Новые и дерзкие: как демократичные ювелирные марки задают тренд на падающем рынке

Ювелирная отрасль переживает не лучшие времена: продажи и производство падают, аудитория стареет — в почтенных сетях вроде «Адамаса» и «Московского ювелирного завода» вам не встретятся миллениалы. Их привлекает необычный дизайн и честная цена украшений небольших ювелирных марок: многие начинались с перепродажи недорогих колечек через Instagram или буквально «на коленке» — с собственных эскизов и хэндмэйд-ярмарок. Inc. собрал пять марок, которые нашли свою нишу на ювелирном рынке и зарабатывают сотни тысяч (а некоторые и миллионы) рублей в месяц — на винтажных кольцах, украшениях для детей и фарфоровых магнитах для «Ельцин-центра». Пока известные ювелирные бренды в России выходили из спада продаж 2016 года, на рынке появился сильный конкурент. Люкс, где ювелирные изделия традиционно становятся объектом инвестиций, первым справился с кризисом. А у среднеценовых брендов «катастрофические изменения»: сокращаются выручка и площади — покупательская способность населения падает и платежеспособную аудиторию не интересует ювелирный масс-маркет. По словам участников рынка, все меньше миллениалов интересуются ювелиркой, они идут за украшениями в интернет-магазины небольших дизайнерских марок. Для запуска такой марки нужен минимум инвестиций. На первую закупку украшений для перепродажи через личный аккаунт в Instagram хватит пары десятков тыс. рублей. Курсы ювелирного дела стоят от 30 тыс. рублей (только в столице более десятка ювелирных школ, от экспресс-курсов на 1,5-2 месяца и Британской школы дизайна до академической «Строгановки»); мастерскую можно обустроить даже на дому. Примечательно, что начинавшие с продаж через соцсети рано или поздно выходят в оффлайн — открывают шоу-румы совместно (как магазин «Двенадцать») или самостоятельно (как «Сахарок»). Если украшения можно рассмотреть и примерить, их берут охотнее, поэтому большинство начинающих ювелиров активно участвуют в ярмарках и маркетах. Продажи сезонные (пик — последний квартал года, когда покупают подарки к Новому году). В межсезонье выручка падает, и потому не все решаются превратить хобби в бизнес и жить на доходы с ювелирных украшений. Но грамотно выстроенные процессы и узнаваемый бренд окупаются и приносят прибыль. Фото: Дарья Малышева/Inc. Fashby Год основания Что особенного Детские украшения из драгоценных металлов с эмалью Начальные инвестиции 1 млн рублей Затраты на продвижение 20-30 тыс. рублей в месяц Выручка 50-150 тыс. рублей в месяц Прибыль 18-50 тыс. рублей в месяц Маркетолог Ольга Бондаренко и пиарщица Ирина Смычагина придумали марку Fashby, когда пытались купить подарки дочерям: оказалось, что ниша детских украшений пустует. «Мы заметили, что выбор детских украшений невелик, поэтому решили на первом же шаге отстроиться от конкурентов и придумать собственную фишку», — говорит Ольга Бондаренко. Украшения для маленьких девочек должны быть легкими — поэтому для них выбрали технику горячей эмали; взаимозаменяемыми (ведь дети постоянно все теряют) — поэтому сережки продаются поштучно; веселыми и стильными — поэтому дизайн заказали фрилансерам, не связанным с ювелирным делом, чтобы не ограничивать полет фантазии. «В производстве забраковали 60% эскизов, но то, что удалось произвести, — это украшения очень высокого качества», — говорит Ольга. Комплект серег от Fashby стоит недешево — от 2 тыс. до 7 тыс. рублей, но основательницы марки делают упор на уникальный дизайн и дорогие материалы: «Это ручной труд, редкая и дорогая технология, а не сетевики везут вагонами из Китая. Самое сложное — донести это до покупателя». Чтобы ставить на украшения государственные клейма, подтверждающие качество, Ольга получила регистрацию в Пробирной палате; Ирина взяла на себя маркетинг — блоги, фотосессии, рекламу в соцсетях (страницу Fashby в Instagram начали вести за три месяца до запуска марки, чтобы «разогреть» публику). Всего на запуск подруги потратили 1 млн рублей — включая разработку логотипа, запуск и регистрацию товарного знака, оплату труда дизайнеров и бухгалтеров на фрилансе, закупку сырья и производство на аутсорсе. Предпринимательницы планируют наращивать продажи онлайн — заключили договор с интернет-магазином Wildberries, — и планируют идти в оффлайн: уже договорились о продажах с тремя ювелирными магазинами в Москве. Фото: Дарья Малышева/Inc. Infanta Rings Год основания Что особенного Винтажные украшения «как у бабушки» Начальные инвестиции 20 тыс. рублей на закупку камней Затраты на продвижение 10 тыс. рублей в месяц Выручка 180–290 тыс. рублей в месяц Прибыль 80–190 тыс. рублей в месяц Архитектор Евгения Галактионова основала собственный ювелирный бренд, когда ей на работе «надоели прямые линии». Другие марки делали ставку на минимализм, а 29-летняя Евгения освоила производство романтичных колец и подвесок в винтажном стиле с полудрагоценными кабошонами (камнями полукруглой огранки): «Многие девочки хотят украшения как у бабушки, только новые». Когда Галактионова начала продвигать свои изделия через личный Instagram, часть знакомых отписались от нее, зато оставшиеся составили первый костяк покупателей. В первые сутки заказов на кольца не было. Чтобы подстегнуть продажи, она схитрила и написала: «Ого, как быстро разлетаются колечки! Торопитесь, их осталось совсем немного!» — и после этого дело пошло. Галактионова подошла к бизнесу со всей ответственностью: окончила ювелирные курсы, активно участвовала в маркетах, сделала собственный сайт с интернет-магазином. В 2017 году, когда марка наконец показала более-менее стабильную выручку, предпринимательница наняла помощницу — студентку геофака, знающую камни, — и делегирует ей часть работы. Сама Евгения планирует разработать новые модели и запустить коллаборации Infanta Rings с другими брендами — обсуждает сотрудничество с петербургской маркой ретро-винтажной одежды «Черешня» и Султанной Французовой. Кроме того, ей удалось объединить вокруг своего ИП еще 6 брендов и совместными усилиями открыть в Москве шоу-рум «Двенадцать» (на аренду и ремонт помещения дизайнеры скинулись по 40 тыс. рублей — и уже через месяц отбили вложения). Выручка Infanta Rings составляет от 180 тыс. до 290 тыс. рублей в месяц (последнее — в декабре, в канун праздников), на производство и содержание оффлайн-магазина уходит 100-130 тыс. рублей в месяц. Но провалилась попытка совместно с другими ювелирными марками запустить магазин помолвочных и обручальных колец «Амперсанд» — предполагалось, что их будут заказывать заранее (мелким предпринимателям невыгодно держать большой ассортимент готовых изделий), но оказалось, что для многих обручальные кольца — спонтанная покупка. Зимой 2017 года Галактионова покинула «Амперсанд», а магазин стал торговать обычными кольцами и украшениями. Фото: Tessa Tessa Год основания Что особенного Дизайнерские ювелирные украшения с природными мотивами Начальные инвестиции 50 тыс. рублей на ювелирные курсы (по 4-6 часов 2-3 раза в неделю) Затраты на продвижение Выручка 100-200 тыс. рублей в месяц Прибыль 50-140 тыс. рублей в месяц Программистка Валерия Маркова делает серьги и подвески в виде засушенных цветов или веточек (все, кроме литья, — вручную, у себя дома) и продает их онлайн, не имея даже собственного сайта. Она выставляет работы на маркетплейсе хэнд-мэйд-товаров «Ярмарка мастеров», где платит за количество и сроки — разместить 150 работ (это уровень «профессионал») на полгода стоит около 4 тыс. рублей. Участие в оффлайновых ярмарках и маркетах куда дороже требует бóльших вложений (стенд обходится в 20-25 тыс. рублей), зато позволяет пополнять клиентскую базу и получать хорошие отзывы онлайн, — это мотивирует других покупателей: «Люди смотрят на историю заказов, и если она не наполнена, побаиваются покупать». Часть изделий Маркова пробовала отдавать на аутсорс, но выяснила, что это или слишком дорого, или некачественно: «Аутсорсеры часто оставляют много косяков — чтобы убрать занозы и острые детали в металле, приходится садиться и все переделывать. В результате тратишь и деньги, и время». Она пыталась продавать свои украшения через американский сайт Etsy и продвигаться через портал «Ювелир», но на первом столкнулась с высокой конкуренцией (покупатели предпочитают при наличии выбора заказывать товары из США), а второй не принес ощутимого эффекта. В сезон (с октября по март, когда традиционно высок спрос на «ювелирку») выручка Tessa достигает 200 тыс. рублей, а прибыль составляет 50-70% от этой суммы, но в межсезонье оборот сокращается — поэтому пока Маркова не рискует делать производство украшений основным источником дохода. В свое время она уволилась, чтобы все время посвящать любимому делу (только ювелирные курсы отнимали почти 20 часов в неделю), но сейчас она работает по контракту «в крупной технологической компании», где вынуждена заниматься программированием: «На улице кризис, и люди покупают меньше украшений, поэтому я жду более подходящего момента, чтобы полностью уйти в ювелирный бизнес». Фото: Дарья Малышева/Inc. Сахарок Год основания Что особенного Минималистичный дизайн и частые коллаборации Начальные инвестиции 30 тыс. рублей на закупку первой партии украшений, 1 млн рублей на запуск собственного производства Затраты на продвижение 150 тыс. рублей в месяц Выручка 2,6 млн рублей в месяц Прибыль Около 800 тыс. рублей в месяц (по подсчетам Inc.) Бывший колумнист The Village Светлана Ефремова раскрутила свое ювелирное дело с нуля до выручки более 30 млн рублей в год. Ее компания «Сахарок» прошла путь от перепродажи недорогих колечек и подвесок из Гонконга до шести магазинов в Москве и Екатеринбурге — а теперь запускает собственное производство, марку и медиа. Основной концепцией бренда изначально были стильные минималистичные украшения (соответствующие вкусам современных молодых городских жительниц) по доступным ценам. В запуск производства под брендом «Сахарок» в декабре 2017 года Ефремова вложила более 1 млн рублей: заключила договор с ювелирным заводом на эксклюзивных условиях, несколько месяцев отлаживала производство, к разработке дизайна привлекла создательницу украшений Himère Дину Сагидуллину. Столько же было вложено в перезапуск сайта (состоится на днях), который должен превратиться из интернет-магазина в отдельное медиа о ювелирных украшениях. У «Сахарка» наполеоновские планы по развитию на этот год: открытие магазина в Санкт-Петербурге, развитие оптовых продаж по всей России; выпуск 6-8 новых коллекций совместно с российскими и иностранными дизайнерами. Кроме того, Ефремова планирует зарабатывать, предоставляя свои производственные мощности другим ювелирным брендам. читать также «Сахарок»: зарабатывать миллионы на недорогих украшениях Фото: Elizabeth Madar Elizabeth Madar Год основания Что особенного Украшения из фарфора Начальные инвестиции 50 тыс. рублей на печь для обжига Затраты на продвижение Выручка 100-200 тыс. рублей в месяц Прибыль Около 50 тыс. рублей Иллюстратор из Петербурга Елизавета Мадар делает бижутерию из фарфора — а заодно магниты и сувениры для Выборгского замка, «Ельцин-центра» и благотворительного магазина «Дом с Маяком». Изначально она создавала украшения с подругой Александрой под маркой «Чемодан двоих» — вместе они за 50 тыс. рублей купили муфельную печь, в которой «выпекали» подвески и броши. Когда «Чемодан» распался (подругам «надоело работать вместе»), поклонники марки стали первыми клиентами Мадар — ей даже не пришлось вкладываться в рекламу (совокупная аудитория ее аккаунтов в соцсетях — 17 тыс. человек). Броши Elizabeth Madar стоят от 200 до 1 тыс. рублей, серьги — от 300 до 2 тыс. Выручка составляет от 100 тыс. до 200 тыс. рублей в зависимости от сезона и участия в маркетах. Кроме того, Елизавета сотрудничает с более чем 10 магазинами из Петербурга и российских регионов — продает им со скидкой украшения под выкуп: «Я не работаю с магазинами на условиях реализации в других городах, потому что товар хрупкий, и мне сложно отследить его сохранность при пересылке». В прошлом году Елизавета решила «вернуться к корням» и начала производить сувениры и магниты с собственными рисунками (о продаже уже удалось договориться с администрацией Выборгского замка): «Мне нравится делать сувениры, они пользуются спросом. Главное — в самом начале процесса преодолеть собственную лень и сомнения «выгорит — не выгорит»». Количество предприятий российской ювелирной отрасли 97% участников ювелирной отрасли – предприятия малого бизнеса Объем розничных продаж российского рынка ювелирных изделий, млрд рублей ~39% годовых продаж ювелирных изделий приходятся на IV квартал Изделия российских производителей, получившие государственные клейма с 1 января 2017 по 1 января 2018 (тыс. шт.) 13004,5 Золотые серьги 9525,0 Серебряные серьги 8137,7 Золотые кольца 6003,8 Серебряные цепи и браслеты 4631,3 Серебряные кольца 4430,2 Золотые подвески 4268,4 Серебряные подвески 4035,0 Золотые цепи и браслеты Серебряные часы Золотые часы Источники: Ассоциация «Гильдия ювелиров России», Пробирная палата России, Росстат