Как изменится модная индустрия в будущем по версии футуролога
Обычно парни мечтают покорять космос и забивать голы на чемпионатах, а ты, значит, хотел стать футурологом? Звучит как будто я полный псих, да? (Смеется.) На самом деле я не заглядываю в хрустальный шар. Моя работа связана с анализом инноваций в разных сферах. Под инновациями я имею в виду информационные, цифровые и прочие технологии, которые влияют на потребление в глобальном смысле. Допустим, компания хочет инвестировать большие деньги в бизнес и выйти на окупаемость через пару лет. Моя задача – понять, что за эти пару лет произойдет в мире. Плюс наполнить смыслом сам бренд, потому как просто продавать молоко или бриллианты сегодня никому не интересно. Какими инструментами ты пользуешься, предсказывая будущее? Моя команда отслеживает все инновации на планете, знает, что где изобретают в сферах нанотехнологий, биотехнологий, IT и так далее. Источники используются самые разные – от открытой до конфиденциальной информации. Также существуют чатботы – компьютерные программы, симулирующие восприятие человеком тех или иных фактов и формирующие на основе этого поведенческие модели. Слышала про тест Алана Тьюринга? Английский математик еще в середине прошлого века пытался понять, может ли машина мыслить как человек, способна ли она интеллектуально развиваться. Сегодня с помощью чатботов легко узнать, какие потребности у той или иной аудитории, вплоть до читателей вашего журнала, и как с этой аудиторией взаимодействовать. Айпад в руках младенца, твоей бабушки и, например, в твоих собственных – это три совершенно разные модели коммуникации. Наконец, мы в #Oxymore следим за «шумом» интернета. К примеру, у тебя в твиттере 200 фолловеров. Ты публикуешь текст, и его ретвитят 3000 человек. Это вроде как странно, ведь у тебя совсем немного читателей. Значит, твой твит вышел за рамки штатного интернет-шума. В офисе #Oxymore звучит сигнал тревоги, и мы немедленно изучаем, что же такое стоит за этим твитом. А теперь вернемся к вопросу: из всего, что я перечислил, складывается довольно четкая картина будущего. Что, по-твоему, станет главным предметом роскоши лет через 20–30? Тут все банально: время. Не хронографы с репетирами, а возможность больше зарабатывать, тратя на это меньше времени. Помнишь фантастический триллер «In Time» с Джастином Тимберлейком? Герои с внушительным запасом времени были богатыми, а те, у кого оставалось несколько часов, сводили концы с концами. То есть в перспективе у роскоши не будет материального воплощения? Сумки, туфли, вот это все. Никуда сумки-туфли не денутся, но мы придем – и уже начали приходить – к пониманию того, что в мире производится гораздо больше вещей, чем нужно. Каждый бренд выпускает 4–6 коллекций в год. А теперь представь, что у тебя 150 пар обуви. В чем для тебя разница между первой и второй, тридцатой и семидесятой? Слишком большой выбор – убийство возможности выбирать. Тебе кажется, что ты что-то решаешь, а на самом деле все давно решено: вот эти туфли тебе нужны, чтобы удачно выйти замуж, а те ты обязана купить, потому что такие же у Мелании Трамп. В будущем мы вернем себе законное право выбора. Чьи туфли останутся у нас в шкафу? Тех дизайнеров, кто раньше других поймет, что материальная сторона вещи уже не имеет значения. Не первый год мы говорим про кризис идей в индустрии. Нынешняя мода – бесконечная аллюзия на тему прошлого. Совершенно гениально над этим глумится Демна Гвасалия, и поэтому про него говорят. Но пляска на костях не продлится долго. Что дальше? Я не могу сказать, какой силуэт будет у самого модного платья сезона весна-лето 2025 и из какого зверя сошьют сумки в 2028-м, но готов поспорить, что сильно изменится модель отношений «продавец – покупатель». Потребление будущего – это микс товаров и сервисов. В Нью-Йорке есть бренд Bonobos, который выпускает мужскую одежду, предлагая принципиально новую концепцию обслуживания. Ты же знаешь, как парни в большинстве своем ненавидят шопинг? Нужно ходить от рейла к рейлу, думать, выбирать. В Bonobos тебе не продают вещи. Клиенту назначается время посещения – с улицы туда не зайдешь. Ты быстренько все примеряешь, а стилист объясняет, почему синий свитер тебе жизненно необходим. Потом ты оплачиваешь покупки и уходишь налегке, а дома в назначенное время тебя уже ждет UberRUSH со всеми обновками. И эта схема отлично работает – иначе у Bonobos не было бы такой статистики продаж. Так что если мы принимаем версию о значимости «добавленного» сервиса в индустрии в будущем, то логично предположить, что покупатели начнут игнорировать товары, лишенные такой надстройки, или с некачественной и неоригинальной системой сервиса. Покупки как сейчас станут просто немодными. А как насчет того, что все постепенно уйдет в интернет? Влияние интернета на поведение брендов будет расти с каждым годом. Уже сейчас, следя за профилем в фейсбуке, я могу сказать, что ты хочешь съесть на завтрак и куда тебе пойти за новым платьем. Совсем скоро искусственный интеллект лучше нас самих поймет, что нам нужно. Компания Gartner Consulting подсчитала, что уже к 2018 году в США с помощью искусственного интеллекта будет продано пять миллиардов наименований товаров. Из этого следует, что брендам необходимо не просто продавать исходя из представлений о некой целевой аудитории, но и тщательно изучать наш мир, знать его в мельчайших подробностях. Нужно работать над ценностными системами. «Нам важна окружающая среда», «мы не используем детский труд» – эти и другие формулы ответственности станут частью маркетинговой стратегии большего числа компаний, чем сейчас. Задача будущего – и часть брендов, с которыми я работаю, уже над этим задумалась – превратить одежду из отвлеченного образа в адресное высказывание. Сейчас мода диктует нам, кем мы должны быть, – в будущем диктовать станем мы. Нам больше не придется подстраиваться под абстрактные идеалы и играть в 70-е и 80-е просто потому, что кому-то так захотелось. Ты упомянул новые модели отношений с потребителем. See now buy now – одна из них? Несомненно. Это яркий пример того, как технологии влияют на психологию потребления. Сегодня мы, фейсбучные зануды и инстаграмные спамеры, постим фотографии из отпуска вместо того, чтобы поплавать в бассейне и насладиться закатом. То же самое с одеждой: мы не готовы ждать, вещь должна быть доступна в тот момент, когда мы ее захотели. Что ты можешь сказать о дальнейшем влиянии азиатского рынка на моду? Оно продолжится. Более того, Китай в смысле потребления ждут огромные перемены. Долгое время это была общепланетарная фабрика. Сейчас ситуация меняется, китайцы начинают осознавать силу бренда. Компания Alibaba.com в преддверии Дня влюбленных заработала 17 миллиардов долларов. Но Alibaba не хочет оставаться только китайской, она думает про Европу, а для этого необходимо создать мировой бренд. У китайского рынка есть две задачи. Во-первых, обеспечить полуторамиллиардное население страны. Во-вторых, окончательно распрощаться со статусом фабрики. Думаю, что быстро это не произойдет, но в пер- спективе 5–7 лет очень вероятно появление новых китайских дизайнеров с сильной ДНК. Раз уж ты заговорил о дизайнерах, скажи, останется ли в будущем место для больших художников? Дело не в том, большой ты художник или маленький, важно, как ты строишь бренд. Да, это звучит не очень романтично, но на смену большим художникам идут крутые ребята. Художники не думали о том, что изменят мир. Ив Сен-Лоран осмысленно пытался изменить мир? Конечно, нет. Крутые ребята могут изменить мир и думают об этом с самого начала, потому что у них есть цифровые торговые площадки, чатботы, соцсети. Можно я совсем дурацкий вопрос задам напоследок? Ты очень много говоришь об искусственном разуме, о том, что машины все про нас знают. Тебе не страшно? А заметно, да? (Смеется.) В XIX веке люди создали больших механических монстров. Помнишь «Новые времена» Чаплина? Со временем мы научили машины мыслить, и многие сегодня боятся, мол, технологии сделают из нас роботов и поработят этот мир. В действительности все наоборот: наделяя машины разумом, мы сами учимся быть людьми.
