Партия зеленых: как заработать на экологичном книгоиздании

При входе в квартиру Екатерины Ворониной стоит керамическая фигурка совы с блюдцем. Туда нужно положить 10 рублей, если приходишь в дом с пластиковом пакетом. Собранные деньги Екатерина отдает в Фонд дикой природы WWF. Она не изменяет принципам и на работе: Воронина — основатель первого в России эко-издательства «Зеленая книга». Предпринимательница точно знает, сколько парниковых газов выделяется в результате деятельности ее компании — около 4 кг углекислого газа на книгу. Воронина родилась в Крыму, и любовь к природе, походам и горам родители привили ей с детства. Этим Екатерина объясняет свою любовь к экологии и выбор профессии. Воронина закончила геофак МГУ, после окончания вуза работала в Морском гидрофизическом институте, занималась береговыми процессами. В 2010 году она поступила на второе высшее в РХТУ им. Менделеева по специальности «экология мегаполисов», где начала писать магистерскую диссертацию о технике расчета углеродного следа, которая позволяет выяснить, какое количество парниковых газов выделяется в результате деятельности человека. Как раз в тот момент Екатерина выяснила, что в России вообще нет книг по практической экологии. Все, что можно было найти, оказалось на английском языке. Изданий на русском, в которых можно было бы узнать, как экологизировать производство, как делать эко-продукты, как жить экологично, — просто не существовало. Тогда у Ворониной появилась бизнес-идея — самостоятельно заняться изданием подобных книг. «Литературы на стыке бизнеса и экологии в России практически нет, — подтверждает слова Ворониной Татьяна Пузанова, старший научный сотрудник геофака МГУ и ученый секретарь Научно-методического совета по экологии. — Все, что есть на рынке, — это либо научные книги по экологии, написанные сложным языком, либо что-то вроде научпопа, который невозможно читать из-за низкого качества». Опыта работы в книжном бизнесе у Ворониной не было. Но это ее не остановило. «Я буквально горела идеей, она мне казалась конгениальной», — вспоминает издатель. Чтобы изучить книжный рынок изнутри и получить практический опыт, она решила устроиться на работу в издательство «Манн, Иванов и Фербер». Воронина участвовала в конкурсе на должность менеджера по проектам. Она прошла несколько туров и дошла до очного собеседования, однако на работу ее не взяли. Неудача расстроила Екатерину, но желание открыть свое дело не пропало. Воронина стала искать команду. Уже через месяц, в марте 2012-го, к ней присоединились еще три человека, все — из экологического сообщества. Четверо единомышленников вложили в бизнес по 25 000 рублей, стартовый капитал потратили на регистрацию компании, разработку сайта и первые зарплаты. Над названием издательства думали долго. В качестве рабочих вариантов было около десяти наименований: от «Петрушки» и «Салата» до «Зелени» и «Зеленого взгляда». Остановились на том, которое было самым простым и очевидным: «Зеленая книга». Тогда же Екатерина начала задумываться об открытии офиса. «Сперва сработало стереотипное мышление, показалось, что наличие офиса — это признак солидности», — говорит Воронина. Но потом начинающая предпринимательница осознала, что офис увеличит потребление и воздействие компании на окружающую среду. В итоге от офиса отказались, все сотрудники работают удаленно. Фокус издательства определился сразу: литература на стыке бизнеса и экологии. Еще на начальном этапе компания выработала целый комплекс «зеленых» технологий книгопечатания. Для печати решили использовать только экологические краски на водной основе и переработанную бумагу или бумагу, сертифицированную международной организаций Лесным попечительским советом (FSС — Forest Stewardship Council), у которой есть российское представительство. Такой сертификат значит, что бумага производится из древесины, которая выращена в ответственных лесных хозяйствах (в России таких 39,82 млн), где вырубка ведется целесообразно с точки зрения экологии и на месте срубленных деревьев высаживаются новые. Кроме того, издательство высчитывает углеродный след от каждой книги, использует минимальное количество цветов. По расчетам Ворониной, производство одной книги в твердом переплете может равняться 4 кг CO2 для книги в твердом переплете, а для книги в 500 страниц в мягком переплете — 2,5 кг. Как признается Екатерина, вначале было очень сложно найти FSC-сертифицированную бумагу и типографии. Но теперь в этом сегменте большое разнообразие. «Три года назад в России было три таких типографии. Сегодня их около тринадцати. То же касается и производства бумаги», — говорит Елена Березина, директор компании по производству бумажной продукции «Анталис». По ее словам, сейчас спрос на их продукты сильно увеличился, возросла и конкуренция в секторе. Технология издания эко-книги похожа на ту, что используется в обычных издательских домах. Принципиальное отличие только в материалах (краска, бумага, клей), которые должны быть безвредны для природы. Кроме того, эко-подход влияет на дизайн и верстку. Стараются верстать так, чтобы не было лишних пустых страниц. Бумагу FSC и переработанную бумагу, а также краски, потребителю сложно отличить от обычной бумаги. Разве что эко-чернила не так устойчивы к воде. Если капнуть, то могут размазаться. Про онлайн-издательство на первом этапе Воронина тоже думала, но уверяет, что в этом случае урон природе гораздо выше — учитывая, сколько нужно электроэнергии для зарядки электронных книг и планшетов. Первая книга издательства «Экологическая маркировка» была издана сразу после создания компании — в 2012 году. Автором книги была Елена Смирнова, научный руководитель Ворониной. Это руководство для бизнесменов и вдумчивых покупателей, которое помогает разобраться в видах маркировки любых экологических товаров: от продуктов питания до косметики и товаров для строительства. Денег на печать книги не было — Воронина изначально планировала бизнес-модель так, чтобы к изданию книг привлекать спонсоров. За два месяца издатель договорилась с тремя производственными компаниями (в одной из них, в компании по производству упаковки «Оптиком», Воронина работала некоторое время). Все они разместили рекламу в книге. «Экологическая маркировка» вышла тиражом в 1000 экземпляров. Но оказалось, что главные сложности впереди. В крупных сетевых книжных («Библио-Глобус», «Московский дом книги», «Москва») не хотели брать новое издание, Воронину отправляли в книго-торговые компании или вовсе отказывались сотрудничать. Тогда издатель лично отправилась в свой любимый книжный «Молодая гвардия». Она с книгой в руках пошла напрямую в отдел маркетинга и предложила магазину купить хотя бы несколько экземпляров. «Сотрудники «Молодой гвардии» даже не знали, в какой раздел нас ставить, в итоге мы попали на полку с экономической литературой», — вспоминает Воронина. После издатель пошла в магазин «Республика», но там к ее продукции отнеслись с недоверием. «Помню, как там с недоумением посмотрели на нашу обложку и сказали, что подобную книгу нельзя будет продать. Сказали, что нет ярких цветов, а переработанная бумага с микровкраплениями выглядит странно», — рассказывает Екатерина. Продажи шли плохо. В то же время на отраслевых эко-мероприятиях, где собирались производители экопродукции, интерес к книгам Ворониной был очень большой. Тогда издатель поняла, что нужно менять стратегию. Осознание этого пришло через несколько месяцев после издания первой книги, которая продавалась по цене 399 рублей. Воронина начала сотрудничать с небольшими онлайн-магазинами, которые продавали не литературу, а всевозможную «эко-продукцию». Выручка издательства пошла вверх. Удалось продать практически весь тираж за несколько месяцев. В «Зеленой книге» подписали договор с интернет-магазином «У лесника», GreenGreenOffice, бутиком деловой литературы «Боффо» и стали готовить вторую книгу.