Волшебное слово: как с помощью текста воздействовать на покупателей

«Большая книга о соцсетях» Максима Ильяхова и Родиона Скрябина вышла в издательстве «Бомбора».

Один из авторов бестселлера «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов и сооснователь и генеральный директор агентства бренд-медиа и контент-маркетинга «Палиндром» Родион Скрябин написали книгу о том, как создавать контент в социальных сетях для бизнеса.

Они сделали «справочник», в котором собрали информацию о том, как развивать и продвигать социальные сети, как продавать в социальных сетях и создавать контент для разного рода каналов. Авторы уверяют, что фокус книги — на разумности и стратегическом подходе, а не на моде и хайпе. В ней есть всё, что потребуется для привлечения клиентов и повышения продаж.

С разрешения издательства «Рамблер» публикует отрывок о том, что продажи повышает не «волшебный текст», а системная работа.

Продажи — тема отдельной книги, но сейчас отметим главное: никакого продающего текста не существует. Звучит дико, сейчас развернём.

Обычно под продающим текстом понимают то, что человек читает один раз, после чего сразу покупает. По этому параметру измеряют эффективность: 100 человек прочитали, один купил, конверсия продающего текста — 1%. Чтобы она была выше, как будто нужен какой-то более продающий текст с более продающими словами. Это далекое от реальности представление, но оно понятное. Если ты копирайтер, можно говорить клиентам: «У меня есть тексты с конверсией 10%, заказывайте у меня». Это ничего не гарантирует, но круто звучит. А теперь как на самом деле, тезисно:

• Продажа — это комплексный процесс. Человек проходит какие-то этапы на пути принятия решения. Какие именно этапы — зависит от человека, ситуации и продукта. Где-то решение быстрое, где-то человек «зреет» много месяцев. Например, тональный крем можно купить сразу, машины сравнивать месяц, нянь для ребёнка собеседовать месяца три, к квартирам прицениваться год, а к дому — три года.

• Решение принимается не в вакууме. Помимо продающего текста, на принятие решения влияют его потребности, общая экономическая ситуация, окружение, СМИ и блоги, реклама конкурентов, а также сам продукт, его цена и многое другое. Например, если у человека не заводится машина из-за севшего аккумулятора и он заказывает его у нас, это не значит, что у нас хороший продающий текст, — просто у покупателя есть потребность. А почему он заказал у нас? Потому что у нас на сайте была описана услуга доставки и замены аккумулятора. Ему нужно было ехать — мы решили его проблему. Текст участвовал в этом, но дело не в нём.

© «Бомбора»

Текст — инструмент рационального воздействия (в основном). Раньше в интернете не было ничего, кроме текста на сайтах. Тогда все задачи приходилось решать длинными текстами, включая эмоциональные задачи (вдохновение, любовь, желание).

С тех пор появились быстрый интернет, соцсети, потоковое видео, мгновенная загрузка фотографий, съёмки фото на смартфон и многое другое, что сейчас составляет нашу информационную диету. У людей есть выбор: не только читать, но и смотреть. Все визуальные инструменты — фото, видео, рисунки, комиксы — хорошо работают на то, чтобы вызвать эмоции. Чтобы читатель вдохновился, влюбился и захотел продукт, нужны именно они.

Текстам в этой ситуации остается всё рациональное: снять возражения, развеять сомнения, дать фактическую информацию, назвать цену. Всё это должно быть структурно, ясно и по полочкам. Также они могут решать задачи, связанные с воображением: рисовать сценарии, описывать абстракции.

А вот писать вдохновляюще-влюбляющий текст... Скажем так: если читатель реально его прочитает целиком с огромным доверием к вам, то он сработает. Но только тогда.

Вот пример того, что люди обычно называют продающим текстом. Компания проводит тренинги, пост призван продать билеты на мастер-класс копирайтера:

• Представьте, что вы можете писать так, что читатели будут висеть на каждом вашем слове, готовые действовать по первому вашему призыву. Ваша аудитория будет расти, а продажи — умножаться. Это не магия, это копирайтинг — искусство, которым Иван Иванов владеет в совершенстве.

• Иван не просто копирайтер. Он наставник, который прошёл путь от новичка до признанного мастера слова, и его тренинг по копирайтингу — это ваш шанс идти по его следам.

• Забудьте о банальных текстах и «воде». Иван научит вас создавать контент, который цепляет, который продаёт, который вдохновляет. Вы научитесь писать так, чтобы читатель не мог оторваться, пока не сделает то, что вы от него ждёте, — пока не кликнет по ссылке, не оформит заказ, не подпишется на вашу рассылку.

• Ограниченное количество мест, каждое из которых — золотой билет в мир высоких конверсий и востребованных текстов. Присоединяйтесь к тренингу Ивана Иванова по копирайтингу и станьте тем, кто пишет по-настоящему работающие тексты.

• Не упустите свой шанс изменить свою письменную судьбу. Записывайтесь сейчас и откройте для себя мощь слов, которая превратит ваши тексты в инструменты успеха.

Этот текст отправили по базе из 50 тысяч читателей, что дало 10 тысяч открытий, 5 заявок и ни одной оплаты. В заявках люди интересовались ценой и условиями, а после обозначения цены отказывались. Считайте, что рассылка не сработала. Причины видим такие: слишком длинный текст, неподготовленная аудитория, отсутствие эмоциональной вовлечённости и неуместность предложения: тренинг был через 5 дней, это слишком мало для планирования такого мероприятия. Плюс текст пытался сразу продавать, а люди ещё не знали Ивана.

Вот пример продающего текста, который на самом деле не текст, а вся система. Магазин гаджетов выкладывает пост, после которого покупатели разбирают все умные пылесосы определённой марки. Что там написано:

• Если у вас есть маленькие дети, этот пылесос для вас. В него встроена <какая-то технология>, благодаря которой он не наезжает на маленьких детей и домашних животных. Смотрите, как это работает: видео из квартиры нашего сотрудника Вани.
• Пылесос рассчитан на уборку до 100 кв. м на одном заряде, пылесборник легко моется под краном.
• Пылесос не всасывает мелкие предметы, не путается в проводах, может убирать по расписанию, очень хорошо ориентируется в квартире.
• Цена — 8900 рублей, в комплекте расходники на 3 года.
• Гарантия тоже 3 года.
• На складе 15 штук, следующий завоз через 3 месяца.
• Заказывайте, пока есть в наличии: (ссылка).

Этот текст сработал, потому что среди читателей было много родителей с маленькими детьми, они доверяли компании, у них были опасения в связи с роботом-пылесосом, их убедило и развлекло видео, цена была не очень высокой, а если поделить на три года — и подавно. Было ощущение срочности, причём было понятно, почему нужно покупать сейчас. Сработало всё вместе.

Мечта о продающем тексте основана на представлении, что есть обычные слова, а есть — волшебные, которые продают. И копирайтеры, а за ними и клиенты, фокусируются на словах. Но если эта работа не подкреплена системными действиями в других каналах, то никакие слова не сработают. Нужно перестать гоняться за продающим текстом, а вместо этого строить целостную систему продаж, которая начинается на этапе самого продукта.

А как же блогеры, которые продают курсы или БАДы на миллионы? Прочитайте отзывы к любому «запуску на миллион» и вы увидите, что покупатели этих курсов принимают решение на доверии. Этот блогер много месяцев развлекал свою аудиторию, показывал им интересные клипы, раскрывал личную жизнь, демонстрировал атрибуты успеха, эмоционально заряжал. Подписчики прониклись доверием. И теперь в отзывах пишут: «Как только Лера объявила о запуске, я сразу побежала записываться, ведь Лере невозможно не довериться». Продажа этого курса случилась не сейчас, а много месяцев назад.

Чёрные психологи: как формируются негативные установки и чем это опасно