В издательстве «КоЛибри» в апреле вышла книга Джули Сэтоу «Когда женщины правили Пятой авеню. Гламур и власть на заре американской моды». Джули Сэтоу — американская журналистка, чьи статьи выходили в таких авторитетных изданиях, как The New York Times и The Wall Street Journal. В своей книге она рассказывает о трёх женщинах, которые в 1920–1960-е годы руководили крупными универмагами на одной из самых известных модных улиц в мире — Пятой авеню в Нью-Йорке. Гортенс Одлам из Bonwit Teller, Джеральдина Штутц из Henri Bendel и Дороти Шейвер из Lord & Taylor превратили вверенные им магазины в рай для покупательниц всех возрастов и социальных слоёв. Автор пишет о детстве героинь, начале их карьерного пути, о том, как они меняли управляемые ими универмаги и способствовали развитию американской моды. С разрешения издательства «Рамблер» публикует отрывок о том, как Дороти Шейвер разглядела в Великой депрессии новые возможности и начала продвигать среди увлечённых французской модой покупательниц одежду американских дизайнеров. Увлечение Модой с большой буквы внезапно охватило Америку в начале 20-х. Нарастив состояния на раздутых фондовых рынках, американцы толпами ринулись путешествовать по Европе, где, познакомившись с парижским стилем, тут же в него влюбились. Женщины набивались в маленький бутик Коко Шанель на Вандомской площади, горя желанием выкинуть свои эдвардианские корсеты, заменив их свободно облегающим трикотажем, и капнуть на шею духи «Шанель № 5». Они наводняли собой магазины Жанны Ланвен, вожделенно разглядывая свободные вечерние платья смелых расцветок с заниженной талией, и Жана Пату — с его дерзкими теннисными платьями без рукавов, свитерами, украшенными кубистскими фигурами, и косметическим маслом «Шальде», первым лосьоном для загара (сам модельер был известен тем, что всегда выглядел загорелым). «Мода стала демократичной, но всё равно пока продолжала платить дань Парижу, — писал Моррис де Камп Кроуфорд, долгие годы возглавлявший отдел моды в “Вименз Уэр Дэйли”. — Океанские лайнеры плыли под завязку набитые новыми клиентами. В парижских отелях и ресторанах яблоку негде было упасть. Американские миллионеры, казалось, только тем и занимаются, что ходят непрерывной чередой менять доллары на франки». Дороти тоже наблюдала эту тенденцию, отмечая «колдовской эффект», который на покупательниц производит фраза «прямо из Парижа». «Великие имена мира парижской высокой моды буквально в одночасье зазвучали в устах едва не всех женщин от Кейп-Кода до Золотых Ворот», — написала она.

Издательство «КоЛибри»

Учитывая общественный настрой на парижскую моду, фабриканты с Гармента были вынуждены обращать внимание на новые заграничные стили, а не просто повторять фасоны предыдущих сезонов. Швейная отрасль Нью-Йорка выработала новую систему — импортировать и копировать французскую одежду. И производители, и оптовики, и закупщики из универмагов, специализированных магазинов и даже из мелких региональных сетей — все командировали своих представителей во Францию на показы. Там они покупали лучшие приглянувшиеся им «модели» (так называли одежду от-кутюр) и доставляли на Седьмую авеню, где тамошние мастера беззастенчиво их копировали, адаптируя для массового американского рынка. Модельеры, занятые внутри этой механизированной системы, оставались анонимными — обычные работники на зарплате в складских помещениях, чья единственная задача — перекроить парижский фасон под американского потребителя. В результате универмаги в конце 20-х — начале 30-х были наводнены дешёвыми, упрощёнными копиями французских оригиналов. «В 1928 году, — писала Элизабет Хоуз, американский модельер, жившая в Париже. — Вы могли встретить в Нью-Йорке даму в платье от Шанель, которое она купила на рю-Камбон за 200 долларов. Эта дама могла увидеть на улице другую даму в таком же платье, но купленном в магазине у Хэтти Карнеги за 250 долларов. Та, в свою очередь, могла приметить такую же “шанель” на ещё одной даме, которая приобрела её в “Лорд энд Тейлор” за 59,5 доллара. И ещё много разных дам в этом же платье — ну разве что материал другой, а фасон тот же, — за 19,75 или 10,5 доллара». Подобный курс вёл рынок к нарастающему хаосу, вызывая растерянность как у модельеров, так и у потребителей. Некоторые, пока немногие, лидеры отрасли — в их числе Дороти — пришли к осознанию того, что вся бизнес-схема нуждается в коренной перестройке. Они начали понимать, что французские кутюрье ориентируются на крошечную аудиторию, состоящую в основном из зажиточных светских дам. Старая система, размышляла Дороти, плохо соотносится с потребностями большинства американских женщин, которые днём работают секретаршами или гоняются по кухне за своими малышами, а в выходные идут с мужьями на футбол. Копирование французских фасонов не только ведёт к ценовому беспорядку и снижает качество продукции. Из-за этой практики остаётся неохваченным целый огромный сегмент внутреннего рынка. «Мы постепенно поняли, что американки — будь то юные девушки или зрелые женщины — по своему образу жизни радикально отличаются от француженок», — рассказывала Дороти. Только что вернувшиеся из Парижа закупщики жаловались: «Это всё нам не годится. Почему они не шьют дневные платья? А где спортивная одежда?» Начало назревать негативное отношение к Парижу. «Наша работа — держать руку на пульсе моды и отслеживать малейшие признаки перемен в общественном спросе, — писала Дороти. — И мы как раз начали то тут, то там подмечать американок, ищущих “чего-нибудь другого”. Они ещё оставались под влиянием великих парижских имён. Им по-прежнему хотелось иметь копию французского платья, но всё же “не найдётся ли у вас чего-нибудь другого?”». Биржевой крах 1929 года ускорил смену парадигмы. Попав в тиски Депрессии, американцы перестали ездить в Париж и теперь считали каждый цент. После повышения импортных пошлин парижские платья подорожали особенно сильно. Дороти — у неё на такие вещи был особый талант — тут же разглядела открывающиеся перспективы. В 1928 году целью её выставки ар-деко было дать американским модельерам и дизайнерам творческий импульс, открыв для них лучшие французские образцы, но сейчас требовалось ровно обратное: полностью вытеснить французский дизайн и создать пространство для развития оригинального, уникального американского облика. Главные препятствия на этом пути заключались в традиционном культурном доминировании Франции, следствием которого стала расхожая убеждённость, что в Америке, мол, стиль отсутствует. «В Штатах не было ни единого модельера с именем, — говорила Дороти. — Но я при этом знала, что у нас полно талантливых молодых ребят, которым требуются лишь моральная поддержка и толчок к развитию. Но как преодолеть снобистское влечение к Парижу? Как убедить американские модные журналы и американскую общественность в том, что вокруг нас — уйма дизайнерских талантов?» Примерно в то же время, когда Дороти поставила под сомнение господство Франции, американские модельеры, которые анонимно трудились на крупных фабрикантов, начали задаваться теми же вопросами. Наряду с закупщиками и производителями они — до биржевого краха — точно так же бывали в Париже, посещали показы высокой моды, заходили в ателье. Некоторых эти поездки вдохновили в достаточной мере, чтобы попытаться вырваться из системы. Хэтти Карнеги, например, уже продавала и собственную оригинальную одежду, включая знаменитый «маленький костюм Карнеги» — приталенный жакет и юбку с округлой линией бёдер. Урождённая Генриетта Каненгайзер, она появилась на свет в 1886 году в венской еврейской семье. После переезда вместе с родителями в Америку 13-летняя Хэтти начала карьеру в мире моды, устроившись посыльной в «Мейсиз», а к 1920-м годам сумела выстроить многомиллионный бизнес, начав со скромного магазина одежды на Восточной 49-й улице. Но её успех в те времена нельзя было назвать обычным делом. Да, на тот момент сформировалось андерграундное сообщество молодых модельеров, однако большинство из них всё ещё оставались неизвестными. К счастью, демонстрация их талантов не прошла мимо Дороти, у которой имелся уникальный билет на первый ряд. После удачной выставки 1928 года она быстро продвигалась по карьерной лестнице и к 1931-му доросла до поста вице-президента. В качестве топ-менеджера Дороти могла, используя своё положение, выводить на передний план отечественных дизайнеров.

Энциклопедия американской биографии/Общественное достояние

Дороти Шейвер Весной 1932-го Дороти развернула новую кампанию под неофициальным слоганом «Американский облик», нацеленную на продвижение малоизвестных модельеров. «Мы по-прежнему с благодарностью снимаем шляпу перед Парижем, — говорила она. — Париж наделил нас вдохновением и продолжает вдохновлять. Но нам кажется, Америка просто обязана иметь американскую по своей природе одежду и создать её может лишь американец». Для популяризации новой идеи она опубликовала в «Нью-Йорк Таймс» рекламный материал на целую полосу. «“Лорд энд Тейлор” приветствует новую тенденцию в моде — американская одежда, сделанная американскими женщинами для американских женщин, — заявлялось в тексте жирным шрифтом. — “Лорд энд Тейлор” всегда стремился оказывать поддержку свежим идеям, и сейчас в работах трёх молодых модельеров мы видим новую выразительность одежды, созданной ими для американской женщины. В этой одежде — понимание американского образа жизни, её образа жизни». Под текстом стояли карандашные рисунки, изображавшие трёх по-разному одетых женщин. Первая — в клетчатом дневном платье с тёмной накидкой и в подходящей к ним шляпке. Картинка называлась «Дитя города». Нарисовала её Элизабет Хоуз, которая к тому времени уже вернулась из Парижа и открыла собственный магазин по образцу Хэтти Карнеги. Второй комплект одежды, «Ночь в казино», представляла модельер Аннетта Симпсон: откинувшаяся назад женщина в облегающем платье с украшенным огромными фестонами корсажем. А на третьем рисунке была женщина в чепчике с цветочным рисунком от Эдит Мари Рус. «Знакомя вас с этими коллекциями, — утверждала реклама. — Мы верим, что вы выйдете на новый уровень удовлетворённости покупкой и полюбите одежду, которая понимает вас». «Лорд энд Тейлор» был не первым универмагом, открывшим широкой публике имена американских дизайнеров («Бест энд Ко.» уже делали нечто подобное несколько лет назад), но чтобы подобная реклама вызвала столь огромный интерес — такое случилось впервые. «В магазин приходили женщины с газетой в руках, — рассказывала Дороти. — И интересовались конкретными моделями, произнося их названия. Всего за пару дней мы продали 50 комплектов одного фасона и 150 — другого. Это укрепило нашу убеждённость, что всё спланировано правильно». «Джоан, выпив, оставила сумку»: Зоя Богуславская — о визите Эдварда Кеннеди и его жены