Что стоит за взлетом и падением (и снова взлетом) компании Xiaomi

Год назад китайский производитель смартфонов Xiaomi («Шаоми») потеряла звание самой дорогой в мире компании-единорога. Продажи смартфонов за 2016 год резко упали, из-за чего компания опустилась с первого на пятое место среди китайских производителей. Ни одной компании на мировом рынке электроники не удавалось вернуть утраченные позиции после такого сокрушительного удара. За прошедший год компания выросла настолько сильно, что, по мнению исследовательской фирмы Strategy Analytics, в 2018 году Xiaomi может обойти в мировом рейтинге Oppo, Huawei и Apple и выйти сразу на второе место, уступая только Samsung. Сообщается, что руководство компании рассматривает возможность проведения в 2018 году IPO, которое может стать одним из крупнейших в истории. Это возвращение сделало Xiaomi символом динамичности китайского бизнеса. Каждый день в Китае открывается более десяти тысяч новых компаний – то есть раз в минуту рождается семь. Для сравнения, в США в последние десять лет темп образования новых компаний снизился на 36%, до около тысячи в день. Китай уже утратил звание «нации подражателей» и теперь опережает США в некоторых ключевых технологических областях, таких как мобильные платежи, а также стремительно наращивает позиции в области продвинутых микрочипов и искусственного интеллекта. Xiaomi стала одним из самых ярких примеров этого тренда. Как компании удалось совершить это победоносное возвращение? Удастся ли ей сохранить набранный ход или же он быстро сойдет на нет под безжалостным давлением рынка смартфонов? И сможет ли Xiaomi сделать то, чего пока не удалось ни одной китайской компании – успешно выйти на рынок США и занять ощутимую его долю? Миллиардер Лэй Цзюнь, председатель правления и гендиректор Xiaomi. Фото: Дхирадж Сингх/Getty Images Чтобы найти ответы на эти вопросы, придется вернуться к падению Xiaomi в 2015-2016 годах, когда продажи смартфонов сократились с 70 до 41 миллиона. Основатель компании, миллиардер Лэй Цзюнь (Lei Jun) – которого называют «китайским Стивом Джобсом» – назвал причиной кризиса проблемы с поставками, возникшие из-за резкого роста компании. Вследствие этого компании пришлось уйти с рынков нескольких стран, в том числе из Бразилии и Индонезии. Организационные проблемы привели к реструктуризации отделов разработки аппаратной базы, R&D, сети поставок и контроля качества. Однако, наверное, главной проблемой Xiaomi была модель реализации товаров исключительно онлайн, из-за чего менее продвинутые клиенты в небольших городах и сельской местности не имели доступа к продукции. Главные конкуренты Xiaomi – Oppo и Vivo – воспользовались ситуацией и захватили эти рынки с помощью партнеров в рознице. Претворяя в жизнь классический сценарий «превращения плохого в хорошее», Xiaomi использовала свой едва ли не фатальный упадок для создания кардинально новой бизнес-модели. Продажи снова стали расти, компания стала снова осваивать новые рынки, и этим триумфальным возвращением Xiaomi обязана своей необычной модели. Как и многие другие компании интернет-эпохи, Xiaomi изначально работала по двойной бизнес-модели, зарабатывая и на оборудовании, и на онлайн-сервисах. Основная доля прибыли шла с продаж недорогих телефонов и смарт-телевизоров, которые служили платформой для онлайн-сервисов. Эти сервисы предлагают тысячи часов кинофильмов и сериалов, доступных по отдельности или все вместе в пакете подписки за $7,50 в месяц, а также игры и другие продукты. В корпорацию Xiaomi даже входит прибыльный онлайн-сервис, предлагающий небольшие займы пользователям телефонов компании, платежеспособность которых проверяется с помощью системы искусственного интеллекта. Стратегия построения экосистемы В поисках плана спасения компании руководство решило, что в бизнес-модели не хватает третьей составляющей – розничных офлайн-магазинов. Однако важно было, чтобы эти магазины стали не просто точками продажи телефонов, а помогли выстроить с клиентами долгосрочную связь. Решением стало создание экосистемы из примерно сотни стартапов, которые на правах партнеров стали продавать через Xiaomi свои гаджеты для дома и личного пользования. Старший вице-президент компании Сян Ван (Xiang Wang), который ранее руководил китайским подразделением Qualcomm, объясняет, как именно экосистема работает на удержание клиентов: «Люди нечасто покупают телевизор. Сколько раз после этого вам нужно будет снова прийти в магазин? Однако что если вам также понадобится Bluetooth-колонка, мультиварка с подключением к интернету или первый на рынке доступный очиститель воздуха – и каждый из этих продуктов не только лучше, но и дешевле конкурентов? В нашей экосистеме покупатель может найти товары, о существовании которых он раньше и не подозревал. Поэтому люди снова и снова приходят в наши Mi Home Store, чтобы найти что-нибудь новое». Лэй Цзюнь выступает на презентации смартфона Mi Mix 2. Фото: Джулия Марчи/Bloomberg/Getty Images По словам Вана, стратегия нацелена на решение главных «проблемных вопросов» китайских покупателей. В качестве примера он приводит загрязнение воздуха, которое в Китае стало настоящим бедствием. Качественные очистители воздуха стоят около $500. В Xiaomi приняли решение профинансировать стартап по очищению воздуха, предложив свою помощь с разработкой, производством и поставками, а также поделившись собственным опытом низкозатратной разработки продуктов. В результате на рынок вышел Mi Air Purifier 2 с ценой в $105. Он подключается к смартфону, позволяя владельцу следить за чистотой воздуха в доме и получать уведомления при необходимости сменить фильтр. Очиститель тут же стал хитом продаж. «Всего за два месяца мы вышли на первое место по продажам очистителей воздуха в Китае, – рассказывает Ван. – В то же время мы решили проблему чистоты воздуха в помещениях». Похожий подход компания применила в сфере фитнес-браслетов, создав простое и надежное устройство, которое работало до 60 дней без подзарядки и решило «проблемный вопрос» необходимости заряжать браслет раз в несколько дней. На данный момент Xiaomi лидирует по продажам фитнес-трекеров, опережая Fitbit и Apple. То же самое относится и к портативным зарядным устройствам, которые обеспечивают наибольшую емкость по самой низкой цене – и в этой продуктовой категории Xiaomi тоже лидирует. Все элементы экосистемы – от подушек до очистителей воздуха, от мультиварок до Bluetooth-колонок – призваны решать «проблемные вопросы» клиентов и давать максимальные возможности за наименьшие деньги. Они стоят недорого, но продуманы и качественно собраны. Продукты компании получили более ста международных наград за дизайн. Такая стратегия не обошлась без критики. «Когда мы запустили новую модель, многие назвали нас компанией без конкретной темы, – признает Ван. – Нас сравнивали с супермаркетом в том смысле, что мы продаем все подряд и не концентрируемся ни на чем конкретном. «Вы же производитель смартфонов, – говорили нам. – Зачем вы начали делать мультиварки? Зачем вам аккумуляторы, ручки и чемоданы? Вы сошли с ума?» Но это не сумасшествие. Нам отлично это подходит». Некоторых аналитиков такой ответ не удовлетворил. Колумнист Bloomberg Gadfly и давний скептик Xiaomi Тим Калпен (Tim Culpan) выражал свои сомнения так: «PR-специалисты Xiaomi любят рассказывать байки о широком ассортименте своих продуктов, среди которых фитнес-трекеры и фильтры для воздуха, а также о некоем эффекте экосистемы, благодаря которому Xiaomi выглядит не просто еще одним производителем электроники. Для меня это пустой звук. Подключение к интернету множества устройств не сделает ваш дом "умным" – даже Apple пока это не удалось». Между тем, с показателями Xiaomi трудно спорить. Исследование Strategy Analytics показывает, что продажи смартфонов Xiaomi в третьем квартале года взлетели на 91% – и это при том, что весь мировой рынок растет всего на пять процентов в год. По прогнозам аналитиков, прибыль Xiaomi может составить 110 млрд юаней, или около $17 млрд. Одним из главных драйверов роста стал смартфон Mi Mix, который на момент выпуска в октябре 2016 года стал первым в мире безрамочным смартфоном. Финансовый директор компании Шоу Цзы Чэу (Shou Zi Chew) рассказал о возникших технических сложностях: «Чтобы избавиться от рамок и растянуть экран на всю поверхность телефона, в первую очередь нужно было избавиться от динамика. Для этого мы разместили под сенсорным дисплеем керамический элемент, который передавал звук в ухо пользователя с помощью вибрации». Затем в Xiaomi использовали вместо датчика приближения ультразвуковой датчик для определения расстояния между лицом пользователя и телефоном, а также перенесли фронтальную камеру в нижний угол корпуса. В сентябре Xiaomi представила телефон Mi Mix 2. Xiaomi Mi Mix 2 в шоуруме. Фото: Джулия Марчи/Bloomberg/Getty Images Благодаря своему стремлению решать «проблемные вопросы» Xiaomi смогла создать преданную базу поклонников бренда в Китае и за границей. В операционной системе MIUI, на которой работают телефоны компании, сейчас зарегистрировано 300 млн активных пользователей. По словам Шоу, в среднем эти люди пользуются устройствами почти по пять часов в день, что помогает понять, откуда по всему миру появилось столько фан-клубов техники компании. Компания полагается на свою фанатскую базу при развитии своего бизнеса. К примеру, Xiaomi дает пользователям возможность предлагать недостающие функции, а затем каждую неделю голосовать, что стоит ввести в прошивку. Каждую пятницу в пять часов вечера по пекинскому времени выходит обновление MIUI с функциями, получившими наибольшую поддержку. Путь Xiaomi Шоу вспомнил один случай с прошлого года, когда к ним обратился пользователь, который настолько напился, что не мог найти приложение фонарика на телефоне, чтобы найти свои ключи. Этот человек предложил Xiaomi функцию активации фонарика через долгое нажатие на сканер отпечатка пальца. Другим фанатам понравилась идея, и она вошла в новую версию MIUI. Такая обратная связь может показаться небольшим вкладом в построение глобального бизнеса. Однако так клиенты чувствуют, что могут влиять на компанию, будто она на самом деле принадлежит им. В этом вся суть. «Путь Xiaomi» – это демократичная бизнес-модель, которая опирается на преданную клиентскую базу, которая помогает дорабатывать программную оболочку и развивать цепочку продуктов, разработанных стартапами-партнерами. В результате компания получает высокий уровень преданности и доверия среди клиентов. Увидеть эту преданность наяву мне довелось в торговом центре Rainbow City Shopping Center в пекинском районе Хайдянь: в обеденное время я наблюдал за тремя магазинами телефонов. В магазин Samsung за три дня моих наблюдений не зашел ни один человек. Магазин Huawei мог похвастаться одним-двумя посетителями каждый раз, когда я оказывался рядом. Однако в магазине Mi Home Store каждый раз было по 40-60 человек, а на каждой кассе стояла очередь из нескольких человек. «Xiaomi предлагает качественные товары по низкой цене, – рассказал один из покупателей, 35-летний мужчина. – Однако для управления продуктами Xiaomi каждый раз приходится пользоваться приложением, это не всегда удобно». По словам Шоу, преданность клиентов бренду Xiaomi выражается в высоких продажах на единицу площади. В Rainbow City Shopping магазин Mi Home Store занимает 150 квадратных метров из общей площади 100 тысяч квадратных метров, то есть 0,15%. Однако в то же время, по словам Шоу, на их магазин приходится 7% от всех продаж торгового центра. Несмотря на невероятно успешный для Xiaomi год, некоторые эксперты все же задаются вопросом, позволят ли уже и без того низкие показатели доходности компании выдержать жесткую конкуренцию на китайском и международном рынках – и хватит ли этих средств на финансирование других предприятий компании. «Бизнес Xiaomi по продаже телефонов и некоторых других товаров может выйти на очень высокий уровень, но даже в Китае много зарабатывать на доступной электронике непросто, – отмечает управляющий партнер американского венчурного фонда, который инвестировал в несколько китайских стартапов. – Это очень конкурентный рынок, и хотя очевидно, что Xiaomi – больше, чем просто производитель дешевых телефонов, сможет ли компания стать настоящим лидером инноваций?» По мнению инвестора, Xiaomi имеет все шансы стать одной из самых дорогих компаний мира, «но сначала ей нужно оправдать эту оценку». Также опасения вызывает правительство Китая, которое стало выкупать небольшие доли и места в советах директоров нескольких местных интернет-компаний, чтобы лучше влиять на их деятельность. «Нельзя быть уверенным, что Xiaomi и дальше удастся не противоречить неясным правилам нынешней власти или ее руководство не пойдет на поводу у администрации», – отмечает инвестор. Ван, старший вице-президент компании, признает, что перед Xiaomi стоят множество вызовов. Один из главных – глобальная экспансия, и в особенности выход на конкурентный рынок США, который запланирован на 2019 год, но, по мнению некоторых, может случиться раньше. «Это очень привлекательный для нас рынок, – признал менеджер. – Моя главная цель – сделать компанию сильным игроком на рынке США». Сотрудники Xiaomi рядом со стендом смартфона Note 3 во время презентации в Пекине. Фото: Джулия Марчи/Bloomberg/Getty Images Ван знает о высоких требованиях к сервису американских клиентов и специфике продаж телефонов через сотовых операторов – сфере, в которой у Xiaomi вообще нет опыта. «Совершенно точно мы будем работать по крайней мере с одним оператором – по возможности со всеми сразу». Такие усилия потребуют огромных технических усилий от компании со штатом всего около 14 тысяч человек. Каждый оператор предъявляет собственные требования к характеристикам смартфонов. «Скорее всего, нам придется выбрать одного оператора и полностью наладить с ним работу, – объясняет Ван. – Затем к нам придут остальные провайдеры, и у нас уже будет больше возможностей удовлетворить их требования». Xiaomi вряд ли окажется первым китайским производителем телефонов, вышедшим на рынок США. Недавно о планах запуска продаж в 2018 году объявила Huawei. Перед экспансией в США Xiaomi развивает бизнес в Западной Европе. В конце прошлого года компания начала продавать телефоны в Испании. Для успешной работы на международной арене Xiaomi нужно защитить права на интеллектуальную собственность на компоненты, используемые в их продуктах, то есть запатентованные беспроводные, аудио- и видеотехнологии, реализованные в смартфонах. Без этого перед компанией может встать необходимость тратить ресурсы на судебные иски, а некоторые продукты вообще могут запретить продавать на том или ином рынке, как случилось в Индии в 2014 году, когда компания Ericsson подала патентный иск. Xiaomi извлекла из этого опыта ценный урок и с тех пор получила около 5700 патентов – в основном на собственные разработки, но также и на купленные у компаний вроде Microsoft и Nokia. Если Xiaomi не сколотит приличный «арсенал» патентов к моменту выхода на рынок Северной Америки, Apple или любой другой серьезный конкурент с удовольствием собьет с нее спесь миллиардным иском. Тем временем, продолжая свою экспансию за пределы Китая – компания работает уже в 60 странах, – Xiaomi работает и в других направлениях. Потратив уже около $4 млрд на развитие партнерской экосистемы в Китае, теперь компания планирует инвестировать еще $1 млрд в сотрудничество с 100 стартапами в Индии, крупнейшем для Xiaomi рынке, не считая домашнего. Также в конце прошлого года Xiaomi объявила о сотрудничестве с поисковым гигантом Baidu для разработки продуктов с диалоговым ИИ для выхода на рынок «интернета вещей». Кроме того, компания будет открывать новые офлайн-магазины дома и за рубежом, чтобы к 2019 году довести число Mi Home Store до двух тысяч точек. Никто в Xiaomi не считает, что дела наладились окончательно. «В этой отрасли нельзя расслабляться, – заключил Ван. – Конкуренция слишком сильна. Нельзя пускать дела на самотек, даже спать нужно, держа один глаз открытым. Стоит отправиться в отпуск на пару недель, и вы потеряете бизнес». Источник Материалы по теме: Хотите предугадывать будущее ритейла? Следите за рынком Китая Здесь любят тех, кто платит. «Трансформатор» Дмитрий Портнягин — о бизнесе с Китаем 13 фактов о китайском интернет-рынке Китайский онлайн-гигант: все, что нужно знать о компании Tencent Фото на обложке: Xiaomi