Бьюти-интервью: основатель Natura Siberica Андрей Трубников о шаманстве и секретных посланиях в логотипе

У Natura Siberica невероятный логотип. Все эти знаки и рунические символы внутри круга – сто процентов секретный месседж. Признайтесь – подшаманиваете? Я бы с удовольствием что-нибудь наврал, но нет: на самом деле все вышло случайно. Логотип рисовал англичанин. Я ему показал эмблему «Старбакса» и сказал: вот если бы «Старбакс» делал косметику, какой у него был бы логотип? У них посыл – «мы умеем выращивать кофе», у нас – «мы умеем выращивать травы». Рассказывал ему дня три про Сибирь, забил его чемодан книгами, показывал образцы костяной резьбы якутов, алеутов. Он все это уволок в Лондон – а потом сказал, что ему попался щит якутского воина, который он и взял за основу. Если навскидку: сколько у вас сейчас наименований? Признаться, сам не успеваю запоми­нать: много. В одной только Natura Siberica 1500 средств. А если брать ком­панию «Первое решение» в целом, то около 4500. Второй год подряд международные бьюти-корпорации делают ставку на миллениалов и штампуют косметику для юных. Как вы относитесь к этому тренду на «стильно-модно-молодежно»? Мы уже года полтора работаем над такой линией – видимо, витает в воздухе. Планируем назвать бренд «Сибирский вертолет». Но пока не складывается – мучаемся. Я даже купил три ржавых вертолета специально под это дело: мы хотим их распилить, обработать под куски драгметалла и вставить в магазины. Как будто ты входишь в пещеру, а внутри замороженный вертолет. Почему? Потому что до тех мест, где растут дикие травы, на которых мы планируем делать эту косметику, реально добраться только на вертолете. Я даже думал оборудовать магазины системой дополненной реальности – с шатающимися полами, чтобы все как в компьютерной игре. А еще мы хотим расписывать кроссовки в магазинах, чтобы там сидел специальный человек. Я часто езжу на «Флакон», Artplay, «Винзавод» и пытаюсь понять это поколение. Например, откуда у них склонность к этой нищенской одежде типа «Гоши Рубчинского» или Vetements? Потому что у них нет денег? Или потому что для них это единственный способ обратить на себя внимание? Заявить: зато у меня есть мозги! Не думаю, что такой подход в косметике сработает. Уверен: девушки никогда не поставят на свою полочку в ванной крем, который будет выглядеть убого. В бунтарском сегменте мне симпатичны Urban Decay – планирую создать что-то подобное. Кстати, мы сейчас работаем не только над демократичной линейкой для молодежи, но и делаем более премиальную историю совместно с французами: серию Savon de Siberia – в переводе «Сибирское мыло». Вы всегда играли на поле бюджетной косметики – зачем вдруг дорогая? Ну цена совсем не заоблачная: в районе 5000 рублей. Этот запуск – больше про лайфстайл. К примеру, баночки для крема и мыла мы хотим фарфоровые, а каждую этикетку будет отрисовывать художник. Это будет про пользу, с одной стороны, и про русский колорит – с другой. Какая история за этим брендом? История такая, что наш царь Петр I поехал к Людовику XIV. Там ему понравилось марсельское мыло, и он решил сделать такое же, но на сибирских маслах. Мыло Savon de Siberia в основном будет состоять из кедрового масла и стоить в районе полутора тысяч рублей за кусок. Надо понимать, что само кедровое масло довольно дорогостоящее. Но вы его тем не менее щедро и совершенно безвозмездно раздаете в магазинах! Я тут как-то посчитал, сколько мы тратим на масло в месяц, – получилось 8 миллионов рублей. Но я уже не могу от этого отказаться: люди же ждут! В нашем магазине на Тверской даже сложился клуб ценителей: они встают по несколько раз в очередь, отслеживают, во сколько именно его выдают. Видимо, у них там свои агенты. Мы же это масло просто так раздаем – не за покупку. А что делать? Деваться нам некуда. Одна очень известная в Москве женщина недавно просила у меня литровую бутылку. Говорит: «Куплю за любые деньги». Или вот пришла ко мне девочка на собеседование и рассказывает про богатую подругу – у той бриллианты, яхты, все дела, а она ей говорит: «Знаешь, я мечтаю купить беляш. Но если я его куплю, мне же не о чем будет мечтать». Так и моя знакомая: может купить два состава орехов, а мечтает, чтобы ей подарили бутылку свежевыжатого кедрового масла из «Сиберики». При всем при этом вам удается держать на редкость приятный ценник? Как? С трудом, если честно. Урезаем прибыль – берем количеством. Это больше западная практика, в России так не принято. Хотя денег для развития хочется. Когда мы начинали, были совсем небольшими. Но потом ты привлекаешь дорогостоящих специалистов, снимаешь хороший офис, платишь белую зарплату и кучу налогов. Опять же магазины: они должны создавать настроение. Значит, ты должен не отказываться от приятных мелочей, а придумать, как сделать так, чтобы увеличился средний чек на человека. А так, конечно, легче всего: уберем кедровое масло и туалетную бумагу – обойдутся без них. Вы часто упоминали, что особое внимание уделяете легенде, стоящей за брендом. Какие легенды получились особенно удачными? Их было много – некоторые, правда, благополучно загнулись. Например, был такой журнал «Дамский мир», который выходил в начале прошлого века по инициативе одной из великих княгинь. Там печатались косметические рецепты. Мы все это хорошенько изучили и попытались создать по этим рецептам свои средства. Но дело не пошло: линия сдулась за три месяца. Или вот еще был бренд Planeta Organica, но я собственными руками его загубил. Мы обязательно его возродим. Там дико крутая история: три девушки ездят по миру и собирают рецепты красоты. Но я прогадал с дизайном. А все потому, что мне понравился чай Pukka – знаете такой? И я по своей проверенной схеме пристал к дизайнеру: если бы чай Pukka делал косметику, как бы она выглядела? Вот мы и сделали, как бы она выглядела... Хорошо, что Pukka не делает косметику! А какие маркетинговые ходы, помимо легенды, работают на ура? Громкие обещания вроде «в три раза толще волосы» не работают – я проверял. Продажи нулевые. А все потому, что наших русских людей уже миллион раз обманули: во время перестройки, с госзаймами, вкладами, пенсиями. У нас ведь как? Ты только приходишь на работу, а на тебя с порога навешивают ярлыки, что ты ворюга, свинья, гомосексуалист и шпион американский. А ты потом всю жизнь отмываешься. Та же психология с косметикой: это они не пойми что намешали, никаких трав у них нет – и вообще они все из одной бочки льют. А ты им: вот свою органическую ферму построил, приезжайте. И сертификат есть. Только потом люди постепенно начинают верить и пробовать. Это Россия. Уж очень народ у нас многострадальный. Но будем честны: даже в натуральную косметику порой добавляют синтетические компоненты, от которых невозможно отказаться. Да, в редких случаях такое происходит. Например, в кондиционерах для волос трудно отказаться от силиконов. Мы честно пытались вставлять туда дериваты шелка, что сильно увеличивает стоимость и вызывает сложности с технологией производства. Но, честно говоря, никто пока не нашел ничего лучше силиконов. Поэтому наши кондиционеры в большинстве своем не сертифицированы – все честно. Все-таки женщины не готовы жертвовать качеством ради сомнительной натуральности: чтобы все волосы дыбом – зато помылась натуральным шампунем. Это нонсенс. Кстати, с декоративной натуральной косметикой тоже большая проблема. Особенно это касается туши для ресниц: она слипается и выглядит неважно. А есть ли в планах запуск «сибирского» мейкапа? Да, есть. Но сразу скажу: наши средства макияжа не будут натуральными. Мы как-то пробовали затеваться на этот счет с итальянцами, но они не справились. Органический блеск для губ на пчелином воске – можно. С остальным сложнее. В любом случае будем добавлять в косметику масла и травы, чтобы она была ухаживающей. И сколько времени требуется для вывода бьюти-линейки на рынок? Иногда можно все сделать за месяц, а иногда за пять лет. Например, идея Savon de Siberia родилась еще семь лет назад, включая логотип, но мы ждали, когда рынок созреет. Сейчас время пришло. Люди все чаще задумываются, что бы такого привезти друзьям, какой подарок сделать. Водку русскую уже никто не везет, икру тоже. А какой еще символ России предложить? Вот и хотим создать такую косметику: чтобы были красивые коробочки, классные кремы – и с нашим колоритом. Причем это будет актуально не только для иностранцев. Мы же покупаем свой фарфор Императорского фарфорового завода? Почему бы не помечтать, что наши расписные баночки с кремом будут номерные? Скажем, всего двадцать штук. И люди смогут их коллекционировать, а после использования – приспособить под шкатулку для колец. В дальнейшем хотим и подушки, и салфетки – целый стиль жизни. Ну интересно же? У меня вот в ванной стоят только красивые флаконы. Не люб­лю ставить на полки что-то невнятное. Косметика должна радовать. Еще один мощный «якорь», который привлекает покупателей и с которым заигрывают бьюти-бренды, – это секс. У вас даже намека на это нет. Почему? Однажды я обжегся на этом. Было де­ло, заинтересовался как-то женскими ­трусами. Пошел в магазин с бывшей женой, стал рассматривать дизайн белья и подумал: а не сделать ли мне серию салфеток и гелей для душа на почве вот этих вот трусов? Помню, когда был в Лондоне с сыном, в одном из магазинов простоял два с половиной часа, разглядывая труселя. Сын мне тогда сказал: «Пап, мне так стыдно с тобой рядом стоять! На тебя уже вон продавщицы подозрительно косятся». В общем, набрал я этих трусов, завалил ими весь офис. Заказал в Англии дизайн. Был гель для душа и салфетки для снятия макияжа в форме женского кружевного белья. Назвал я это хозяйство So Sexy. Но женщины мне сказали, что им стыдно вынимать из сумочки такие салфетки в форме трусов, да еще и с надписью So Sexy, как будто они дешевые проститутки и предлагают мужчинам вступить с ними в интим, – и все сдохло. У вас возникла гениальная идея привлекать коренное население к сбору диких трав для косметики. Сложно было организовать? Главное – получить разрешение в местном совете. Мол, мы хотим собирать листья березы. Тебе дают разрешение, с которым ты идешь в экологическое общество. Получаешь от них инструкции, как и когда именно эти листья можно собрать. Ну а потом уже обо всем договариваешься в ассоциации местных народностей. После предъявляешь документы представителям международных организаций, и они выдают тебе сертификат. Бывает, если ты захотел собирать, допустим, ромашку, тебе на полном серьезе могут заявить: принесите документ, в котором сказано, сколько именно ромашек у нас растет. Шесть миллионов или семь? Посчитай сначала все ромашки, а потом приходи. А иначе как мы тебе можем это разрешить? Приходится выходить из положения – иногда и до министров доходить. Ваша география продаж насчитывает больше 50 стран. Удалось вычислить пристрастия бьютиголиков-иностранцев? За границей Natura Siberica расценивается как экзотический продукт. Я ожидал, что она будет круто продаваться в Норвегии, Дании, ­Финляндии – ведь логично так рассуждать? Северные травы им должны быть близки. Ничего подобного: датский магазин у нас убыточный. А в Греции и Испании – давка. Потому что для них это экзотика. Это как для нас скраб из авокадо или манговый крем для рук. У них там жарища – а мы им сибирского, зимнего. В Европе и Азии бешеной популярностью пользуется наше черное мыло на угле – в России этот ингредиент пока не понимают. А вообще это штука, которую нельзя просчитать. Знаю, что во Франции у вас бьет все рекорды линейка Copenhagen. Номер три по продажам в сети Monoprix – серьезно! В чем секрет? Да кто их разберет? Может, потому что у этой линейки «чистенькая» белая упаковка. Или, может, они думают, что Копенгаген – это в Сибири. А что вы смеетесь? Мне один англичанин уверенно так сказал: «Есть такое место – Москва. Это большая страна. А Сибирь – ее столица». Другого американца спросил: «Думаешь, в Сибири холодно?» А он мне: «Сибирь – это же Южная Америка, там очень жарко! – потом задумался и добавил: – Очень жарко – а потом вдруг р-р-раз, и очень холодно». Как-то на очередных переговорах рассказывал партнерам, что наша косметика сделана на сибирских травах, а они мне: «Че ты врешь? В Сибири нет растений! Там везде лед – все белое-белое. И царь скачет на конях, и с ним красивые женщины в мехах. А он пьет шампанское и ест икру. А ты какие-то растения приплел. Не будем мы покупать твою фальшивую косметику!» А чем пользуетесь сами? Мажусь всем подряд, что привожу из командировок. Редко пользуюсь «Натурой», потому что должен пробовать новинки и продукцию конкурентов. Люблю австралийский бренд ASAP на маслах – продается у нас в Organic Shop. А так пью жидкий коллаген, гиалуроновую кислоту и хлорофилл в таблетках. Мажу голову и лицо кокосовым маслом. Два раза в неделю жирным слоем перед сном. Считаете, мания вокруг ЗОЖа и натуральности в ближайшем будущем продолжится – или пойдет на спад? Народ стал больше задумываться о качестве жизни – факт. Все галдят о вегетарианстве, но почему-то далеко не каждый хочет знать, откуда берутся овощи и фрукты. Ведь их могли вырастить с пестицидами и всякой дрянью. На сегодняшний день у нас, увы, нет настоящих органических магазинов. А те, которые стали появляться, в большинстве своем фальшивые. Там толком ничего нет. Так что чаще всего закупаюсь на рынке у тех, у кого лицо почестнее. Так, может, пора осваивать новую территорию – экологически чистое питание? У нас в планах – открыть кафе в рамках бренда Organic Kitchen. Хотим жать соки из овощей и фруктов, на которые будут сертификаты, подтверждающие их натуральность. Разве не круто? Ты приходишь и знаешь, что выпил сок из органического продукта. У российских поставщиков такого пока нет – только за рубежом. Может, возьмем немного капусты, яблок и моркови от наших, а все остальное придется тащить из Франции. А вообще, конечно, мечтаю сделать полноценный ресторан для души, где все было бы с собственной фермы: овощи, зелень, цыплята, рис. В молодости мог выпить жидкость для мытья стекол – но с годами стал задумываться о качестве продуктов и всякую гадость теперь не жру. Еще один ваш вау-сегмент – спа-салоны Natura Siberica: всегда аншлаг, биток и лист ожидания. Как удается поддерживать такую завидную посещаемость? Все построено на российских примочках. Сейчас мы экспериментируем с муравьями – но клиенты что-то не сильно в восторге. Хотя я вот слышал, что и черви полезны для кожи: у них же невероятные процессы регенерации. Вот бы такую маску для лица! Я как-то пытался сам ее сделать и выложить в инстаграм, но как-то мне было жалко пропускать червей через мясорубку, и затея провалилась. Я их выпустил в кадки с растениями – моя домработница не оценила. Вы никогда не привлекали целителей? Сейчас это очень модно, особенно в контексте спа. Однажды к нам в офис приезжал настоящий шаман. Его порекомендовал мой знакомый – глава Республики Тыва. На меня как-то слабость навалилась, и я спросил, нет ли у него кого по этой части. Этот шаман обкурил тут все травами, а потом сказал, что мы должны поехать в лес, где собираются духи. Почему-то они решили у него собраться прямо в сквере возле нашего бизнес-центра: на Ленинском проспекте, у поста ГАИ. Я говорю: «Слушай, сейчас нас заберут в милицию, и этим все кончится». А он надел перья и как давай бить в бубен! Картина маслом: валит дым от костра, чувак с бубном прыгает – и я такой в куртке Gucci с драконами. Все ждал, когда нас заберут в сумасшедший дом. Но ни фига: не забрали – он всех изгнал. Бьюти-индустрия – женское царство, а иногда и чистый серпентарий. Как вам работается в таких условиях? Я всегда интересовался женщинами. Как-то сделал тест, и получилось, что во мне 50 процентов женщины. Мое мышление – полумужское-полуженское. Может, потому что я рос без отца, и меня воспитывала бабушка. Я никогда в жизни не видел папу. Помню, когда мне было 17 лет, я надел на себя женские колготки, каблуки и попытался походить по квартире – хотел прочувствовать, каково это – быть женщиной. Посмотрелся в зеркало – выглядело все это омерзительно. Кончилось тем, что я упал с каблуков и больше не захотел быть женщиной. Но это был интересный опыт. А если серьезно, очень важно войти в роль покупателя. Хотя это и трудно. На самом деле я только-только начинаю понимать людей. Думаю: вот мне сейчас 58 лет, скоро и сдохнуть надо. Но вот бы мне еще лет 300, а лучше 500 – и тогда я бы вам точно ответил, что на самом деле происходит на бьюти-рынке. А вообще, то, что нам Бог отпустил, – это так мало! Ты даже ничего не успеваешь понять. Я вот успел уже с тремя женщинами развестись – а сейчас наконец-то один. Поеду в Тыву – может, найду там какую-нибудь симпатичную шаманку. Опубликовано в SNC № 105, март 2018.