Кейс Mindscapes и Sintec Group: как выбирать и адаптировать ролик на основе нейроданных
Mindscapes (входит в i.com) давно работает с Sintec Group, чтобы повышать эффективность их рекламных кампаний с помощью исследований. На этот раз команде агентства предстояло исследовать восприятие аудиторией бренда моторного масла Takayama. Какие выводы Sostav представила команда агентства по итогам нейроисследования — читайте в кейсе.
Задача: понять причины замедления темпа роста знания брендаМоторное масло Takayama сочетает в себе технологии и доступно для широкого круга автовладельцев, преимущественно японских авто. В переводе с японского Takayama — это «высокогорье», и, по словам команды Sintec Group, это точно отражает стандарты бренда в области производства и технологий.
Takayama — это известный бренд, которому доверяют автовладельцев. С точки зрения уровня знания, Takayama опережает ближайших конкурентов: показатель составляет 60%. Также Takayama — партнер титулованной дрифт-команды Takayama Power Auto и активно поддерживает автоспорт.
Перед брендом встал барьер — замедление темпа роста знания бренда. В поисках причины, по которой это произошло, Sintec Group и Mindscapes выдвинули гипотезу: скорее всего, дело в креативе. Новый креатив отличался от предыдущего и, возможно, был слабее. Перед Mindscapes поставили задачу провести исследование нового ролика, и дать рекомендации — вернуть старый креатив или дорабатывать текущий.
Решение: детализированное нейроисследование
Екатерина Крайнева, руководитель отдела маркетинговых исследований Mindscapes (входит i᎐com):
Чтобы решить задачу, пришлось немного залезть в голову аудитории.
Как именно выглядел процесс?
Исследование проводилось в лабораторных условиях, но имитировало реальный просмотр контента. Людям показывали реальную ТВ-программу, где был встроен рекламный блок. В числе прочих был ролик Takayama. Группа делилась на две части: одной группе показывали первый ролик, другой — второй. Люди не знали, что цель мероприятия — увидеть рекламу. Во время просмотра реакции записывали с помощью ЭЭГ. Фиксировали электрическую активность мозга, а затем рассчитывали ритмы мозговой активности — альфа, бета и тета. Они позволяют понять, насколько человеку нравится или нет то, что он видит на экране в конкретный отрезок времени. Еще один важный параметр — когнитивная нагрузка: то, насколько человеку тяжело воспринимать происходящее на экране, какое усилие ему приходится прилагать, чтобы понять, о чем речь.
Затем людей спрашивали, что в роликах им запомнилось и понравилось. Это позволило Mindscapes прийти к выводу, что первый ролик по всем показателям сильнее, чем второй. Индекс запоминаемости по медиане в среднем выше у старого ролика, и открытые ответы людей указывают на лидерство первого ролика. Следующим вопросом стало то, как можно адаптировать и улучшить ролик — какие кадры оставить, а какие заменить.
Видна сильная разница в конце роликов. Новый ролик, который был слабее по большинству показателей, был сильнее по индексу запоминания; индекс позитива также был сильнее. В этом парадоксе предстояло разобраться.
Первые несколько секунд роликов заливается масло. Это хороший ход — сразу видно продукт. Поэтому ролик успешен и в текущем виде. Но все-таки что можно улучшить?
Первые несколько кадров удачные — сначала масло, потом город. На третьей секунде при показе города есть прирост по индексу намерения к покупке. Продукт показали аудитории и сформировали у нее небольшой интерес. При этом важно, что индекс когнитивной нагрузки вначале держится на высоком уровне — это говорит о том, что человек вовлечен. Человек активно обрабатывает информацию и вовлечен в контент. Когда показывают кадры ролика, человек расслабляется, и индекс понижается. Какие несколько реперных точек здесь есть?
Повышение нагрузки в середине ролика связано со скоростью сменяющихся кадров. Когда так быстро мелькает изображение, в какой-то момент происходит спад — человек «выключается» и перестает улавливать, что происходит. Основной рост позитива и намерения к покупке заметны на предпоследних кадрах, когда шины рисуют дракона. При этом последние кадры, действительно, «проседают».Основные гипотезы Mindscapes by i.com были в том, что «проседание» происходит из-за изменения динамики ролика. Быстрые темные кадры, далее — серая крыша и банка. На банке стоит остановиться подробнее. Помимо данных индексов, у Mindscapes есть данные открытых ответов, которые помогают интерпретировать восприятие людей. Так команда агентства узнала, что металлическая канистра была одним из самых запоминающихся моментов ролика с точки зрения автовладельцев, которые самостоятельно заливают себе масло. Вывод: металлическая канистра — это очень важный элемент, поскольку он обуславливает доверие к бренду. Люди говорили, что если канистра металлическая, то это не подделка. Также оба ролика неплохо доносили все уникальное торговое предложение бренда, но параметр «японское качество» первый ролик доносил лучше.
Результаты: обновление роликаКоманда Sintec Group решила обновить ролик и сократить количество реактивных сцен, переработать пэкшот, то есть «оживить» дракона и сфокусироваться на металлической канистре.
Екатерина Крайнева, руководитель отдела маркетинговых исследований Mindscapes (входит i᎐com):
Нейроисследование позволяет получить точные данные, не смещенные мнением человека. Когда мы изучаем ролик, то очень быстро мелькают кадры; внимание привлекают, может, один-два самых ярких момента. А нам необходимо разобрать восприятие именно по сценам, по кадрам. Поэтому нужно применять комплексный метод. С одной стороны — нейроданные, с другой — узнавать у людей, что им понравилось, чтобы проверить себя и получить дополнительные инсайты.
Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group:
Долгое знакомство с аудиторией достигается за счет нейроисследования. Это возможность понять глубинные предпочтения и эмоциональный отклик потребителей. Наши следующие ролики перед запуском мы планируем тестировать с помощью нейротехнологий, чтобы быть уверенными в их эффективности и улучшать те или иные сцены.
Повторное тестирование ролика запланировано в рамках нового проекта — Neurobox.