Прямо в мозг

Как работает реклама с точки зрения науки.
Прямо в мозг

Мы привыкли думать, что в основном реклама воздействует на нас с помощью визуальных образов и звуков: красивые девушки, блестящие автомобили, хруст чипсов или звук наливающегося в бокал пива — с помощью всего этого маркетологи воздействуют на наши чувства и часто побеждают в споре с нашим разумом. Но, как выясняется, самые эффективные маркетинговые инструменты — это запахи и прикосновения. Специальный термин «воплощенное познание» (embodied cognition) как раз говорит об этом: существует сложная связь между чувствами, поведением, эмоциями и принятием решений. Наш мозг работает во взаимосвязи с физическими аспектами, а ощущения связаны как с бессознательным, так и с сознательным мышлением. Проще говоря, наши чувства могут управлять нашим поведением и влиять на принятие решения. Об этом свидетельствует небольшой эксперимент, во время которого респонденты получили карандаши с названием бренда на каждом. При этом некоторые из карандашей пахли чайным деревом. Спустя две недели те респонденты, которые пользовались ароматизированными карандашами, лучше запомнили названия брендов на них.

Руслан Юлдашев, генеральный директор Aromaco

«Когда речь идет об использовании запахов для стимулирования спроса, то должное воздействие оказывают только простые ароматы, которые легко ассоциируются с чем-то знакомым. Например, распространение ароматов выпечки задействует совершенно очевидные механизмы нашей психики, которые приводят, в свою очередь, к увеличению импульсных покупок в супермаркетах. Схожим образом работают и любые цитрусовые ароматы, использование которых приводит к возбуждению нервной системы человека. Но даже этого незначительного возбуждения хватает, чтобы мы купили немного больше, чем планировали.

Еще очень любопытно свойство некоторых ароматов менять восприятие времени и тем самым способствовать более длительному пребыванию покупателей в торговом зале. Известно, например, что если женщина задерживается в магазине более 12 минут, то она подсознательно чувствует себя обязанной хотя бы что-то там купить. Поэтому в магазинах, целевой аудиторией которых являются женщины, часто используются легкие, еле уловимые, спокойные ароматы — ваниль, ароматы цветов и даже шоколад.

Крупные бренды используют специально разработанные, очень сложно составленные аромалоготипы. Они рассматривают обоняние как гораздо менее загруженный по сравнению со зрением канал коммуникации с клиентами, создавая мощнейший эмоциональный якорь, как в случае с карандашами в описанном исследовании. При этом аромалоготипы так же, как и вербальные слоганы, транслируют прописанные заранее сообщения: например, любые ноты дерева в составе композиции говорят о надежности, ноты кожи — о респектабельности, цитрусовые ноты — о динамичности и так далее».

Комментарии
Комментарии