Овощной аутсайдер: как кабачок стал никому не нужным овощем и мемом

"Мне ни разу не дарили кабачки, я их покупаю. Не знал, что это признак одиночества, хотя в моем случае это так — я живу в Москве один", — делится с ТАСС 35-летний Александр Гущин. "У меня все как в мемах: каждое лето отдают и мама, и бабушка, я их передариваю", — рассказывает Ксения, жительница Подмосковья.

Бытовая ситуация с избыточным урожаем кабачков, как у родственников Ксении, типична для огромного количества российских семей. Это стало особенно заметно с развитием социальных сетей и интернет-форумов: каждое лето дачники делятся фотографиями завидного урожая, сопровождая посты ироничными подписями. Вопрос "что делать с кабачками?" породил массу мемов, а сама ситуация обрела символический смысл. "Получить кабачок" стало метафорой получения нежеланного, но неизбежного подарка.

Путь кабачка от грядки к интернету

Кабачок — полезный диетический овощ семейства тыквенных, на 100 г продукта приходится всего 20–25 ккал и большое количество витаминов, микроэлементов и антиоксидантов. Растение популярно во всем мире, предполагается, что выращивать его начали еще в третьем тысячелетии до нашей эры в Южной Америке, а в Россию он попал в XIX веке.

Но, помимо очевидных плюсов, у кабачка есть и существенный минус — продукт быстро портится из-за неправильного хранения, перезрелости или малейшего повреждения кожуры. Непродолжительный срок хранения и урожай, превосходящий ожидания, вынуждают дачников раздавать кабачки родственникам, друзьям и коллегам. "Отдать кабачок" — значит, с одной стороны, оказать внимание, проявить заботу и дружелюбие, а с другой — отяготить непрошеным подарком. Этот противоречивый жест стал настолько массовым явлением, что породил волну шуток и мемов в интернете.

Мемы — способ переосмыслить явление

Иван Кузнецов, исследователь вирусной информации, автор книги "Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир", считает, что дарение кабачков все больше напоминает открытки в мессенджерах. "Вроде понимаем, что человек хотел сделать нам приятно, но что с этим делать? Мемы в таком случае отвечают на некий запрос общества: что делать с горой непрошеных кабачков? Есть социальное явление, достаточно массовое, понятное широкой аудитории, откликающееся у многих. Мемы — способ переосмыслить это явление, обратить его в юмор, поскольку вопрос "что делать с кабачками?" так и остается без ответа", — говорит он.

Как крупные бренды поддерживают шутки о кабачках

В 2023 году "ВкусВилл" и каршеринг-сервис "Ситидрайв" при поддержке фудшеринговых сервисов запустили проект "Кабачкошеринг", чтобы "помочь людям без кабачков и людям с кабачками найти друг друга". В течение двух недель несколько автомобилей "Ситидрайва", оклеенные специальной "кабачковой" наклейкой, участвовали в акции — в багажниках автомобилей можно было оставить или забрать кабачки в специальном боксе.

Акции по сбору и раздаче ненужных кабачков инициируют почти в каждом городе зоопарки, рестораны, благотворительные фонды и другие частные компании. Несмотря на активную "антикабачковую" пиар-кампанию, популярность этого овоща и спрос на него с каждым годом только растет.

По мнению Кузнецова, брендам выгодно поддерживать интернет-тренды. "Это законы работы социальных сетей. Крупные бренды хотят присоединиться к мемплексу (комплексу мемов) про кабачки, показать, что они в курсе, что они ближе к своей аудитории. Хороший мем, как хорошая шутка, отлично запоминается и вирусится — это значит, что вам хочется поделиться этим мемом с вашими знакомыми. Делитесь мемом — делитесь заодно информацией о скидках или программах лояльности крупной сети. И шутки про кабачки работают тут как своего рода локомотив для маркетинговой кампании", — утверждает исследователь вирусной информации.

Как с появлением мемов изменился спрос на никому не нужный овощ

Аналитики торговой сети "Пятерочка" подсчитали, что спрос на кабачки в июле-августе 2024 года вырос в полтора раза по сравнению с тем же периодом 2023 года. Представитель "ВкусВилл" Полина Мельникова также подтвердила ТАСС, что отмечается рост спроса за последние три года.

Выходит, волна шуток о кабачках на самом деле не только не испортила им репутацию, а лишь подчеркнула ценность и востребованность этой культуры среди самых разных людей. Так кабачок превратился из обычного овоща в культурный символ, близкий миллионам россиян.​​​​​​

Актуальность "кабачковой волны"

Долго ли еще будут актуальны эти шутки? Ранние кабачковые мемы вирусятся в интернете примерно с 2017–2018 годов. Иван Кузнецов отмечает, что сезонные шутки, то есть актуальные в определенное время года, живут дольше обычных, потому как не успевают надоесть. К сезонным мемам можно отнести Михаила Шуфутинского с песней "Третье сентября", "похудение к лету", шутки о безмерных тратах в канун Нового года или перекладывание рабочих задач на период "после майских". 

"Шутка живет, пока не перестает быть смешной. А поскольку эта шутка отражает социальное явление, можно говорить о том, что, пока живет это социальное явление, какие-то шутки так или иначе будут на эту тему появляться и исчезать волнообразно… Наше общество находит новые форматы, новые способы репликации этих старых, уже известных тем и возвращается к ним под разными углами. То есть, возможно, появятся какие-то новые форматы, которые позволят шутить про кабачки уже в другом контексте. Например, через год компания создаст виртуальный кабачок и предложит дарить своим друзьям виртуальный урожай. И это будет новая волна", — говорит Кузнецов. 

Мемы как важный инструмент социализации 

Юмор — это средство общения, которое играет большую роль в жизни человека, в том числе в его социализации. У людей, посмеявшихся над одним и тем же мемом, возникает чувство общности. Через шутку человек заявляет о своих ценностях и взглядах, и те, кто положительно на нее отреагировал, воспринимаются как единомышленники. 

Будьте внимательны — мемы могут стать как прекрасным инструментом влиться в определенную компанию, так и поводом прекратить общение. "Пройдет время, сменится поколение активных пользователей интернета, и те, кто шутит сейчас про кабачки, перестанут задавать моду этими шутками, в тренде будет что-то другое. Соответственно, шутки про кабачки станут признаком человека, морально устаревшего, признаком какого-то "старпера", который пытается угнаться за молодежной модой", — предупреждает эксперт. 

Екатерина Мамедова