Трудности «молодых» категорий в брендинге
Одной из ключевых проблем, с которыми сталкиваются производители новых для рынка продуктов, является отсутствие названия категории и как следствие, отсутствие понятного для продавца и покупателя полочного пространства. С трудностями «молодых» категорий в статье для Sostav разбирается Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, Board member GLBA Moscow | Global Local Branding Alliance, Board member EPDA | European Packaging Design Association. Некоторые товары находят свое «правильное» место на полке, а кто-то продолжает «скитаться» по магазину. Например, мне и в голову не могло прийти, что существуют замороженные макароны для жарки или замороженный суп, но они удачно легли в морозильный ларь с другими готовыми блюдами. В нашей практике было много революционных продуктов, для которых мы разрабатывали бренд. Торты длительного хранения при температуре до плюс 21 встали на привычную для категории тортов холодную полку, намекая потребителю на свежесть. А вот десерты Delioro «приземлились” на конфетной полке – растущая в Европе категория у нас пока не прижилась. Потому и своего оригинального места для нее не нашлось. А так хотелось бы! Свежая, вкусная и натуральная еда во все времена пользовалась спросом. Люди стали меньше готовить – это тренд. Молодое поколение предпочитает покупать готовую еду, которую можно съесть как в офисе, так и дома на ужин. Последние годы растет такая категория как - «готовые блюда», она же - «полуфабрикаты», она же – «замороженные продукты», она же – «охлажденные продукты». Ситуация разворачивается настолько стремительно, что даже искушенному маркетологу трудно предположить, какие новые продукты в тренде «Едим дома» появятся завтра на полках, и на каких именно? Нет четкого названия и сегментации категории. У потребителя пока отсутствует сформированное отношение к этой категории, но есть интерес. Тем не менее, очень часто, даже если вы распробовали вкус свежей пасты, или хотите приготовить пиццу из охлажденной основы, а не из замороженной, то, с большой долей вероятности, вы просто не сможете отыскать полюбившийся продукт в супермаркете. А он есть! В этом фотоотчете можно увидеть, что упаковка со свежей пастой может находиться как на специализированной полке «Кулинарии», так и на майонезной. Свежая пицца (не замороженная) продается как около куриного мяса, так и на полке с готовыми к употреблению блюдами. Несколько лет назад я открыла для себя новый продукт – охлажденное тесто с коротким сроком хранения, скатанное в рулон, ТМ Wewalka. Где только я его не искала! И на полке с сыром, и в холодильнике для тортов, и рядом с готовыми обедами. Продукт так и не нашел себе постоянной прописки, как впрочем и свежая пицца, которая появилась сравнительно давно. Мы с уважением и завистью смотрим на российских и зарубежных производителей, нашедших новые продуктовые ниши. Но при этом предостерегаем от рисков потеряться среди традиционных предложений. Брендинговое агентство в партнерстве с производителем может минимизировать проблемы выхода, но, увы, не все и не всегда!
