Как модный дом Prada менял имидж с помощью архитектора Рема Колхаса

Часть статьи «Меценатство: Prada и искусство патронажа», в которой рассказывается, как с помощью здания бутика в Prada пытались продемонстрировать шик, чувство социальной ответственности и новое понимание роскоши.
Как модный дом Prada менял имидж с помощью архитектора Рема Колхаса

Пересматривая понятие роскоши

Жизнеспособность понятия «роскошь» свидетельствует о том, что оно, даже в своем современном значении, в обсуждении крупных вопросов социальной и политической теории оказывается не по случаю и не на вторых ролях, а скорее даже позволяет глубже проникнуть в их суть.

Представление о том, что именно является роскошью, меняется в зависимости от эпохи или социального контекста: «излишнее и обычное» всегда сопутствовали друг другу, но «роскошь в зависимости от эпохи, страны и цивилизации имела множество лиц». Значение, придаваемое роскоши, составляет важный аспект самоосмысления любого сообщества. Как показал Кристофер Берри, первоначально понятие роскоши имело негативную коннотацию и трактовалось как угроза социальной добродетели; впоследствии, однако, роскошь превратилась в уловку, стимулирующую потребление. Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса» впервые усмотрел связь между роскошью, классовой иерархией и статусом. По мысли Веблена, «для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью. Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств». Демонстративное потребление, демонстративная праздность и демонстративное расточительство, согласно Веблену, служили маркерами социального позиционирования и иерархического статуса. В 1950 году Роберт Штайнер и Джозеф Вайс модифицировали разработанную Вебленом теорию показного потребления, заявив, что в благополучном американском обществе, где предметы роскоши доступны все большему числу людей, старая элита сталкивается с необходимостью создавать новые статусные символы, чтобы поддерживать свое положение законодателей вкуса. По мнению Ребекки Арнольд, в этой ситуации актуальность приобретает контрснобизм: демонстративное безразличие к деньгам, нелюбовь к чрезмерному украшательству и преклонение перед простотой. Она считает, что эту тягу к облегченному стилю роскоши, или «незаметное потребление», можно рассматривать как характерную для конца XX века вариацию описанного Вебленом замаскированного беспокойства.

Комментарии
Комментарии