Масахиро Моро: «Несколько глобальных тем, и почему «Мазда» – не «Тойота»?

Беседовал Александр Кобенко – Мы знаем, что вы все знаете про все рынки – не только американские и русские. Судя по журналистским публикациям, сейчас главные темы – это электрификация и автономное вождение. С вашей точки зрения, это действительно главные тенденции? – Электрификация – действительно сейчас важная тема, но очень сильно зависящая от континента, страны и рынка. Если вы говорите про Китай, то там без электрического автомобиля делать вообще нечего. У них нет требований к выбросам газа, но им нужно бороться со смогом. И сейчас китайское правительство очень серьезно инвестирует в свою промышленность, чтобы вырастить на будущее больших игроков на глобальных рынках. А в Европе, как вы знаете, после «дизельгейта» доверие потребителей к дизелю потеряно, и в результате произошло смещение интересов в другую сторону. И этой «стороной» как раз и стал электрический автомобиль. В США большинство потребителей вообще никогда не думали ни о каких финтифлюшках в виде электрических автомобилей и вообще практически ничего не знают про электрокары, за исключением «Теслы». Ну а «Мазде», вставим свои пять копеек, важно знать, что хотят наши потребители на самом деле. А что касается автономного вождения – тут уже нет разницы между регионами, это везде горячая тема. А то, как вы будете пользоваться этой технологией, очень зависит от философии вашего бренда. В данный момент в основе философии «Мазды» – водитель, который руководит процессом, и только в ситуации, которую он не в силах предвидеть и предотвратить, исключительно с момента развертывания кризиса туда своими системами вмешивается автомобиль и начинает спасать и руководить. У нас не наоборот, но все же. И почти наверняка можно утверждать, что автомобильную индустрию заставят создать инфраструктуру для этих автономных машин, чтобы больше соответствовать запросам общества, которое стареет. Но в Соединенных Штатах, как мы знаем, не очень хорошая система общественного транспорта, и для них автомобиль продолжит оставаться очень-очень важным инструментом. А тут еще эти недавние истории про то, как эти продукты тестируются и какие там возникают неприятные коллизии. Но почти наверняка все трудности будут преодолены, и нам не избежать развития «автономки». Так что придется привыкать. – Хорошо. А есть ли другие актуальные тенденции в индустрии? – Главная тема с моей точки зрения – это подключенность автомобиля ко всем современным системам и технологиям. Вот что радикально изменит автомобиль. Мы все ходим со смартфонами и, когда садимся за руль, находимся в приятном ожидании, что и там ничего принципиально не поменяется и машина будет таким же гаджетом, как и тот, что мы держим в руке. Но если продолжать эту тему и видеть в автомобиле разновидность мобильного телефона, то потребуется принципиально другой уровень взаимодействия с покупателем, с потребителем. Совершенно другой уровень! И все это очень скоро превратится в большую-пребольшую тему индустрии. – Теоретический вопрос: всегда ли лучший продукт лучше всего продается? – В теории – да, на практике – нет. – Я прохожу по стендам автосалона, смотрю на разные автомобили и задаюсь вопросом. Вот – будем говорить прямо – автомобили «Тойота», визуально, тактильно и в вождении, по мнению многих автоэкспертов, ну никак не лучше автомобилей «Мазда», а наоборот. Но продаются они, например Camry и RAV4, лучше соответствующих моделей «Мазды», причем и в Америке, и в России. Вас это не расстраивает? – Давайте пофилософствуем на эту тему. Среди всех товаров на свете много таких, которые просто решают какую-то конкретную задачу. Вот надо тебе двигаться из пункта А в пункт Б. И ты, ни о чем не думая, берешь какие-то четыре колеса и едешь. Наверное, наши японские коллеги на этот вопрос и отвечают своими автомобилями. А есть незаурядные покупатели, привередливые, дотошные, с высокой планкой эстетического отношения к миру. К ним, очевидно, относитесь и вы, Александр, и вам нужно как-то нестандартно, в изящном пируэте решить эту проблему, и вы, собственно, ее решаете с помощью наших автомобилей. Соответственно, для двух типов людей существуют два типа товарных предложений. И так во всем – можно очень просто, а можно сложно или не совсем обычно решать задачи. – То есть выхода нет? Какие препятствия мешают изменить эту ситуацию? Если вы сделали лучший продукт, вам ведь хочется, чтобы он продавался больше? – Вы знаете, проблема тут скорее в дефиниции. Имеется в виду, что для каждого человека лучшая машина – это какая-то своя. Поэтому лучшие могут быть разными. Мы очень благодарны всем, кто считает наши автомобили хорошими и, может быть, даже отличными. Но потребитель чаще всего считает, что лучшая машина – это самая дешевая машина. Или лучшая – это американская, потому что ты янки, ковбой, и ты патриот. И этих дефиниций столько, что невозможно соответствовать всем. Наверное, вот самое главное препятствие. – Причина в психологии потребителя? – Да. Покупатели все разные, и то, что в наших автомобилях лучшее, необязательно лучшее для них. Поэтому разные бренды и сосуществуют. У «Тойоты» совершенно другие ориентиры, им главное – удобство в посадке-высадке, удобство загрузки вещей в багажник, вот они этим и занимаются. А мы занимаемся, условно, красотой, и это важнее всего и для нас и для наших потребителей. Вот так и живем. – Я слышал, что в последнее время вы проводите какие-то радикальные изменения в своей пиар-службе. Это связано с тем, что она недостаточно эффективно влияла на сознание покупателей? – Вопрос очень хороший и своевременный, потому что у меня нет ни малейших идей на будущее. Если посмотреть семь лет назад на интернет, на социальные сети, то казалось, что это важно, но не настолько. И вдруг потребитель перестает доверять обычным каналам коммуникации, считает, что газеты и журналы – это все вообще старье, неинтересно, и начинает все свои знания черпать из фейсбука. А года два назад – новый поворот, люди начали сомневаться уже и в фейсбуке, видят, что там «фигня какая-то», нужно что-то другое. – И что же делать? – Наверное, самое правильное – пытаться формировать свою аудиторию. Как этих людей, которые являются носителями твоей идеи, держать под контролем, опекать, а других – чужих – пытаться обратить в свою веру, не очень понятно, но это должно быть целью и задачей, чтобы твой контент они переносили все дальше и дальше. Но какие каналы для этого нужны, откуда они придут, что станет главным – пока не очень понятно. За последние несколько лет все настолько глобально поменялось, что сейчас уже даже не очень ясно, куда бежать и что делать.