Генеральный менеджер ЦУМа: «То, что у нас “Миланские цены”, знают уже все. Но не все верят»

Александр Павлов подвел итоги сезона «весна-лето 2016» и рассказал, как кампания «Миланские цены» помогла ЦУМу и Mercury увеличить выручку.
Генеральный менеджер ЦУМа: «То, что у нас “Миланские цены”, знают уже все. Но не все верят»

Александр Павлов подвел итоги сезона «весна-лето 2016» и рассказал журналистам, как кампания «Миланские цены» помогла ЦУМу и Mercury увеличить выручку на 12 % в евро и 30 % в рублях, а клиентскую базу – на 30 %.

Наши основные конкуренты, они не в Москве и не в России. Они в других странах. Наши конкуренты – это La Rinascente, Galeries Lafayette и департмент-сторы в разных столицах. Мы искренне так считаем.

Мы хотим увеличить нашу долю рынка. Но мы это делаем не за счет Bosco или Столешникова, мы это делаем за счет Европы. Мы хотим привлекать тех людей, которые тратят деньги в Европе. Это, кстати, очень рифмуется с общей государственной стратегией на импортозамещение.

Большинство брендов пошли нам навстречу и снизили закупочную цену для России. Бренды считали, что Россия – отдельный рынок, с которого можно брать больше, чем с других. У всех брендов были для нас специальные «русские цены». Мы им объяснили, что цены должны быть такие же, как в европейских странах, а закупочные цены для России должны быть ниже, чем для всех остальных, потому что у нас есть НДС, таможенные пошлины, стоимость доставки и другие нюансы. Не все это поняли, но многие осознали и снизили для нас цены. Поэтому мы смогли сделать для наших клиентов «Миланские цены».

Наша прибыль существенно снизилась. Продажи выросли, выросло количество посетителей, а прибылей тех, которые раньше были, уже нет. Мы надеемся, что в будущем, с учетом повышения оборотов, мы сможем до этого дорасти. Но сейчас мы по некоторым брендам работаем не в убыток, конечно, но в ноль.

Русские покупатели стали меньше внимания обращать на логотипы и больше – на качество. Loro Piana – пример марки, которая растет сейчас очень сильно на фоне этой тенденции. Людям стало достаточно самим понимать уникальность вещи, а не показывать ее окружающим с помощью логотипов.

Когда случается кризис, обычно хорошо идут дела либо у верхней части сегмента, либо у нижней: то есть Loro Piana или H&M.

То, что у нас «миланские цены», знают, мне кажется, уже все. Но не все верят. В этом заложен потенциал для роста: люди поверят в это. Состоятельные клиенты спрашивают: «Ну цены же не миланские? Все равно дороже?» Мы им на это говорим: давайте вы сейчас пойдете, выберете что угодно, и если разница будет больше 10%, компания ее компенсирует. Пока что компенсировать не пришлось.

Знаете, что самое важное для покупок в онлайне? Сервис, а если еще точнее – время доставки. Это самое важное. Доставка у нас сейчас есть, но это то, что можно улучшать. Можем доставить вещи в течение нескольких часов (за дополнительную плату, но в будущем будем уходить от этой платы), по Москве доставляем своими машинами, а по городам России с помощью DHL. Кстати, Москва и область – номер один по количеству онлайн-продаж. Кто номер два, как думаете? Кавказские республики.

Бренды, с одной стороны, недовольны нашей политикой по уравнению цен, потому что они теряют русских клиентов в Европе, а с другой стороны, они видят, что мы существенно увеличили объемы закупки. Закупка Bottega Veneta выросла в 2,5 раза за последние 2 года. Мы один из немногих клиентов в мире, который увеличивает закупку в кризис.

В Европе все привыкли к тому, что бренд продает вещи по справедливой (по мнению бренда) цене. В Париже, Милане и Риме цены на одни и те же вещи практически одинаковые. У нас же было иначе, годами клиенты считали, что в России покупать дороже. Сейчас кампанией «Миланские цены» мы боремся с этими стереотипами. Как только мы поймем, что побороли это, как только люди перестанут думать: «Ну, у них же на самом деле не миланские цены», мы перестанем делать акцент на сравнение цен.

Источник: gq.ru

Комментарии
Комментарии