Откуда такие цены
Из чего складывается стоимость книг Цена имеет значение, а уж тем более в кризисные времена. Осознанное потребление, давно ставшее нормой и признаком хорошего тона, подразумевает внимательное отношение к вопросу не только качества, но и цены. Мы хотим и имеем право знать, почему вещи стоят столько, сколько они стоят. О том, как формируются и от чего зависят цены на книги, по просьбе “Ъ-Lifestyle” рассказали Сергей Рубис, директор редакции № 1 издательства «Эксмо», и Леонид Шкурович, генеральный директор издательской группы «Азбука-Аттикус». «Эксмо» выпускает примерно 60 млн книг в год, среди которых встречаются как романы Пелевина (последний роман «Лампа Мафусаила, или Крайняя битва чекистов с масонами» на сайте официального онлайн-магазина стоит 711 рублей), так и энциклопедии комиксов DC Comics (3 723 рубля) и коллекционные эксклюзивные издания «Истории государства Российского» в кожаном переплете ручной работы (17 270 рублей). В издательскую группу «Азбука-Аттикус», которая выпускает книги Джоан Роулинг в России («Гарри Поттер и проклятое дитя» стоит 590 рублей в книжном магазине «Москва»), входят четыре издательства: «Азбука», «Иностранка», «КоЛибри» и Machaon. Цены у них варьируются от 140 рублей за издания из серии «Азбука-классика» до 1 850 рублей за графический роман «Хранители» и 7 320 рублей за двухтомный альбом Михаила Шемякина. «Себестоимость книги складывается из разных затрат, — рассказывает Сергей Рубис. — К прямым можно отнести стоимость полиграфических материалов, услуг типографий, авторский гонорар, перевод текста (если речь идет об иностранных книгах), редактуру, стоимость оригинал-макетов для книги, а также услуги художников и художественных редакторов. Есть и косвенные расходы, такие как транспортировка книг, хранение, содержание офиса, зарплаты сотрудников издательства, налоги и прочее. Стоимость прав на издание перевода зарубежной книги, безусловно, тоже влияет, но она значительно уменьшается при увеличении тиража. Самыми дорогими, как правило, оказываются те авторы, у которых самые большие тиражи, ведь они получают вознаграждение с каждого проданного экземпляра книги. С авторским гонораром цена связана напрямую — он является вторым важным параметром при расчете роялти с продаж, помимо самого тиража». Самыми продаваемыми в 2016 году в «Эксмо» (а значит, и писателями с наибольшими доходами) стали авторы массовой литературы: Дарья Донцова (за год продано 1 221 384 экземпляра), Татьяна Устинова (958 097 экземпляров) и Татьяна Полякова (695 664 экземпляра). Помимо себестоимости, Сергей Рубис выделил еще один важный параметр, влияющий на цену, — это эластичность спроса, то есть то, по какой стоимости книги того или иного автора люди готовы покупать. «Естественно, у каждого автора она индивидуальная, — пояснил он. — Определить ее можно с помощью исследований или просто опытным путем». «Книга книге рознь, — считает Леонид Шкурович. — В разных сегментах рынка различные факторы становятся определяющими в принятии решения о покупке, и, соответственно, разные статьи затрат играют ключевую роль в формировании себестоимости. Для детских книг, как правило, дороже всего обходятся типографские материалы, полиграфические услуги и дизайн с оформлением. Для книг сегмента художественной литературы имя автора и качество перевода играют решающую роль для читателя — именно поэтому затраты на авторские права, перевод и редактуру становятся приоритетными. Разнообразные налоги, включая НДС, налог на прибыль, социальные налоги составляют ориентировочно 20% от себестоимости книги». По словам Шкуровича, в среднем 10% от цены книги на полке магазина уходят зарубежному автору. «Чем выше известность автора, тем на большую долю от цены книги он претендует. Дж. К. Роулинг здесь вне конкуренции, и это абсолютно обоснованно», — говорит он. Издательские цены, разумеется, меньше магазинных. Как правило, все зависит от торговой точки. Леонид Шкурович подчеркивает, что розничная наценка составляет от 10 до 250%, а Сергей Рубис уточняет, что «стоимость книги в магазине в среднем можно делить на два — и вы получите ту цену, по которой издательство отпускает свой товар». «В каких-то магазинах цена увеличивается в 1,8 раза, в каких-то в два, а где-то и в 2,2. В аэропортах, например, бывает в три и более раз», — говорит эксперт. Мнение “Ъ-Lifestyle”: Выбирайте книги в зависимости от цели: подбирая подарок, можно и раскошелиться на дорогое издание. Но если ваша цель — сэкономить, не пренебрегайте ярмарками и маркетами, где книги продаются по издательским ценам, а также поищите магазины, в которых (как, например, в «Фаланстере») наценка меньше, чем в крупных сетевых книжных. ____________________________________________________________________ Татьяна Сохарева