Почему смерть и воскрешение совенка Duolingo — маркетинговый провал

Каждое маркетинговое решение должно быть частью стратегии, направленной на системное развитие бренда. Ситуативный креатив должен укладываться в русло этой стратегии. Считая, что мертвое должно оставаться мертвым, главред Sostav пытается выиграть битву с зумерами в редакции, а также с теми представителями рынка, что разделяют их ошибку.

Уроки юностиВ детстве мама говорила мне, что обманывать нехорошо. Жаль — с первых классов школы я блестяще вводил в заблуждение учителей, которые не разделяли моих актерских способностей.

Помню, как читал «Денискины рассказы» и переживал за главного героя, выбросившего ненавистную манную кашу в окно. Вот уж ложь во спасение! Одна из моих бабушек летом в Беларуси заставляла меня есть тыквенную кашу. Я давился, потому что иначе встать из-за стола не мог. От одной мысли о тарелке с оранжевой жижей — или от трусливой честности — меня тошнило еще года три.

В общем, врать — плохо. В маркетинге и пиаре — не смейтесь — тоже.

Мистер ОчевидностьБрендинг — и в философии, и в слоганах — любит четкость, ясность, краткость и системность. Чем меньше слов — или даже букв — тем лучше. Есть в русском языке слово-рекордсмен — превысокомногорассмотрительствующий. Забавно, но оно точно описывает то, чем я занимаюсь в этой статье. Слово «сова» куда проще, короче и приятнее. Каким бы начитанным ни был глобальный читатель или потребитель, сова зайдет ему лучше превысокомногорассмотрительствования. Ох, еще чуть-чуть, и я влюблюсь в этот набор из 36 букв!

Выстроить коммуникацию через совенка, который будет простым, симпатичным маскотом, которого невозможно ненавидеть за все его понукающие пуши, — большое искусство. Напомню, что за созданием сервиса стояли небезразличные к образованию, успешные люди: профессор Луис фон Ан и его аспирант Северин Хакер. В 2009 году они решили создать Duolingo, поскольку первый знал, как дорого учить английский в Гватемале, а второй верил, что бесплатное образование может изменить мир. В ДНК бренда не было эпатажа и ставки на дешевый сюминутный хайп. Разве что знаменитый маскот Duolingo — зеленая сова, — был выбран из чувства противоречия: Хакер терпеть не мог зеленый.

Безвременная смертьКогда я узнал о том, что совенок умер, то принял эту историю за чистую монету. Тем смешнее было потом слушать зумеров, восклицавших: «Да все было понятно сразу!»

Нет, не было. Зато сразу понятно, кто тут поднаторел в шельмовстве и «Денискиных рассказов» не читал. Я был уверен в том, что компания, 14 лет очаровывающая и докучающая аудитории совенком, посчитала потенциал коммуникации исчерпанным. Сомнительно, но окей. Потому и решилась на какой-то космический ребрендинг. Вторую жизнь. Вот так бывает: понятная аллюзия приходит тебе в голову, а потом она сбывается в самой извращенной форме.

Логично, — посчитал я, — что, в качестве прогрева и для выбивания из мертвой тушки последних золотых перьев, Duolingo решил собрать сливки на похоронах. В такой парадигме и с позиции вирусного маркетинга акция безусловно удалась.

Виталий Смирнов, CEO диджитал-агентства No Sleep agency:

В первую неделю после объявления о «смерти» совы суточная аудитория Duolingo выросла на 18% — пользователи возвращались в приложение из любопытства и за новостями о маскоте. Увеличился не только ретеншн (количество регулярно занимающихся), но и количество новых установок: на пике «скандала» их прирост составил 45% по сравнению со средним показателем за предыдущий месяц.

Медиа-охват превзошел ожидания: в соцсетях количество упоминаний Duolingo взлетело более чем на 200%, а хештеги вроде #RIPDuo и #WhoKilledDuo некоторое время удерживали тренд в Twitter и TikTok. После «воскрешения» совы активность частично спала, но в целом Duolingo зафиксировало стабильно более высокий уровень вовлеченности: многие «возвращенцы» продолжили занятия.

Авторам кампании удалось встряхнуть уставшую от рутинных уведомлений аудиторию, оживить пользователей, хоть и через безвременный уход совы.

«Инсценировка моей смерти была тестом, и все вы ее прошли»Теперь мы точно знаем срок жизни успешной вирусной акции — не более двух недель. Аналитики Duolingo замеряли инфополе и, как только эмоции пошли на убыль, нанесли еще один удар по здравомыслию. На этот раз — куда более разрушительный. Сова воскресла.

Такой дешевизны я давно не видел. То есть видел — когда хоронили Comedy Club на ТНТ, — но масштаб не тот. Хотя техника «а ручки-то вот они» идентична.

Мне кажется глупым культивировать своего маскота 14 лет, а потом разменять его на глупый вау-фактор, покататься на волне вируса, а затем добавить к акции еще более глупый вау-фактор. Дождались бы Пасхи, что ли — стало бы тоньше. Сюр настолько велик, что восстание аниматора в зеленом костюме из тряпичного гроба выглядит даже органичным.

К сожалению, — и с этим пора заканчивать, — мое мнение не является единственно верным. Вот позитивный взгляд пиар-специалиста на акцию в ее полноте.

Роман Масленников, агентство «Взрывной и Классический PR»:

Акция «похоронить и воскресить» совенка Duolingo — весьма удачная. Потому что получила мировой охват, органический трафик и активацию бренда как среди пользователей и будущих клиентов, так и среди профессионалов рекламного и PR-рынка. В чем секрет успеха? Во-первых, тема «похорон» — это немного «черный юмор». Всегда запретные темы вирусят у смелых брендов — смерть, секс и другие. Во-вторых, «сериальность» акции — трехшаговая постановка: сова «умерла» — над совой поплакали — сову воскресили. Хочется за этим следить, чтобы понять, чем окончится история. В-третьих, успех в поддержке SMM-отделов крупных брендов: KFC, Netflix, The Sims, Warcraft и других. Возможно, Duolingo и эти компании обслуживает одно пиар-агентство.

Для того, чтобы набрать союзников и совершенно показным способом проигнорировать тех, кто придерживается противоположных взглядов, я решил спросить редакцию Sostav (эти юные ангельские души), представителей нашего рынка и аудиторию моего Telegram-канала. Хотел узнать, что они думают об акции со смертью совенка.

Let’s get ready to rumble! — как говорит великий Майкл Баффер.

Игра на чувстве вины

Мария Гельдт, стратег Depot:

Бренд, по факту, изначально выстраивал свой ключевой позиционирущий атрибут на комьюнити. Доступность изучения языка для всех, игровой формат и желание развиваться — это одни из ключевых атрибутов комьюнити менеджмента бренда. Но по факту действительно всех сплотил маскот. Сова изначально нагнетала и вела себя, как самый настоящий дотошный тьютер, который вечно напоминает, что ты не выучил урок. Тем самым бренд играет на чувстве вины.

Долгое время сам создает, а точнее провоцирует определенный tension у своей аудитории. А именно, чтобы сова раз и на всегда от них отстала и перестала угрожать через всплывающие сообщения от приложения. Этой кампанией они сняли то напряжение, которое создали. А самое главное снова, не изменяя себе, сыграли на чувстве вины, так как исполнили то самое ужасное потаенное желание пользователей.

Юлия Шапошник, директор по стратегическому маркетингу Main Target Group:

В целом тема насилия — достаточно опасная территория для брендов, и для большинства компаний она была бы недопустима.

Но несмотря на неоднозначность кейса, в случае с Duolingo, которая в принципе живет вирусно-провокационным маркетингом, сообщить таким образом о редизайне - было довольно заметным и эффективным ходом.В результате совенок Дуо остался жив, а компания не просто заставила миллионы людей следить за грандиозным шоу, но и получила максимальную виральность и вовлечение аудитории.

Хотя мне пока сложно представить каким инфоповодом компания сопроводит следующий ребрендинг, уверенна, что у маркетологов Duolingo еще немало не менее провокационных идей как поддерживать и наращивать внимание к бренду.

Между тонкостью и невнятностью

Сергей Становкин, директор по связям с общественностью МТС Adtech:

Я увидел заголовок, расстроился, прочитал текст и подумал: а что сказать-то хотели? Чтобы Duolingo запомнили? Ну ок. Чтобы качнуть атрибут бренда? Не ясно. В итоге создается ощущение, что Duolingo все.

Клавдия Назаренко, директор по стратегии DDB Navigator:

Команда Duolingo в очередной раз доказала свое тонкое чувство интернет-культуры. Нужно очень постараться, чтобы занять свое место в трендах — и еще больше, чтобы мемы работали на пользу бизнесу.

Разворот головы на все 270°

Ярослав Мешалкин, управляющий партнер HEADS`MADE:

Со временем маркетинговый инструментарий исчерпывается — и приходится придумывать (или заимствовать) что-то кардинально новое. Тема смерти и воскрешения, как бы это сказать, немного вечная. Сработало, бренд на слуху? Ну и отлично.

Сергей Лесков, executive creative director JAMI LUP:

Бренд играл сам с собой и со своими ассетами, не затрагивая чувствительных тем для аудитории. В любой момент Duolingo может совершить разворот на 180 градусов в своей коммуникации, и это тоже может быть положительно воспринято.

Ну, нет. Принцип успешных провокаций — точка контроля в руках бренда.

Если бы Burger King в своей кампании Moldy Whopper, где их бургер плесневел на глазах у зрителей, не показал бы четкую причинно-следственную связь — аудитория могла бы воспринять это просто как доказательство того, что их еда некачественная. Но у них был конкретный вывод: «Мы убрали консерванты — и это хорошо».

А теперь посмотрите на Duolingo.

Какой вывод ожидала аудитория после «смерти» совы? — Маскот устарел? Бренд меняется? У нас новый герой?Какой вывод прозвучал на самом деле? — Это был прикол, просто шутка, смотрите, сова вернулась!

Аудитория должна была получить контрольную точку, но вместо этого получила отмену эффекта. Это разрушает доверие к следующему маркетинговому ходу. Если бренд берет под контроль эмоцию, он должен довести ее до конкретного результата.

Мемология и мемабсурдия

Олег Кирин, корреспондент Sostav:

Gen Z любят хихикать, а не думать. В рекламе не должно быть сложных метафор — дайте мем, и пойдем дальше. Кампания зашла? Кампания зашла. Duolingo не только сыграл на эмоциях аудитории, но и монетизировал их. «Мертвый» мерч разлетелся, Дуа Липа наконец-то обратила внимание на сову.

Анна Корнилова, редактор Telegram-канала «Нетворкинг & Хедхантинг»:

Я разочарована тем, как Duolingo решил использовать смерть своего маскота для маркетингового продвижения. Это кажется неэтичным подходом. Такой способ привлечения внимания выглядит скорее отталкивающе, чем привлекательно.

Фокус-покус

Евгения Немчинова, управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta:

Редкие бренды сами формируют поп-культуру — к ним я отношу Duolingo. Только сильный бренд не побоится играть на «территории смерти». «Прививка смертью» дала хороший буст всем показателям здоровья бренда и коммерческим результатам компании.

Денис Родин, главный редактор Telegram-канала AiToolz:

Инфантильность и нарочитая драматизация «смерти» персонажа напоминает мне дешевую чайхану. В погоне за вниманием Gen Z Duolingo рискует оттолкнуть более зрелую аудиторию, которая ищет серьезный инструмент для изучения языков, а не цирковое представление.

Наталия Жукова, Head of Community Management рекламного агентства (( SETTERS)):

Кейс, конечно, огонь, но к комьюнити-менеджменту он отношения не имеет.

Сова Duolingo — это уже не просто мем, это почти культурный феномен. Потому что команда долго, упорно формировала знание о ней, как о маскоте бренда.

Каждый новый виток ее «эпичной саги» моментально подхватывают медиа, бренды и инфлюенсеры, а пользователи сервиса обычно за этим наблюдают. С удовольствием, конечно же. А для кого-то это становится и побуждением для того, чтобы начать пользоваться.

Но если это и комьюнити-менеджмент, то очень уж опосредованный.

У Duolingo не было проблемы с осведомленностью. У Duolingo была и есть проблема с позиционированием.

Что думают люди, когда слышат про Duolingo?

В 2018–2020 году — «Крутое приложение для изучения языков, но слишком назойливые уведомления».В 2022–2023 году — «Этот мемный совенок постоянно угрожает мне, что я не прошел урок».Сейчас — «Сова умерла? Эээ, нет, это был прикол».

Бренд добился вирусного эффекта, но потерял — а точнее не приобрел — четкого позиционирования. Если раньше Duolingo ассоциировался с «игровым и прикольным» обучением, то теперь — с непредсказуемостью и мемами. Мемный эффект сложно контролировать. Сегодня ты герой шуток, а завтра — объект насмешек. Бренд перестает управлять собственным позиционированием — его определяет комьюнити в соцсетях, а не маркетинговая стратегия. Если ты строишь свою идентичность на мемах, стоит помнить: мем принадлежит не тебе, а интернету. В отсутствие выстроенной стратегии аудитория начинает управлять тобой. Зумеры, пф-ф!

«Мемный маньяк»

Екатерина Трубникова, руководительница креативно-стратегического отдела CreativePeople:

Бунтарь может позволить себе безумие, потому что он склонен к нарушению правил. Если подобное провернёт бренд, который держится за безопасный образ, ему такое могут не простить. Также всё зависит от аудитории, на которую бренд работает. Женская аудитория острее реагирует на тему насилия, так как она в активной остросоциальной повестке. Мужчины же легче считывают такой контент в качестве юмора. Обращаться к подобной теме всегда риск, к которому надо подходить осознанно. Оправдает ли цель эти средства.

В данном кейсе работа бренда и аудитории оказалась совместной. Сова давно стала мемным маньяком, а бренд активно раскачивал эту историю. Кажется, они дошли до апогея своего безумия с совой. Это яркая и вирусная кампания, но дальнейший разгон буквально будет «надругательством над трупом».

Анастасия Алайцева, PR-директор агентства Rassvet.digital:

Пока сложно предположить, что Duolingo будет делать с последствиями хайпа со «смертью» совы. Возможно, просто забудут, потому что дальше играть на этих смыслах будет уже неактуально и бессмысленно. Я уверена, что бренд не остановится и продолжит переизобретать «трэш» и экспериментировать с пограничными историями. Но в долгосрочной перспективе такой подход может стать проблемой — с каждой новой кампанией ожидания аудитории будут только расти, и команда Duolingo может столкнуться с трудностью превзойти самих себя.

Дай-ка я тебя запутаю

Оля Вишневская, руководитель SMM Sostav:

Акция совершенно точно была рассчитана на зумеров, и она сработала. Никто из них не подумал, что сова мертва. Это шоу, игра с подменой реальности, постирония, которая работает.

Катерина Яновская, pr-менеджер креативного агентства «Тутковбудков»:

Огромное количество маркетинговых Telegram-каналов опубликовало новость о смерти совенка, потом о похоронах и так далее. Но что нам эта кампания рассказала о бренде Duolingo? Продала ли она нам продукт или хотя бы доверие к нему? Кажется, нет.

Маркетологи оценивают эффективность кампаний по многим параметрам. Среди них:

Вовлеченность — лайки, шеры, комментарии, рост DAU (Daily Active Users).Лояльность — насколько пользователи доверяют бренду и готовы взаимодействовать с ним в долгосрочной перспективе.

Не спорю, Duolingo получил всплеск вовлеченности, но поставил под угрозу лояльность аудитории бренду. Есть пример Tesla и Илона Маска. Шума вокруг бренда много, но репутационные скандалы привели к тому, что часть потребителей начала уходить к конкурентам. И это еще до выборов в США и новых инициатив Маска по всеобщему повышению эффективности.

«И треснул мир напополам, дымит разлом»

Никита Макаров, коммерческий редактор Sostav:

Я считаю случившееся хорошей активацией, потому что она подается не серьезно, а как мем, и как мем в своем контексте она работает прекрасно. Обыгрывается склонность маскота к манипуляциям, который в этот раз манипулировал своей смертью.

Дарья Гусева, руководитель медиацентра Sostav:

Может, я и ничего не смыслю в этих ваших маркетингах, но мне кажется, выхлоп от нового маскота был бы больше, чем от воскрешения старого. Как минимум, появились бы те, кто «при сове было лучше», и другие.

От смерти к безразличию и обратно

Ольга Солдаткина, корреспондент Sostav:

Ну умер и умер. Очередной способ обратить на себя внимание. Да, дешевое, да, понарошку, но все-таки маркетинговый ход. Sunlight, hold my beer.

Виолета Волкова, автор Telegram-канала «Варю кофеек и мучу рекламку»:

Мне изначально не нравился подход креативщиков этого сервиса. Какой-то он всегда был давящий, гнетущий, агрессивный. А когда случилась история со смертью, меня не впечатлило, потому что от совенка как будто бы ожидаешь уже какой-то трэш.

Без лояльности вовлеченность — краткосрочный успех. Если бренд хочет удерживать пользователей, важно не только заставлять их смеяться, но и давать им четкое понимание, зачем продолжать пользоваться продуктом. Катавасия с совенком добавила примерно ничего к решению этой задачи.

Безумство храбрых

Юлия Бурлакова, заместитель главного редактора Sostav:

«Убийство и воскрешение» совы — акция, соответствующая стилю коммуникации бренда. Понятно и близко аудитории — резко, дерзко, манипуляционно, как всегда. Языки учить надо, и маскоты умирать не будут.

Ирина Картина, PRD СберМаркетинг:

Лучше бы совенок прошел путь героя, чем путь смертника.

Обратите внимание, даже в комментариях краткость смотрится потрясающе. Хорошо, что самый неудачный кейс позволяет извлечь уроки. Один из них сколь прост, столь и очевиден: провокация должна подкрепляться смыслом. Если бренд играет с эмоциями, аудитория должна понимать, зачем. Шок ради шока работает только один раз.

Бренд-контроль должен оставаться у компании. Если аудитория слишком сильно перехватывает инициативу, как это случилось с мемами про совенка, бренд рискует потерять управляемость. Глубина важнее ширины. Миллионы просмотров — это хорошо, но если в конце люди не понимают, что ты им продаешь, бренд теряет очки.

Поскольку последнему спикеру пары не нашлось, я решил ответить самостоятельно, а заодно довершить картину коллапса, в которую команда Duolingo загнала себя в погоне за кликами. Отчаянно пытаясь разбудить заснувших вечным сном пользователей.

Никита Ликов, директор по связям с общественностью группы компаний Игроник:

Duolingo придумали цепляющий инфоповод, убив своего назойливого маскота. История со смертью, расследованием и воскрешением — крутая PR-кампания. Креативные коллаборации с брендами вроде KFC, Netflix и World of Warcraft зацепили огромную аудиторию.

Компания грамотно выстроила коммуникацию: сначала обвинила пользователей в смерти совы, а потом предложила спасти ее, набрав 50 миллиардов очков опыта. Это вовлекло аудиторию и усилило ее связь с брендом. О Duolingo узнали даже те, кто раньше о нем не слышал. Например, я.

Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav:

В басне Эзопа про мальчика, который разыгрывал крестьян криками «Волк!», доверие к шутнику исчезло быстро. Так произошло и с этой акцией — убийство было возможным только раз. Никакая метаирония — термин, которым объясняют тотальное отсутствие чувства юмора, — при повторе не спасет.

Умный маркетинг — работа вдолгую. Это построение бренда таким образом, чтобы в любой релевантной ситуации в голове в первую очередь всплывал именно он. И релевантных ситуаций должно быть как можно больше. С — салиентность. Какие брендинговые задачи решены этой акцией? Я для себя ответа на этот вопрос не нахожу.

Ну, хорошо, когда рядом со мной умрет сова, в голове прозвенит Duolingo! Только вот дождусь ли?