Лучшие из лучших: «Нейровизор» подвел итоги 2024 года

Стартуем новый год «Нейровизора» с традиционного обзора лучших роликов ушедшего года и разбора приемов, которые помогли им стать эффективнее конкурентов. В этом году эксперты «Нейротренд» проанализировали ТОП-11 рекламных роликов, выделили актуальные приемы привлечения интереса и внимания, а также рассказали, как улучшить эмоциональную вовлеченность и запоминаемость даже с учетом новых норм рекламного продакшена, которые не всегда идут на пользу некоторым важным нейропоказателям.

В конце 2024 года был проведен пересчет квинтилей — значений, определяющих границы звезд. Такой пересчет периодически выполняется «Нейротрендом» после накопления новой критической массы замеренных рекламных роликов. Квинтили — параметр нестатичный: их значения зависят от текущего восприятия, которое меняется у аудитории в зависимости от контекста, изменений потребительского поведения и других факторов.

Из-за изменения границ квинтилей в декабре нейропоказатели некоторых роликов были пересчитаны, чтобы все ролики данной подборки оценивались в рамках одинаковых границ. Поэтому у некоторых более старых роликов количество звезд изменилось.

Показатель «Внимание»Привлечение внимания зрителя — это, по сути, шанс для рекламы сделать свое дело. Не заметил — не узнал. Мы рассматриваем лучшие ролики ушедшего года, и, конечно, они в общем и целом молодцы, но если выделять зоны возможного роста, то внимание будет одной из них. Только реклама «Дикси» заработала максимальные 4 звезды, в остальном балом правят тройки, а «Бронхобос» получили здесь всего 2 звезды. Это значит, что в реальных, а не лабораторных условиях шанс на хорошие значения по другим показателям тоже будет ниже, ведь добавятся еще и отвлекающие факторы, отсутствующие на исследованиях.

Показатель «Интерес»А вот заинтересовать зрителей реклама смогла! Половина роликов получила максимальные 4 звезды, пять роликов из подборки не превысили уровень 3 звезд, но и тут, если смотреть по баллам, видео Vips и «Бронхобос» приближаются к границе с четверкой – 82 баллам. А вот «Черному жемчугу», «Х5 Клуб» и Wildberries есть что заметно улучшить!

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»А лучше всего рекламодатели справились с задачей вызвать эмоции у зрителей. Только «Черный жемчуг» и «Озон Банк» заработали по 3 звезды. «Черный жемчуг» явно не исчерпал потенциал роста – уже второй подряд показатель на среднюю тройку среди сильных четверок!

Показатель «Запоминаемость»Традиционно самым слабым нейропоказателем является запоминаемость. В итоге у нас ни одной четверки, 3 двойки и 8 троек. Хотя «Х5 Клуб» и «Черный жемчуг» оказались в шаге от четверки, это можно считать своего рода победой! Да и в целом показатели запоминаемости у всех роликов неплохие. Если посмотреть на отдельные тематические выпуски «Нейровизора», то мы увидим кучу нулей, гордые двойки и изредка неожиданные тройки. Так что ТОПовые ролики все же молодцы!

А теперь давайте разберемся, какие приемы сейчас эффективно использовать, а над чем даже лидерам нужно поработать.

Анализируя лучшие рекламные ролики прошедшего года, следует отметить, что это, конечно, не вся реклама, которая выходила в ротацию за год. Наш анализ включал только ролики определенных товарных категорий, которые вошли в выпуски «Нейровизора» 2024 года.

Анализируя общий рейтинг роликов, заметим, что максимальные 16 звезд не набрал ни один ролик. Один ролик заработал 15 звезд, три ролика получили 14 звезд, еще три – 13 звезд, остальные – по 12.

Общей для всех роликов тенденцией является укорочение. Если 5–7 лет назад длительность ролика обычно составляла 30 секунд, то сейчас нормой стали 15–20 секунд.

Суммарный рейтинг формируется на основе четырех основных нейромаркетинговых показателей: интерес, внимание, запоминаемость и эмоциональная реакция зрителей. Рассмотрим, какие приемы повышения этих показателей использовались в лучших роликах прошедшего года.

Первым важнейшим показателем является когнитивное внимание. Следует отметить, что, по нашим исследованиям, за последние несколько лет наблюдается тенденция снижения показателя внимания при просмотре рекламных роликов. Многие специалисты связывают это с «клиповым мышлением» представителей молодых поколений Y и Z, которые не любят долго концентрировать внимание на чем-то. С этим связана и тенденция укорочения рекламных роликов до 20 или 15 секунд.

К снижению показателя когнитивного внимания приводит и быстрая смена планов. В некоторых роликах за 20 секунд происходит более 20 смен планов, и зритель не успевает как следует все рассмотреть. Зачем же так делают? Все дело в том, что быстрая смена планов создает у зрителя ощущение динамики, повышает эмоциональную вовлеченность и интерес. Но как при этом сохранить достаточный уровень когнитивного внимания и запоминаемости? Ведь если человек не обратил внимание, значит, и не запомнил. Тут-то и проявляется мастерство продакшен-команды.

Известным и безусловным способом привлечения внимания является использование медийных личностей. И неважно, любят их зрители или они уже надоели – внимание все равно привлекается.

Еще один способ привлечения внимания, который все чаще используется в рекламных роликах последних лет и хорошо сработал для нашей подборки, – мультипликация и другие спецэффекты. Чего стоят одни только клиперсы «Дикси» – профессиональная работа креативной команды!

Ну и, конечно, по законам физиологии внимание всегда обращается на что-то необычное, нестандартное, удивительное. Но об этом поговорим позже, разбирая эмоциональную реакцию.

Что касается запоминаемости, то среди приемов, которые хорошо сработали, можно назвать выстраивание связи с чем-то ранее запомнившимся и интересным, ритмичное повторение слогана под музыку и дублирование на экране текстом того, что произносится голосом.

Так, в ролике «Черный жемчуг», получившем наибольшее значение по показателю запоминаемости среди данной выборки, идет отсылка к кинофильму «Отель “Будапешт”» – визуал первого кадра сразу напоминает известный фильм. Это интригующе, нестандартно и хорошо запоминается.

Повторение текстом того, что проговаривается в ролике, представлено в роликах «Ростикс» и «Дикси». Текст появляется синхронно с произнесением слова, что повышает и внимание, и запоминаемость.

Для запоминания, особенно самого рекламируемого товара, важна достаточно длительная демонстрация пекшота с хорошо заметным логотипом и линейкой рекламируемых товаров с упаковками. Суммарная длительность такого показа должна быть не менее 3 секунд. Это правило соблюдается во всех роликах с запоминаемостью 2 и 3 звезды.

Ну и важнейшей составляющей эффективности рекламного ролика является эмоциональная вовлеченность. Следует отметить, что в последнее время значительно изменилась сама парадигма эмоционального наполнения роликов.

Если раньше была популярна реклама, в которой для увеличения эмоциональной вовлеченности использовали «адреналиновые» сценарии, построенные по принципу: боль (страх/напряжение) – еще больнее (страшнее) – кризис – разрешение с помощью рекламируемого товара или услуги, то сейчас ситуация изменилась.

Больше эмоций вызывают «дофаминовые» и «окситоциновые» ролики. «Дофаминовыми» мы называем те, которые вызывают удивление, содержат что-то неожиданное, создают когнитивный диссонанс – именно эти эффекты связаны с активностью нейромедиатора дофамина в нашем мозге.

Почти во всех роликах-победителях, получивших 4 звезды за эмоциональную вовлеченность, эти приемы присутствуют. Например, в ролике «Vips» – выползание странного существа из телевизора и появление хвоста у главного героя, а в ролике «Дикси» – неожиданное и разрушающее все стереотипы поведение героев.

Этот новый принцип присутствует даже в традиционно «адреналиновых» роликах лекарств. Действительно, если посмотреть большинство рекламных роликов лекарственных средств, все они похожи: признаки болезни, как они портят людям жизнь – рекламируемое средство – чудесное исцеление.

Но добавление даже в такие ролики когнитивного диссонанса, юмора, оригинальности значительно повышает не только эмоциональную вовлеченность, но и частично улучшает запоминаемость и внимание.

Так, в ролике «Бронхобос» юмористическое представление разжижения мокроты и уменьшения кашля вызывает улыбку.

Когнитивный диссонанс присутствует даже в ролике «Корвалол», который внешне очень похож на традиционную рекламу лекарственных средств. Усиление раздражения через визуальный прием с наматывающимися на голову нитками и фраза «Хватит мотать мне нервы» вызывают эмоциональную реакцию.

Другая тенденция повышения эмоциональной вовлеченности и привлекательности роликов – обращение к теме социальной близости, любви и взаимопонимания, доставление радости ближним.

Эта эмоциональная парадигма четко прослеживается в ролике «Святой источник», где показаны стремление мамы порадовать своего ребенка, присоединившись к веселому бульканью водой, осторожное и забавное отвлечение близкого человека от смартфона, а также желание повеселить друзей.

Но так как ни один из роликов ТОП-выпуска 2024 года не набрал все 16 звезд из возможных, значит, им есть что улучшать. Что же можно порекомендовать?

Недостаточно звезд у показателей внимания и запоминаемости. Что можно с этим сделать?

Когнитивное вниманиеВ последнее время наблюдается устойчивая тенденция его снижения при просмотре рекламных роликов. Возможны две причины:

Перегруженность рекламой

Современный зритель буквально завален рекламой – яркой, интересной, креативной, но ее слишком много. Мозг начинает защищаться, не реагируя на то, что еще несколько лет назад привлекало внимание.

Решения:

Более точное попадание в потребности целевой аудитории.Добавление неожиданных, необычных элементов. Когнитивное внимание повышается либо на очень актуальные стимулы, либо на очень нестандартные – это закон физиологии. Как показывает практика, этот прием отлично работает.Чрезмерно быстрая смена планов

Из-за укорочения роликов этот прием используется, чтобы вместить больше информации. Кроме того, он создает ощущение динамики и повышает эмоциональную вовлеченность.

Как сохранить динамику и не потерять внимание?

Оптимальная длительность планов: не менее 500–600 мс, а для планов с текстом – 700 мс.Сохранение зрительного фокуса: ключевой объект в новом кадре должен находиться в том же месте, куда было направлено внимание в предыдущем.ЗапоминаемостьДля ее повышения главное – достаточно длительная демонстрация пекшота с предложением товара или услуги. Рекомендуемая длительность – не менее 3 секунд за ролик.

Также некоторые рекламодатели используют прием повторного показа одного и того же ролика несколько раз в одном рекламном блоке. Однако это эффективно только в телевизионных трансляциях.