Нарицательные бренды, или Как названия победили товары

Удачные примеры нейминга способны не только сделать бренд узнаваемым и повысить популярность продукта, но и дать название категории товаров. Например, в 1859 году английский химик Роберт Чезбро изобрел новую мазь и назвал ее нефтяным желе (англ. Petroleum Jelly), но такое имя не привлекло покупателей. Тогда Чезбро придумал название «вазелин», объединив немецкое wasser («вода») и греческое elaion («оливковое масло»). В 1872 году он начал в США производство продукта, а в 1878-м запатентовал вазелин как торговую марку.

Одним из самых известных примеров бренда, который стал именем нарицательным, по праву можно считать Xerox. Корпорация, производящая копировальные аппараты, стала пионером на советском рынке, начав поставку своей продукции в 1968 году. Поскольку до 1990 года у Xerox практически не было конкурентов, глагол «ксерокопировать» укоренился в русском языке, а вся категория товаров стала называться «ксероксы». Корпорация попыталась бороться с использованием подобных неологизмов, но рекламная кампания провалилась. Да и слоган был выбран крайне неудачный: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс», хотя из рекламных материалов слово «ксерокс» в отношении любых копировальных аппаратов почти исчезло. В аналогичной ситуации оказался ближайший конкурент Xerox — компания Canon на монгольском рынке. В Монголию первой пришла японская корпорация, поэтому «сделать копию» на монгольском звучит как «канондах».Интересна и история сосуда Дьюара (термоса). В 1903 году берлинский производитель стеклянных изделий Рейнгольд Бургер усовершенствовал сосуд: добавил к нему металлический корпус, пробку и крышку-стаканчик.
На это изобретение Бургер получил немецкий патент. Был объявлен конкурс на лучшее название торговой марки для прибора. Победил один из жителей Мюнхена, предложивший название Тhermos (от греч. therme — горячий).