Кейс «Пятницы» и «Самоката»: как повысить знание бренда с помощью интерактивных механик

В 2023 году «Самокат» стал партнёром трёх кулинарных шоу телеканала «Пятница!»: «Битва шефов», «Король десертов» и «Кондитер». Самой масштабной стала интеграция сервиса в шоу «Кондитер», внутри которого была запущена интерактивная игра «Хруст безе». Она позволила повысить знание бренда «Самокат» среди зрителей «Пятницы» на 19%. Об этом Sostav рассказали представители проекта.

О шоу и сотрудничествеВ «Битве шефов» была запущена игра «Шалость или радость» — во время эфира зрители голосовали за шалость — неприятное наказание для шефов, или радость — приятное. В конце выпуска шефы и ведущие проекта Ренат Агзамов и Константин Ивлев выполняли то действие, которое набирало больше всего голосов зрителей. В шоу «Король десертов» зрители могли совершать покупки из сладкой подборки в приложении «Самоката» в момент эфира шоу и выигрывать фирменный фартук. По словам организаторов самое масштабное партнёрство было реализовано в рамках седьмого сезона шоу «Кондитер», где онлайн-ритейлер «Самокат» выступил продуктовым партнёром.

В рамках сотрудничества «Самокат» добавил на полку специальные милкиты — наборы продуктов для приготовления тортов из шоу. Зрители могли заказывать их во время просмотра «Кондитера», переходя по QR-коду, который размещался на экране «Пятницы!» во время шоу. А к финалу сезона команда «Самоката» решила расширить интерактивную механику партнёрства и совместно с «Пятницей!» разработала игру «Хруст безе». Активность получила название от фразы «Я не слышу хруста безе», сказанной ведущим шоу «Кондитер» Ренатом Агзамовым в одном из выпусков. Короткие ролики с эпизодом собрали в интернете больше 1,5 млрд просмотров.

Механика игры «Хруст безе»Во время эфира «Кондитера» на экране появлялась интерактивная плашка с безе и предложением расколоть десерт, чтобы выиграть призы от «Самоката». По QR-коду, который располагался на экране, зрители переходили на специальный лендинг и нажимали на интерактивный объект в виде безе. Чем больше и чаще пользователи «тапали» по безе в своем гаджете, тем быстрее десерт ломался в режиме реального времени в эфире «Пятницы!».

Для того чтобы разломить безе, телезрителям суммарно нужно было «тапнуть» по нему 5 млн раз. После чего внутри десерта появлялся QR-код на призы. Первые 10 зрителей, отсканировавших код, получали сертификат на 10 тыс. руб. на покупки в «Самокате».

РезультатыФинальные выпуски «Кондитера» с интерактивной игрой «Хруст безе», по данным MediaScope, посмотрело 5,6 млн зрителей. А доля двух выпусков превысила годовую долю канала на 6%.В игре приняли участие 10 тыс. уникальных пользователей, которые «тапнули» по безе 20 млн раз.Рекордное количество ударов от одного участника достигло 54 тысячи кликов. Примечательно, что в одном из эфиров лимит в 5 млн ударов был достигнут в течение первых 15 минут эфира. Команда канала оперативно добавила возможность продолжать игру — объём кликов был увеличен до 12 млн ударов. Они были разыграны за следующие 25 минут эфира.

В конце 2023 года для выявления эффективности рекламных интеграций в проекте «Кондитер» было проведено маркетинговое и продуктовое исследование Tiburon Research.

По результатам исследования было выявлено, что знание бренда «Самокат» у респондентов, смотревших шоу с рекламными интеграциями на «Пятнице», выше на 19%, чем у тех, кто телеканал не смотрел. А спонтанная узнаваемость бренда после выхода рекламных интеграций на «Пятнице» повысилась на 13% среди респондентов. Игра «Хруст безе» стала победителем конкурса интерактивной рекламы «МИКС Россия 2023» в номинации «Креативное использование».

Александр Борзов, руководитель департамента маркетинга привлечения в «Самокате»:

Мы часто используем геймификацию в коммуникации с пользователями, но внедрение игровой механики в кулинарное шоу на ТВ стало для нас настоящим экспериментом. В этом проекте мы решили дать возможность телезрителям не просто смотреть шоу, но и участвовать в процессе. Очень рады видеть, что проект «зашёл» аудитории и вызвал положительный отклик среди зрителей.

Прокопчук Дмитрий, руководитель группы интегрированных проектов «СберМаркетинга»:

При разработке идеи проекта главной целью было вовлечение аудитории в коммуникацию с брендом. Команда телеканала предложила простую, но в тоже время, очень вовлекающую механику «Хруст Безе», которую по достоинству оценила аудитория «Кондитера», активно «тапая» по десерту и выигрывая призы от «Самоката». В дальнейшем планируем реализовать ещё больше проектов с геймификацией совместно с нашими партнёрами.

Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «2×2», «ТВ-3», «Суббота!», сейлз-хаус «Газпром-Медиа»:

Применение элементов игр для продвижения бренда — эффективный способ и для привлечения внимания аудитории, и вовлечения в продукт. Кроме этого заметно повышается лояльность за счёт положительных эмоций, которые вызывает бренд.

Команда проекта

«Пятница!»

Креативный директор: Артемий ГладченкоСтарший креативный продюсер: Кудрявцев АртёмРуководитель диджитал-отдела: Наташа БацуеваРуководитель интернет-проектов: Максим Русаков

Сейлз-хаус «Газпром-медиа»

Руководитель управления продаж «Пятница», «2х2», «ТВ-3», «Суббота»: Светлана ДорогоноваРуководитель отдела реализации спецпроектов: Юлия МартьяноваВедущий менеджер по развитию прямых коммуникаций: Алесия ДегтярёваСтарший менеджер по реализации цифрового инвентаря: Дарья НемировичСтарший менеджер спецпроектов: Динара ПобедённаяМенеджер спецпроектов: Екатерина Никитина

Самокат

Руководитель департамента маркетинга привлечения: Александр БорзовРуководитель группы диджитал-медиа: Андрей ЯкушинСтарший бренд-менеджер: Ольга КузнецоваРуководитель департамента бренд-маркетинга: Дарья ПетренкоБренд-менеджер: Дария Макарова

«Сбермаркетинг»

Руководитель управления интегрированных проектов: Алиса КольминаРуководитель отдела интегрированных проектов: Анастасия БуслаеваРуководитель группы интегрированных проектов: Дмитрий ПрокопчукСтарший менеджер интегрированных проектов: Анастасия Васенева