Бизнес-кодекс: Андрей Кривенко, основатель сетей «Избёнка» и «ВкусВилл»

Предприниматель Андрей Кривенко начал свой бизнес, уволившись с должности финансового директора компании-производителя рыбы в 2008 году. Найти новую работу в кризис оказалось непросто, и он стал искать проблему, на решении которой можно было бы заработать. Оказалось, в крупных торговых сетях нет свежих молочных продуктов с маленьким сроком годности. Так в 2009 году появилась первая «Избёнка» — сеть из небольших магазинчиков (а иногда — просто холодильников в магазинах партнеров) со свежей «молочкой». В 2011 году Андрей придумал новый формат: —небольшой магазин у дома, в котором представлен весь ассортимент здоровых продуктов от овощей до круп, — и назвал его «ВкусВилл». К весне 2018 года закроется последняя «Избёнка», но Кривенко относится к этому философски — проект себя изжил, да и вообще любой бизнес обречен умереть, а на его место придет новый, полагает он. Предприниматель может лишь помогать хрупкому бизнесу продержаться как можно дольше — не брать кредиты, не тратить деньги на капитальные помещения, «задваивать» поставщиков и даже функции людей в компании и не слишком сильно контролировать сотрудников (страх разрушает доверие в компании). Кривенко считает, что любой современный бизнес держится на людях, которые сами должны научиться быть предпринимателями, и технологиях, которые нужно внедрять повсеместно, от ретейла до медицины, — в том числе для этого предприниматель создал венчурный фонд (но не комментирует его деятельность). Основатель «ВкусВилла» рассказал Inc., почему нужно больше предпринимателей, реклама — абсолютное зло, планирование в бизнесе не работает, а лучшие идеи чаще всего приходят случайно. О клиентоориентированности бизнеса Бизнес должен начинаться с клиента. Идея должна родиться из его потребностей, а не просто прийти тебе в голову, пока ты лежал на кровати, а затем ты год собираешь на нее кучу денег по инвесторам и только потом предлагаешь миру — и оказывается, что миру она и не нужна. Если есть запрос клиентов, ты делаешь первую версию продукта и начинаешь его продавать. Есть клиент, есть задача, которую для него надо решить, и предприниматель ее решает. Это ключевое отличие предпринимателя от стартапера. Стартап — ругательное слово, это грантоеды. Сейчас появился целый класс предпринимателей, которые ориентируются не на выручку от клиентов, а на получение грантов и инвестиций. Я довольно активно работаю со стартапами, но главное наше требование — через полгода после запуска бизнеса должны быть продажи. Если тебе никто не платит, это какой-то странный бизнес и странная идея, которая никому не нужна. Один наш партнер, работающий со студентами и начинающими предпринимателями, мне сказал, что главная их проблема сегодня — они не умеют писать по-русски. Умение донести свою мысль до клиента, чтобы тебя поняли, социальные навыки — для предпринимателя очень важны. Если клиент доволен, бизнес всегда будет прибыльным. Если у вас кризис — смотрите внимательно на клиентов, они вам все подскажут. Для этого у нас миллион способов получения обратной связи: раньше была «горячка» — горячая телефонная линия, сейчас все способы побил Telegram — на него приходится до 40% обращений или около 20% в структуре выручки. Мы ввели рейтинги и оценки товаров, и если с утра товар получает три плохих оценки, к обеду его уже снимают с полок, а поставщикам отправляем фидбэк: «У вас раньше пряник был мягким, а стал дубовым, меняйте что-нибудь». Клиент клиенту рознь: если ваш клиент — государство, получить от него обратную связь сложнее. Но так или иначе, по клиентам всегда можно понять, чтó нужно сделать, чтобы исправить ситуацию. Нужно уметь и продукт отличный делать, и клиентов завлекать. Если у тебя хороший продукт, но в страшной картонной коробке, то, как показали 70 лет Советского Союза, покупать его никто не захочет. Реклама — это абсолютно зло. Это попытка привлечь новых клиентов лживыми сообщениями, если их отказываются привлекать твои существующие покупатели. Большое количество рекламы — яркий индикатор, что с бизнесом большие проблемы: люди почему-то перестают к тебе ходить, рассказывать про тебя своим знакомым — значит, что-то испортилось. То же самое игра в скидки: людей можно заманить кратковременно, но если они не приходят к вам сами и без скидок, значит, с вашим бизнесом что-то не так. Хороший бизнес основан на сетевом эффекте — приход нового клиента приносит выгоду всем остальным участникам сообщества: предпринимателю — доход, потребителям — возможность сделать правильный выбор. Классический пример — социальные сети, но это работает и в любой другой сфере: через сарафанное радио люди узнают от нового клиента о хорошем или плохом сервисе. Мы растем за счет того, что нашу идею, которая появилась в 2011 году, до конца пока не реализовали ни мы, ни наши конкуренты. Мы хотим дать покупателям возможность покупать свежие продукты рядом с домом, и есть еще много мест, где такой возможности еще нет. Но чтобы выходить в регионы, нужно искать местных производителей. Поэтому пока мы открываемся в городах вокруг Москвы, где можем работать, не меняя нашу бизнес-модель. Для тамошнего населения мы, конечно, премиум-магазин, но многие нас ждали. «ВкусВилл» в цифрах источник: данные компании «ВкусВиллов» было открыто на конец 2017 года. млрд рублей — совокупная выручка «ВкусВилла» и «Избёнки» в 2016 году. В 3,2 раза выросла выручка «ВкусВилла» по сравнению с 2015 годом. млрд рублей — стоимость всего бизнеса «ВкусВилла», по оценкам аналитиков*. тыс. сотрудников работает во «ВкусВилле». * по итогам сделки с фондами Baring Vostok, которые увеличили свою долю в ретейлере с 6,76 до 12,16% в сентябре 2017 года. Иллюстрации: Евгений Тонконогий О хрупкости бизнеса и случайных идеях Любой бизнес хрупок по определению и когда-нибудь должен умереть, а вместо него появится другой. Но чтобы он не умер раньше положенного срока, нужно стараться не принимать решения, которые сделают его более хрупким. Не нужно брать кредиты, потому что это очень хрупкая позиция: если что-то случается, бизнесу становится хуже. По этой же причине мы не заключаем долгосрочные договоры аренды, никогда не работаем с одним поставщиком по какой-то позиции — должно быть 5-6 поставщиков, которые страхуют друг друга. В идеале это касается всего: мы даже в офисе стараемся, чтобы одни и те же функции выполняли два разных человека. читайте также Бизнес-кодекс: Борис Дьяконов, основатель банка «Точка» Можно строить такие бизнес-модели, в которых не требуются оборотные средства. Мы сразу понимали, что не сможем быстро расти, покупая недвижимость, поэтому берем помещения в краткосрочную аренду. У нас нет остатков на складе, потому что мы не можем позволить себе закупать продукты с запасом — у нас нет кредитов, — а у других ретейлеров товары лежат на складе месяц. Это немыслимо, это же месячный оборот! При этом большинство сетей не могут представить себе пустые полки, но у нас к концу дня полки действительно пустые. Люди часто испытывают когнитивный диссонанс, когда я рассказываю о нашей модели. В каком-нибудь Сколкове людей целый день учат брать кредиты, чтобы хорошо расти, а в конце выхожу я и говорю: кредиты не брали и брать не планируем, но продолжаем открывать 15-20 магазинов в месяц. Планирование в бизнесе просто не имеет смысла. Мы традиционно осенью собираемся — подводим итоги уходящего года и пытаемся спрогнозировать, что же будет в следующем. Ни разу самые яркие события года не были угаданы осенью, мы просто не представляли, что это может случиться. Если бы мне год назад сказали, что в каждом городе вокруг Москвы у нас будет открыто по магазину (в Твери, Калуге, Рязани, Ярославле, Владимире, Туле), я бы не поверил, мы не собирались заниматься развитием в регионах никогда, считали это безумием. Но однажды мы обсуждали Талеба (Насим Талеб — известный экономист, автор теории «черных лебедей» — непредвиденных случайностей, которые оказывают значительное влияние на развитие событий, и термина «антихрупкость», который означает способность извлекать выгоду из хаоса, кризиса, потерь и ошибок — Inc.), думая, как сделать бизнес менее хрупким. Мы решили возить продукцию из Москвы туда, куда сможем, и откроем по два магазина на пробу: и вот у нас где два, где один магазин, и все успешные — средняя выручка по магазину там значительно выше, чем в Москве. Лучшие идеи в бизнесе приходят случайно. В 2011 году мы решили, что нам нужно посмотреть, как устроена розница в других странах, купили билеты в Лондон и начали смотреть там розничные сети. Увидели красивые магазины со здоровыми продуктами, и решили, что нам нужно сделать что-то похожее, с более широким ассортиментом, чем молочные продукты, как в «Избенке», — она тогда представляла собой холодильник, установленный в магазинах партнеров. Так родилась идея «ВкусВилла». Смысла смотреть на конкурентов нет: у них старая модель, как открылись, так и работают, не делая ничего нового. Мы внимательно изучали опыт британских супермаркетов в надежде хоть на Западе научиться чему-то, но поняли, что у них тоже ничего нового нет. Даже немного грустно стало: все приходится придумывать самим. Нет ничего плохого в том, чтобы копировать какие-то отдельные вещи у конкурентов. Например, нам очень понравилось, как оформлены британские торговые сети Waitrose и Asda — так появился новый черный дизайн «ВкусВиллов». В Англии мы подсмотрели возврат без чеков, customer service позаимствовали в Америке. Только у них обратная связь в оффлайне, а мы ее усовершенствовали, внедрили Telegram. Но нам никогда в голову не приходило копировать какие-то вещи целиком: например, офигенная бизнес-модель у испанской сети Mercadona (семейная сеть супермаркетов, в которой за каждым магазином закреплен небольшой производитель. Например, траулер идет в море и ловит рыбу для одной конкретной Меркадоны, а не для всей сети—Inc.), но нам она не подходит. читайте также Как проверить «тайного покупателя»: пять проблем ретейла, которые можно решить автоматизацией Десять лет — нормальный срок жизни для бизнеса. Этой весной закроем последнюю «Избенку» — получается, она прожила девять лет. Мы уже четыре года на собраниях не произносим это слово, не внедрили в этот бизнес ни одного новшества, потому что это капля по сравнению с тем, что можно заработать на «ВкусВилле». Нам повезло, что мы достаточно рано придумали «ВкусВилл», — концепцию начали продумывать в 2011 году, когда нам было всего два года. О компаниях, состоящих из предпринимателей Нововведений и рискованных идей больше всего боятся сотрудники — это нужно преодолеть. Когда мы вводили возврат без чеков, наши технологи были просто в ужасе: им казалось, что покупатели будут сдавать продукцию вагонами. Сейчас у нас возврат составляет несколько тысяч чеков в неделю — для нас это капля в море из 2 миллионов чеков. А мы получаем еще один способ обратной связи, делаем вывод о качестве продукции. Сильный контроль в компании мешает развиваться. Люди думают, что если не проконтролировать, во сколько сотрудники приходят на работу, они вообще не придут; если у них у них будет неограниченный бюджет — они будут менять коврики для ног по пять раз в день и поназаказывают золоченого и дорогущего. Но этого не происходит. Что они, придурки что ли? Контроль рождает страх, а страх приводит к тому, что человек начинает скрывать свои ошибки — и мы не можем узнать, что на самом деле происходит, что думают покупатели. Обратная связь строится на доверии, а доверие невозможно при жестком контроле. Умение работать без постоянного контроля и страха, на доверии, по нашему опыту, приходит через год. Отсутствие ошибок — это плохо. Если сотрудник не допускает ошибок, мы считаем, что он ничего не делает и его нужно уволить. Я не люблю термин «бирюзовая организация», но мы разделяем принципы, которые заложены в этот концепт. Компания должна быть искренне клиентоориентированна, у нее должна быть цель, направленная наружу, а не внутрь (в нашем случае — чтобы во всех магазинах страны были продукты с честным составом), у сотрудников должно быть самоуправление и люди должны быть цельными. Любое современное предприятие должно быть таким. Грань между предпринимателем и наемным сотрудником сегодня стирается. Если в рамках корпоративного договора сотрудник может делать все, что угодно, он фактически становится предпринимателем: ни с кем не согласовывает свои действия, делает все на свой страх и риск, совершает пять ошибок, достигает каких-то результатов и на основании полученного опыта принимает дальнейшие решения. Это и есть черты предпринимателя. Что такое бирюзовая организация Термин ввел бывший партнер McKinsey Фредерик Лалу, автор книги «Открывая организации будущего». Он выделял пять стадий развития любой организации: от «красной», характерными признаками которой являются жёсткое разделение труда и управление сверху вниз, до «бирюзовой», которая считается эволюционной вершиной организации компании. В основе бирюзовой организации лежат три принципа: самоорганизация сотрудников, их целостность и эволюционная цель развития всей компании. Среди российских компаний «бирюзовой» идеологии придерживаются «ВкусВилл», «Точка», «Сбербанк» в отдельных подразделениях и некоторые другие. Раньше казалось, что предприниматель — это тот, кто прорастет через асфальт, одна звезда из тысячи человек. Но раньше и предпринимателей нужно было один на десять тысяч, а сейчас их должно быть как можно больше. Идеология «ВкусВилла» в том, что предпринимателем может стать любой, но его нужно не прятать под асфальт, а, наоборот, опекать, подстелить ему, чтобы было мягенько, иначе он не прорастет. Такая история у нас всегда с производствами: попал волос, и люди начинают кричать: «Я напишу запрос в прокуратуру, закрою этот завод», — но нам же тогда просто не хватит поставщиков. Нужно дать производителю возможность исправить ошибку. читайте также Не только любовь: 7 заблуждений о «бирюзовых» организациях Деньги — важный ресурс, они измеряют твою ценность для клиента. Деньги помогают и рисковать, и совершать ошибки, и помогать другим — предпринимателям или студентам например, чтобы на старших курсах они могли начать какой-нибудь бизнес. О технологиях и бизнесе будущего Бизнес нужно начинать в тех сферах, где текущая ситуация плачевная. Так мы изначально сделали с молочными продуктами; по этой же причине нас так ждут в регионах — во многих городах нет ни одного магазина уровня «Дикси» или «Пятерочка», со свежими продуктами у дома. Возьмем ситуацию с автосервисами — ими жутко неудобно пользоваться, это дорогостоящие центры с кучей персонала, которые находятся непонятно где и никому не нужны. Хотелось бы, чтобы к тебе приехали, забрали машину, привезли подменную, а дальше твоя машина ремонтируется где-то в удаленном и дешевом месте, но там висит камера и можно наблюдать весь процесс. Вот он — клиентский сервис, который в итоге, возможно, окажется даже дешевле. Современный бизнес держится на людях и технологиях. Начать сегодня бизнес, в котором совсем нет технологий, невозможно. Если ты предприниматель и не знаешь, что такое нейронные сети и боты в Telegram, — это странно, каким бы бизнесом ты ни занимался. Ретейл — это как раз одна из отраслей, которая вскоре станет цифровой. Я, например, по собственному опыту знаю, какая головная боль для мужа пойти в магазин и сделать покупки по списку, который составила жена. Мы развиваем сервис, позволяющий передать список покупок в магазин, где его соберут. В отличие от доставки, которая стоит денег, это вообще бесплатная услуга. Продукты с длительным сроком годности скоро можно будет заказывать через интернет — нам это позволит серьезно расширить ассортимент, потому что эти товары не нужно будет хранить в магазинах. А в Германии крупнейшие ретейловые сети до сих пор работают на факсах, мы когда услышали — не могли поверить, думали, что над нами стебутся. читайте также Alfred: заработать на решении проблем автовладельцев с помощью сервиса персонального помощника Меня тошнит от таких слов, как блокчейн. Вся эта тема с биткоинами и ICO — мошенническая. Такое же разведение лохов на деньги, как МММ Мавроди. Одна из самых перспективных отраслей сегодня — робототехника. Россия во многих рейтингах занимает последнее место по уровню роботизации в производстве, взять хотя бы наших поставщиков — роботы внедрены мало у кого, тогда как в Америке и в Европе они применяются почти везде. На многих производствах сметаны или сыра этикетки наклеиваются вручную — а что мешает поручить это роботу? Грядет эра роботов, которые будут использовать технологии искусственного интеллекта и компьютерное зрение. Любые проекты, связанные с такими технологиями, будут успешны. Робототехника, нейронные сети, новая спектрометрия (метод анализа вещества с помощью измерения спектров его электро-магнитных свойств — Inc.), большие данные — все это, по сути, новая экономика, которая появилась благодаря увеличению вычислительных мощностей и за которой будущее. Я состою в тусовке вокруг Физтеха (МФТИ, Московский физико-технический институт — Inc.), и мы стараемся привлекать студентов, аспирантов и выпускников к работе над проектами в новых отраслях. Какие-то из этих технологий мы планируем внедрять у себя, но в первую очередь их задача — найти сторонних заказчиков. Государственным структурам, таким как Роскачество, новые технологии нужны для анализа качества продуктов. Например, мы заказывали разработку метода проверки на идентификацию коровьего молока в козьем — недобросовестные производители очень часто удешевляют продукт, разбавляя козье молоко, но мы-то знаем, что козье молоко часто покупают детям с аллергией на коровье. Нам очень нужен был такой метод, а в ГОСТе его не существовало. К прогнозам нужно относиться осторожно. Пять лет назад все эксперты категорично писали, что оффлайн-магазинов не останется совсем. Сейчас пишут, что останутся, но оффлайн будет другим. Невозможно представить, что люди будут жить в своих коконах и совсем перестанут выходить из дома, — для многих общение, в том числе с кассиром, — важная составляющая повседневности. Но среди покупателей действительно много социофобов, которым проще ни с кем не общаться, пробивать покупки самостоятельно, — для них появятся магазины без продавцов. Как рос бизнес «ВкусВилла» и «Избёнки» Совокупная выручка в млрд. руб. Данные: СПАРК-Интерфакс