Как политика влияет на индустрию моды

Красота, как известно, спасет мир, но порой ей мешают внешние обстоятельства.
Как политика влияет на индустрию моды

В последние годы политические риски по всему миру резко возросли: Brexit, победа Дональда Трампа на выборах в США, теракты и выборы в Европе — все эти события негативно влияют на модную индустрию, а иногда способны существенно снизить ее прибыли. Однако сильные игроки, способные быстро перестраивать свои бизнес-модели, выигрывают в любых обстоятельствах.

Трамп и мода: враг индустрии номер один

Новый президент обещает экономике США процветание, акции американских компаний после его избрания каждую неделю бьют новые исторические максимумы. По идее, потребитель должен чувствовать уверенность в завтрашнем дне и больше ходить за покупками, а прибыли магазинов и производителей потребительских товаров — расти. Но в реальности картина не такая радужная, и вот почему.

Митинг у Tiffany & Co. и другие скандалы

Одной из первых из-за Трампа пострадала компания Tiffany & Co., знаменитый производитель ювелирных изделий. Ее флагманский магазин в Нью-Йорке (тот самый, которым грезила Одри Хепберн в фильме «Завтрак у Тиффани») находится на Пятой авеню рядом с Trump Tower. Последняя стала центром протестов против политики Трампа как в период его предвыборной кампании, так и после выборов: людей было настолько много, что покупатели с трудом заходили в магазин, и это в самый горячий сезон рождественских и новогодних продаж! Результат не заставил себя ждать: продажи флагманского магазина Tiffany & Co. в праздничный период (ноябрь–декабрь 2016 года) оказались настоящей катастрофой, упав на 14 %.

Другая жертва нового президента — его собственная дочь Иванка Трамп: один из крупных американских ритейлеров Nordstrom недавно прекратил работать с ее маркой одежды. Трамп обвинил Nordstrom в предвзятости, но опубликованные The Wall Street Journal (WSJ) данные свидетельствуют о том, что решение было продиктовано выбором потребителей: продажи Ivanka Trump упали почти на треть еще в октябре. Несложно предположить, что папины выборы имели прямое отношение к неудачам марки дочери, а каковы будут последствия для Nordstrom — пока не ясно.

ПРОДАЖИ ФЛАГМАНСКОГО МАГАЗИНА TIFFANY & CO. В НОЯБРЕ–ДЕКАБРЕ 2016 ГОДА УПАЛИ НА 14%

Но настоящие страсти разгорелись там, где никто не ждал: вокруг спортивной одежды. Невинная фраза одного из топ-менеджеров New Balance в поддержку экономической политики Трампа вызвала волну эмоций: американские неонацисты провозгласили NB «официальной обувью белых людей», противники Трампа жгут их кроссовки, объяснения компании никто не слушает. Немногим лучше дела обстоят у компании Under Armour, владелец которой, известный бизнесмен Кевин Планк, в недавнем интервью похвалил Трампа, сказав, что такой бизнес-ориентированный президент является находкой для страны. В итоге Планка буквально затравили в соцсетях, а известные спортсмены и другие партнеры марки публично осудили его позицию. Under Armour выкупил целую полосу в газете для объяснений с общественностью, посмотрим, помогут ли они компании.

Барьеры для поставщиков из Азии

Меж тем, если вчитаться внимательнее, NB поддерживал вовсе не Трампа, а одно из его экономических решений, а именно — выход из Транстихоокеанского партнерства (ТТП), причем компания была противником данного торгового соглашения задолго до появления Трампа на политическом горизонте. Дело в том, что ТТП должно было предоставить торговые преференции со стороны США целому ряду азиатских стран, включая Вьетнам, который в последнее время превратился в мировой центр по пошиву одежды и обуви. Это выгодно импортерам одежды и обуви и не очень — местным производителям, в частности NB, у которого доля производства в Америке достигает 25 %.

Соглашение было подписано при предыдущем президенте Бараке Обаме — в феврале 2016 года, но так и не было ратифицировано Конгрессом. Трамп, избиравшийся под лозунгами «Америка прежде всего» и «Сделаем Америку снова великой», обещал отменить ТТП еще во время предвыборной кампании и сдержал слово в первый же рабочий день. Этот шаг и обрадовал NB, но гораздо больше компаний остались недовольны, ведь они перенесли производство во Вьетнам, в том числе в расчете на улучшение налогового режима. Ранее Ассоциация дистрибьюторов и продавцов обуви Америки (The Footwear Distributors and Retailers of America) оценивала потенциальную экономию на торговых тарифах в результате ТТП в $450 млн в первый год. Пошлины на обувь являются одними из самых высоких в Америке и, к примеру, достигают 20 % для дорогих кроссовок, пишет аналитическая служба Bloomberg Intelligence; в числе основных жертв решения Трампа из числа производителей обуви ее аналитики называют Foot Locker, Nike, adidas, Puma, Wolverine и Timberland.

Главная интрига теперь — собирается ли Трамп выполнить и другие обещания. В частности, в ходе предвыборной кампании Трамп неоднократно критиковал Китай, обвиняя его в манипулировании валютой с целью отобрать рабочие места у американцев. Пока что решительных шагов новый президент не предпринимает, но торговая война с Китаем — ночной кошмар любого представителя модной индустрии, ведь большинство товаров сейчас производится именно там.

Угроза роста налогов

Другая потенциальная угроза — введение так называемого пограничного налога (US Border Adjustment Tax), предлагаемого республиканцами. Предполагается, что новым налогом в размере 20 % будут облагаться все товары, импортируемые в США, за вычетом расходов на их производство внутри страны. Таким образом законодатели надеются помочь местным производителям; Трамп пока что новый налог не одобрил, но вполне может, так как тот отвечает его концепции «Америка прежде всего».

Американские ритейлеры уже окрестили новый налог «скрытым налогом на продажи» и предупреждают, что его введение приведет к росту цен. «Мы считаем этот план рискованным и непродуманным», — цитирует CNBC Дэвида Френча, старшего вице-президента по связям с правительством Национальной федерации ритейла США (National Retail Federation). Френч приводит в пример Японию, экономика которой скатилась в рецессию вскоре после введения налога на продажи три года назад.

Bloomberg пишет, что среднестатистический американец платит сейчас за одежду столько же, сколько и в начале 1990-х, когда такие компании, как Nike и Walmart, стали массово переносить производство в развивающиеся страны. За тот же период общая стоимость корзины товаров и услуг в США возросла на 80 %. Америка находится на 50-м месте из 179 в рейтинге цен на одежду, составленном Всемирным банком: покупки в США обходятся дешевле, чем в большинстве развитых стран, включая Канаду, Норвегию, Австралию, Японию и Германию. Тем не менее американская модная индустрия переживает непростые времена. Квартальные отчеты большинства публичных компаний сектора — как магазинов (Macy's, Nordstrom), так и производителей (Michael Kors, Ralph Lauren), — свидетельствуют об одном: потребитель стал меньше ходить по магазинам и все больше делает покупки через интернет, где он может получить наилучшую цену. Кроме того, из-за высокого курса доллара туристы меньше тратят на покупки в США.

НОВЫМ НАЛОГОМ В РАЗМЕРЕ 20 % МОГУТ ОБЛАГАТЬСЯ ВСЕ ТОВАРЫ, ИМПОРТИРУЕМЫЕ В США

Смогут ли производители и продавцы одежды и обуви из массового сегмента в такой ситуации переложить новый налог на потребителя? Вряд ли. Аналитик RBC Capital Markets Скот Чиккарелли, расчеты которого приводит WSJ, оценивает убытки крупнейших магазинов США от нового налога в $13 млрд. Руководители крупнейших ритейлеров, включая Target, JC Penney и Best Buy, недавно встречались с Трампом, чтобы обсудить негативные последствия нового налога, но о результатах встречи пока ничего не известно. Банк Barclays в последнем отчете также пишет, что от нового налога могут сильно пострадать спортивные бренды, в частности adidas и Puma, так как операционная маржа у них невысокая, а практически все производство сосредоточено в Азии.

Несколько лучше обстоят дела у производителей luxury — в среднем на долю американского рынка у них приходится лишь 20–30 % от общего объема продаж, а маржа в этом сегменте может достигать 70 %, что в теории позволяет им не повышать цены для потребителей. Производство дорогих товаров также легче перенести на территорию Америки: владелец и CEO LVMH Бернар Арно уже встречался с Трампом после его избрания и пообещал расширить мощности в США (сейчас некоторые товары компании, рассчитанные на местный рынок, производятся в Калифорнии).

Brexit и выборы в Европе: как слабая валюта помогла привлечь туристов

Тем временем в Европе тоже неспокойно, но модным брендам это пока идет на пользу. Рост числа мигрантов из стран Ближнего Востока и теракты оказались в центре внимания в прошлом году и в сочетании со слабой экономикой привели к усилению популистских партий. Летом прошлого года неожиданный сюрприз преподнесла Великобритания, жители которой проголосовали за выход из Евросоюза. В этом году в центре внимания — континентальная Европа. На март запланированы парламентские выборы в Голландии, в мае Франции предстоит назвать нового президента, в Германии выборы пройдут осенью, а в Италии — в 2018 году. Если раньше в победу антиевропейских партий особенно никто не верил, то после Brexit и победы Трампа к таким рискам стали относиться серьезнее.

Британские ритейлеры готовились к худшему сразу после Brexit, но в 2016 году спад в продажах так и не наступил — по данным Национального бюро статистики, потребители с удовольствием ходили по магазинам всю вторую половину года, и в основном благодаря росту продаж экономика Великобритании выросла в III и IV кварталах 2016 года. Газета The Guardian пишет, что «52 %, проголосовавших за Brexit тратили деньги, потому что отмечали победу, а 48 % проголосовавших против — чтобы снять стресс». На самом деле англичане просто пока не особо ощутили возможные негативные последствия от своего решения, ведь формальный процесс выхода из Евросоюза должен быть запущен только в марте. Но цены на импортные товары поползли вверх из-за падения фунта (с момента Brexit фунт упал на 16 %), и покупатели побежали в магазины, чтобы купить их дешевле до того, как цены выросли окончательно.

С МОМЕНТА BREXIT ФУНТ УПАЛ НА 16%

Кроме того, как и ожидалось, слабый фунт привлек в Великобританию иностранных туристов, особенно в ноябре и декабре, когда их число выросло на 16 и 11 % по сравнению с аналогичными периодами прошлого года. Особенно повезло luxury-брендам, продажи которых традиционно зависят от приезжих, особенно из Китая и арабских стран. Так, Великобритания оказалась лучшим рынком для местного iconic brand Burberry: в последнем квартале 2016 года местные продажи выросли на 40 %. Кроме того, часть производств компании расположена в Англии, это позволит ей сэкономить порядка 115 млн фунтов в 2017 году, пишет аналитик Citi Томас Шове. А банк UBS со ссылкой на данные Global Blue отмечает, что особенно активно туристы тратили деньги в Великобритании именно после Brexit: во второй половине 2016 года объем VAT Refund заметно рос каждый месяц, в частности, в декабре рост составил 26 %.

Отличные результаты также продемонстрировал онлайн-ритейлер Asos, а вот дела у масс-маркета — например, у Next и Marks & Spencer — идут неважно, однако аналитики списывают это скорее на снижение популярности форматов универмага и street retail и усилившуюся конкуренцию в секторе, чем на политические риски.

Европе также помог валютный фактор: с максимумов прошлого года евро упал на 9 %, так как ЕЦБ продолжает печатать деньги, а страхи инвесторов по поводу будущего Еврозоны перед выборами возросли. Но именно слабая валюта привлекает туристов со всего мира. Если в 2015-м и в первой половине 2016 года туристический поток, особенно во Францию, сократился из-за боязни терактов, то уже к концу года в Европу снова потянулись иностранцы. По данным Global Blue, VAT Refund в целом по Европе в декабре вырос на 4 % по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, а во Франции он подскочил аж на 21 % (это первый рост более чем за год). Больше всего от этого выиграли ведущие европейские luxury-имена — LVMH, Dior, Hermès, Kering, результаты которых сильно зависят от приезжих и заметно улучшились в III и особенно IV квартале. И даже итальянский дом Prada, больше всех пострадавший из-за спада спроса со стороны китайцев, в январе 2017 года показал рост продаж — впервые более чем за год.

Китай: борьба с коррупцией подкосила luxury-бренды

Китай с его почти 1,4 млрд населения и постоянно растущими зарплатами долгое время был самым привлекательным рынком для компаний модной индустрии. Цены на luxury-товары в Китае обычно существенно выше, чем на те же товары в Европе или Америке, а быстрое открытие собственных магазинов и пиетет китайцев к западным брендам гарантировали быстрый рост прибылей компаний. У некоторых игроков до 80 % роста продаж в конце 2000-х годов приходилось на Китай и Гонконг. Только продажи люксовых брендов в Китае, по разным оценкам, составляют $16–17 млрд. У брендов класса люкс на долю Китая (включая Гонконг и Макао) приходится до 30 % продаж, у известных спортивных брендов (Nike, adidas) — до 15 %.

Но в последние несколько лет китайский рынок превратился в источник проблем сразу по нескольким причинам. Во-первых, китайские власти начали борьбу с коррупцией, в том числе с подарками чиновникам, что немедленно сказалось на продажах ювелирных украшений, часов, а также наиболее дорогих предметов одежды и обуви. Во-вторых, китайские туристы стали реже посещать Гонконг, до этого имевший статус шопинг-Мекки, в частности, из-за антикитайских митингов в центре города (Гонконг является специальным административным округом Китая, его жители неоднократно бастовали против попытки Китая усилить контроль над этой территорией). В третьих, китайская валюта юань постепенно ослабляется в последние два года, в том числе по политическим причинам, и это снижает возможности для местного населения покупать иностранные товары.

У БРЕНДОВ КЛАССА ЛЮКС НА ДОЛЮ КИТАЯ ПРИХОДИТСЯ ДО 30 % ПРОДАЖ

Больше всего, конечно, пострадали ювелирные и часовые компании — Richemont (бренды Cartier, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, Van Cleef & Arpels, Montblanc, Piaget и другие) и Swatch (помимо широко известной недорогой одноименной марки часов является владельцем таких известных брендов, как Breguet, Harry Winston, Blancpain, Omega, Longines, Rado и других), а также марки дорогой одежды с большой экспозицией на китайский рынок — участники конгломерата LVMH, Prada, Bottega Veneta. А вот спортивные бренды чувствовали себя отлично — продажи товаров Nike и adidas более чем удвоились с момента Олимпийских игр в Пекине в 2008 году.

Впрочем, в последние месяцы продажи в Китае по всей модной индустрии начинают восстанавливаться. Во-первых, модные компании пошли навстречу потребителям и сократили разницу в ценах между странами (снизив цены в Китае и подняв на других рынках, в частности в Европе). Во-вторых, компании совместно с властями Китая более жестко борются с контрафактом. А в третьих, китайский потребитель постепенно привык и к борьбе с коррупцией, и к постоянно девальвирующемуся юаню и во многом вернулся к прежним привычкам — ведь экономика страны по-прежнему растет, а значит, люди настроены на траты.

Россия: «период посттурбулентности»

Российский модный рынок также не обошли политические риски: в 2014–2015 годах западные санкции и падение цен на нефть привели к резкому падению курса рубля и, как следствие, покупательной способности населения. При этом одежда и обувь стали одной из первых статей сокращения расходов россиян. С пика 2013 года fashion-рынок упал больше чем в два раза (до $34,3 млрд в 2016 году), особенно ему досталось в 2015 году, когда продажи упали на 9 % в рублях (43 % в долларах), говорится в недавнем исследовании Fashion Consulting Group (FCG). Больше всего пострадали марки среднего ценового сегмента; некоторые иностранные ритейлеры (например, River Island, Esprit, Laura Ashley), испугавшись кризиса, вообще ушли из России, а большинство местных игроков (Vis-à-Vis, Love Republic, Gloria Jeans) сократили количество магазинов.

Но уже в 2016 году продажи в рублевом выражении стабилизировались (+1 %), хотя суммарная долларовая выручка продолжила падение (-10 %) из-за курса, а в 2017 году FCG прогнозирует рост на 4,8–11,5 % в долларовом выражении, называя текущий год «периодом посттурбулентности». При этом FCG отмечает, что многие оставшиеся в России иностранные бренды (Zara, H&M, Bershka и другие) сумели воспользоваться кризисом, чтобы увеличить свое присутствие на российском рынке, заметно обогнав местных игроков.

ПРИБЫЛЬ ОДЕЖНОГО НАПРАВЛЕНИЯ MERCURY (ЦУМ, DOLCE & GABBANA, TOM FORD И ДРУГИЕ БУТИКИ) СОКРАТИЛАСЬ ЗА ФЕВРАЛЬ–ИЮЛЬ 2016 ГОДА НА 50 %

Видно восстановление и в сегменте люксовых товаров: за два кризисных года их продажи упали больше чем на 40 %, но уже в 2016 году рост превысил 9 % (до 3,5 млрд евро), говорится в совместном исследовании консалтинговых компаний Exane BNP Paribas и Contactlab, и в 2017 году восстановление продолжится. Правда, некоторые игроки решили пожертвовать прибылью ради роста выручки и доли рынка: к примеру, компания Mercury в 2016 году следовала стратегии «миланских цен», снизив цены на люксовые товары до европейского уровня и даже ниже. При этом прибыль одежного направления Mercury (ЦУМ, Dolce & Gabbana, Tom Ford и другие бутики) сократилась за февраль–июль 2016 года примерно на 50 %, сообщало агентство РБК со ссылкой на гендиректора ЦУМа Александра Павлова, а отдельно ЦУМа — на 10–15 %.

Восстановлению продаж luxury-товаров способствовала стабилизация экономики, запрет на выезд из России для некоторых групп чиновников, а также значительный приток туристов из-за рубежа, особенно из Китая. «Россия становится регионом, где покупают, — сказал «Ведомостям» в ноябре прошлого года гендиректор Valentino Стефано Сасси. — В Москве мы увеличили наше присутствие с одного магазина до четырех, и продажи во всех фантастические!» Также участники рынка возлагают большие надежды на введение системы tax free в России для иностранцев. Пилотный проект должен заработать в 2017 году в Москве, Московской области, Сочи и Санкт-Петербурге — и, несомненно, для многих крупных ритейлеров, уже сейчас делающих ставку на поток туристов, это нововведение откроет новые горизонты.

Комментарии
Комментарии