OK Soda считается одним из крупнейших провалов американского отделения The Coca-Cola Company. Рассказываем, кто и как придумал концепцию напитка «не для всех» и почему люди не хотели его покупать. В 1993 году генеральный директор The Coca-Cola Company Роберто Гойзуэта нанимает на должность директора по маркетингу всех брендов Серджио Зимана. Кандидатуру маркетолога поддержали не все: в частности, Серджио припоминали неудачный запуск New Coke. Покупатели считали, что в баночках с новым дизайном и названием был напиток со старой рецептурой. Тем не менее Гойзуэта верил, что Зиман понимает целевую аудиторию бренда как никто другой. Именно он успешно запустил рекламную кампанию Diet Coke, у него был особый взгляд на вещи, необычно агрессивная маркетинговая политика.

В начале было слово

В 1980-х слово «кола», согласно международным исследованиям рынка, было вторым по узнаваемости во всех языках мира. Первым было слово «ОК» в значении «все в порядке». Зейман решил объединить потенциалы двух слов и задумал напиток для всех с продвижением «не как для всех». Реклама напитка должна была быть противоположностью всему, что было на экране 80-х. Молодежь 15-30 лет в то время уже знала, что улыбающиеся люди в рекламных роликах — актеры, нанятые сказать что угодно.

Люди с прогрессивными взглядами не верили в рекламу и обещания. Они привыкли, что ими манипулируют с помощью психологии, и знали, как от манипуляций уйти.

Маркетологи OK Soda не собирались бороться с разочарованием и недоверием. Наоборот — они решили на нем сыграть. За основу рекламной кампании и имени взяли психологическую мотивационную книгу 1967 года «Я — о’кей, ты — о’кей». Заглавная фраза обозначала одну из четырех жизненных позиций, которые занимает каждый человек.

flickr.com

«В чем смысл газировки „ОК“? А в чем смысл чего угодно?»

The Coca-Cola Company не собирались делать следующий величайший напиток — они хотели сделать его просто нормальным, и открыто об этом сообщали. В рекламе напитка OK Soda прямо заявляли, что это реклама, цель которой — продать как можно больше баночек. OK Soda хотела нажиться на существующем в обществе цинизме, разочаровании и неверии в счастье от покупки. Вероятно, поэтому для напитка был выбран кислый лимонный и апельсиновый вкус. При этом в рекламных роликах диктор открыто принижал вкусовые ощущения, называя напиток «газированной древесиной». В продаже были представлены банки с четырьмя дизайнами в черно-серых тонах с красными буквами. Рисовку доверили художникам комиксов Чарльзу Бернсу и Дэниелу Клоузу. Последний позднее признавался, что на одной из баночек нарисовал молодого убийцу и основателя секты Чарльза Менсона.

«В контракте не было сказано, что на банках нельзя рисовать убийц», — объяснил Клоуз.

На некоторых банках был указан бесплатный номер «1-800-I-FEEL-OK» («1-800-МНЕ-НОРМАЛЬНО»), позвонив на который, люди могли поучаствовать в викторине. Правда, каждый опрос заканчивался заявлением: «Это совпадение». Маркетинговая команда OK Soda также разослала письма с этим текстам по случайным адресам.

flickr.com

Все не ОК

Летом 1993 года OK Soda продавалась в 19 местах США и Канады. Напиток с рискованной рекламой решили не запускать сразу по всей стране, а раскидать по точкам с разными демографическими и социальными показателями. Спустя семь месяцев компании предоставили результаты продаж. Ни в одном из регионов OK Soda не захватила и 3% рынка, несмотря на обещания Зеймана захватить 4% и более рынка страны. Провал объяснили мрачной рекламной кампанией и неприятным фруктовым вкусом, который напоминал все напитки сразу. Газировку так и не представили широкой публике, и проект был отменен. Однако необычная маркетинговая стратегия все же нашла своих поклонников. В интернете создавались фан-группы напитка, участники которых обменивались неоткрытыми банками, плакатами и воспоминаниями. Аналитики считают, что OK Soda опередила свое время, пытаясь подорвать традиционные средства рекламы — то, чем никого не удивишь в 2021.