«Бренды – это святыни нашего времени»

Социолог Адам Арвидссон считает, что бренды сегодня стали предметом культа.
«Бренды – это святыни нашего времени»

Что значат для нас бренды сегодня?

Адам Арвидссон: Социология понимает бренд как этос, то есть способ включения людей в сообщество, которое разделяет коллективные переживания. Вплоть до 1950-х годов марки лишь помогали отличить один продукт от другого. Они не имели своей собственной жизни, отдельной от продукта. Затем предприятия начали учитывать настроения потребителей – что те думают о марках, какие ассоциации и поведенческие привычки у них складываются от пользования продуктом. Благодаря телевидению компания Marlboro придумала своего знаменитого ковбоя как воплощение стиля жизни, который ассоциируется с ее сигаретами. В 1960-х годах компании Pepsi и Coca-Cola перестали продавать просто сладкие напитки. Они стали продавать стиль.Так что бренды не занимаются просто продажей товаров. Они предлагают впечатления, концентрированные переживания. Марки – это новые святыни. Крест Христа есть нечто большее, чем кусок дерева: это предмет, который осеняет того, кто на него смотрит, святым духом.

Аналогичным образом, брендовые кроссовки – это больше чем просто кроссовки со значком. Когда вы идете в кроссовках фирмы Reebok или Nike, вы тоже становитесь особенным. Когда вы смотрите на часы марки Rolex, вы видите нечто большее, чем просто прибор, измеряющий время.

Но так было не всегда? Почему такая ситуация возникла именно в наше время?

А. А.: Ценность марки всегда включала в себя то, как к ней относятся потребители. Специфика нашего времени в том, что специалисты по маркетингу могут измерить это отношение и управлять им. Это началось в 1960-х годах с появлением маркетинговых исследований. Компании начали интересоваться тем, что люди делают с их продуктами, что думают о них, что чувствуют, когда пользуются ими. Сами исследования стали своего рода интерфейсом, с помощью которого пользователи сообщают, какой должна быть их любимая марка. Произошли и другие изменения. Молодежь оформилась в новую автономную социальную группу. К этому времени относится появление контркультуры.

Комментарии
Комментарии