Бренд LOL в Likee: «Росмэн» запустил вирусный челлендж и попал в тренды

Количество разрешенных для продвижения площадок сократилось. Однако все еще существуют площадки, которые позволяют делать охватный маркетинг даже на такую узкоспециализированную аудиторию, как дети. Одним из наиболее эффективных решений может стать Likee — платформа коротких видео, где преобладает молодая аудитория и хороший уровень вовлеченности. Бренд «Росмэн» и агентство Fistashki рассказали Sostav, каких результатов удалось достичь.

Зачем бренд «Росмэн» запустил хештег-челлендж в Likee«Росмэн» — российский дистрибьютор игрушек. Именно благодаря ему на рынок пришли «Свинка Пеппа», «Дикие Скричеры», «Инфинити Надо», «Гуджитсу» и десятки других брендов. В 2024 году перед командой «Росмэн» стояла задача напомнить аудитории про бренд LOL Surprise, подчеркнуть игровой паттерн «шар-сюрприз» и коллекционный принцип, а также рассказать про новинки сезона зима-2024, среди которых LOL Surprise Hair Beads — куклы, которым можно создавать прически с помощью бусин и воды. Бренду было важно вовлечь аудиторию в интерактив, который подчеркнет уникальность продукта.

«Росмэн» с 2019 года активно работает с площадкой Likee и для бренда LOL видит идеальное совпадение площадки с целевой аудиторией бренда. Поэтому команда обратилась к диджитал-агентству Fistashki — официальному реселлеру Likee.

Особенности площадкиАудитория Likee хорошо подходила для кампании. Это одна из крупнейших платформ с короткими видео, где 86% пользователей младше 24 лет, а почти половина (46%) — подростки с 13 до 17 лет. Кроме того, пользователи Likee активно создают контент: одно видео здесь может собрать тысячи реакций и попасть в рекомендации без дополнительного продвижения.

Как официальный реселлер, Fistashki обладают возможностью не только запускать кампании с поддержкой платформы, но и тестировать нестандартные механики, которые невозможно реализовать без прямой работы с командой Likee.

Перед агентством стояли три ключевые цели:

Разработать креативную механику и запустить официальный хештег-челлендж в Likee.Увеличить число подписчиков в официальном аккаунте LOL в Likee.Достигнуть 20 млн просмотров челленджа и привлечь не менее 20 тыс. участников.РешениеЧтобы вовлечь аудиторию и превратить челлендж в вирусный тренд, команда агентства разработала комплексную диджитал–кампанию. Ключевыми элементами кампании стали:

3D-маска в LikeeВ Likee пользователи активно взаимодействуют с игровыми механиками, и брендированные AR-эффекты помогают сделать контент более привлекательным. Дизайнеры агентства разработали 3D-маску, которая органично вписывалась в формат платформы и давала каждому пользователю «примерить» на себя образ куклы LOL Surprise.

Официальный хештег-челлендж #ЛукЛайкLOLХештег-челленджи — это формат бренд-активаций, который вовлекает аудиторию в создание контента (UGC). Пользователи Likee любят такие механики, поэтому Fistashki выбрали формат челленджа с простым и понятным условием: создать видео с маской и показать в кадре кукол LOL Surprise Hair Beads.

Призовая механикаЧтобы усилить вовлеченность, добавили соревновательный элемент: каждые два дня выбирался победитель, который получал популярную куклу LOL Surprise Tweens. Такой формат стимулировал пользователей активнее участвовать и делиться контентом.

Поддержка инфлюенсеровАгентство подбирало блогеров Likee, чья аудитория максимально пересекается с целевой аудиторией бренда. Специалисты разработали подробные брифы для контент-креаторов, чтобы их видео задавали тренд на участие. Блогеры не только привлекли внимание к кампании, но и задали правильный тон, благодаря чему челлендж быстро набрал вирусный эффект.

ВызовыКак и в любом масштабном проекте, реализация столкнулась с трудностями:

Переговоры с платформойСпециалисты агентства вели интенсивные переговоры с Likee, так как для реализации челленджа потребовались нестандартные технические решения, которые ранее не применялись. В процессе нашли альтернативные способы реализации идей, которые сначала казались невозможными.

Тестирование маскиЧтобы избежать технических проблем, агентство заранее протестировало ее на разных устройствах с фокус-группой из 20 человек со смартфонами нескольких брендов. Это помогло адаптировать интерфейс и исключить баги.

Технические неполадкиПосле запуска хештег-челленджа команда зафиксировала небольшие сбои в работе маски из-за особенностей интерфейса социальной сети. Несмотря на большую разницу во времени, активно поддерживали связь с главным офисом Likee в Китае, чтобы быстро устранить неполадки и обеспечить пользователям полноценный функционал для участия в хештег-челлендже.

РезультатыИтоги кампании превзошли ожидания:

Просмотры: 70 млн (при плане 20 млн).Участники: 85 тыс. (при плане 20 тыс.).Подписчики: +10,4 тыс. новых подписчиков в Likee.Вовлеченность достигнута как за счет полного совпадения целевой аудитории платформы и LOL Surprise (девочки от 4 до 10 лет), среди которой бренд обладает знанием и силой, так и за счет механики: интерактивной маски и призов. Пользователи снимали видео с эффектом — большое количество UGC сделало маску вирусной. Розыгрыш дополнительно мотивировал на участие.

Алия Талипова, управлявший директор бизнеса «Игрушки» «Росмэн»:

При построении маркетинг-микса мы в первую очередь ориентируемся на детскую аудиторию. Для продвижения бренда LOL Surprise мы выбрали именно Likee, так как наш предыдущий опыт работы с площадкой показал, что на платформе преобладает не просто детская аудитория, а именно аудитория девочек, что по таргету полностью соответствует целевой аудитории бренда. Плюс те инструменты, которые предлагает площадка, позволяют отразить позиционирование бренда и через геймификацию больше рассказать про уникальные конкурентные преимущества нового продукта. Мы считаем, что вирусные форматы коротких видео Likee и игровой паттерн бренда LOL Surprise — это идеальный мэтч, поэтому коллаборация показала такие результаты.

Гамид Халилов, аккаунт-директор Fistashki:

Мы очень довольны тем, как прошел проект для «Росмэн» — и по результатам, и по процессу. Благодаря очень крутой и погруженной команде клиента, а также тесной работе с командой Likee, нам удалось реализовать все задачи и идеи клиента, создав продукт высокого уровня. Как реселлер платформы, мы имеем прямой доступ к ее возможностям и людям, а значит — можем быстро находить нестандартные решения и запускать по-настоящему вовлекающие кампании.

Команда творческого проекта

«Росмэн» (бренд)

Директор бизнеса «Игрушки»: Алия ТалиповаРуководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Евгения ШубинаДиджитал-менеджер: Инна ГрибоваБренд-менеджер LOL Surprise: Валерия Тропина

Fistashki (диджитал–агентство)

Аккаунт-директор: Гамид ХалиловАккаунт-менеджер: Арина СероваАккаунт-менеджер: Юлия БицадзеРуководитель направления инфлюэнс-маркетинга: Антон Замировский