«Нужно обязательно знать IT, потому что это будущее и это в тренде»

«Принцип хакинга роста – это быстро, с минимальными затратами, с максимальным результатом» Владимир: Расскажите, что за термин growth hacking, который все употребляют, но не знают, что это такое? Юлия: Growth hacking или хакинг роста — это направление в маркетинге, которое становится все более популярным. Это дитя Кремниевой долины было создано программистами и стартаперами, ребятами из технологических и IT-стартапов долины. Почему — потому что никто из них маркетинг не знал, денег не было, ресурсов тоже, а продукт надо продвигать, причем очень быстро. И сделать это в отсутствие денег и времени помог growth hacking. Базируется он на трех китах: первое — это творческий маркетинг, который подразумевает нестандартное использование маркетинговых вещей. Владимир: Что это? Мемы, вирусы? Юлия: Пять баллов, отлично! Это как раз для того, чтобы выделиться в соц. сетях. Ну, или в интернете самый простой пример — это лендинг, первый экран, использование видео. В свое время это взорвало интернет. Что-то, нестандартное, которое приведет к быстрому результату. Владимир: Ну, насколько, если говорить про креатив, стандартизируются вещи? Люди начали использовать видео на лендинге, и все стали под копирку делать то же самое, и, действительно, конверсия у людей возросла. Насколько копирование одной и той же идеи убивает конверсию? Юлия: Ну, конечно же, первыми снимают сливки те, кто это использует. В любом случае, это не убивает, а поднимает конверсию, исходя из условия того, что изначально она мала на том же самом сайте. Единственное, что потом уже подъем конверсии будет невысокий. Но все равно такие вещи ведут к совершенствованию. Владимир: Хорошо, первое — это креатив. Юлия: Да. Второе — это постоянные тесты. Постоянные тесты и аналитика. Потому что им нужно было понять, как быстро креативные вещи срабатывают и какие потом уже можно возвести в принцип процесса и использовать постоянно, а какие выбросить на помойку. Поэтому здесь им помогала аналитика в первую очередь. Владимир: Ну, интернет — как раз идеальное пространство для того, чтобы все тестировать. Захотели протестировать контекстную рекламу, сделали, посмотрели на конверсию, что-то поправили или отказались и двигаемся дальше, да? Юлия: Абсолютно верно. Вы берете уже более глобально — контекстную рекламу. У хакеров роста, на самом деле, как раз благодаря тестовым экспериментам, тестируются самые малюсенькие шаги. Например, какой у вас призыв к действию на той же самой форме подписки на лэндинге, или, например, поп-ап (всплывающее окно). Какой там призыв к действию, на какой секунде, на каком проценте прокрутки окна его остановить. То есть на самом деле вы берете контекстную рекламу как большой блок, как результат тестов, а они тестируют маленькие вещи. Владимир: И что за третий кит? Юлия: Это работа с IT-платформами и автоматизация, то есть максимальная продуктивность. Времени нет, денег нет, поэтому мы любыми способами пытаемся сократить период быстрого роста. Владимир: Юлия, сейчас существует столько разных инструментов статистики, A/B тестировании и всего остального, что, мне кажется, молодому стартаперу уже можно разориться на использовании этих платных сервисов? Юлия: Вообще, конечно, так, но есть одна тонкость – практически все из них дают какое-то время бесплатного доступа. В частности, у нас в GetResponse это 30 дней, в других сервисах я видела 14 дней, тоже месяц. Принцип хакинга роста – это быстро, с минимальными затратами, с максимальным результатом. Поэтому, понимая, что ты делаешь, за эти 14 дней или месяц можно понять, как с результатами работать. Кроме того, у этих платформ есть ценовые пакеты, тарифы, которые ты выбираешь под масштабирование своего бизнеса. Здесь, если толково все применять и быстро тестировать в течение триального периода, то можно выбрать для себя то, что по-настоящему работает. «Если вы не знаете, о чем именно писать, то подумайте о проблеме клиента» Владимир: Давайте поговорим про упаковку проекта. Все говорят о том, что упаковка важна. Действительно, мы многие товары, особенно импульсного спроса, выбираем по упаковке. Но многие так называемые бизнес-тренеры и разные бизнес-молодости слишком много внимания, как мне кажется, уделяют упаковке, вообще убирая сам продукт, само качество услуг, сам сервис, который компания должна оказывать. Вот вы считаете, предпринимателю, стартаперу, какое внимание нужно уделять упаковке, сколько бюджета из своего капитала нужно уделять и насколько это важная деталь успеха? Юлия: Я думаю, для начальной стадии стартапа это исключительно важно. Вообще, в growth hacking две вещи приоритетны: первое – это моментально, быстро нарастить массу, как подписную, так и базу клиентов, а второе – это добиваться постоянного роста прибыльности. Не дохода, а именно прибыльности, потому что это выживаемость стартапа. В данном случае, упаковка – это первый шаг, особенно, когда продукт на самой первой стадии, то есть у тебя практически его нет, тебе нужно быстро набирать подписную базу. Тратить на нее ни времени, ни денег уже не надо много, потому что есть множество различных конструкторов, чтобы упаковать проект за день, за два. Владимир Смеркис и Юлия Ракова, фото: страница Юлии в Facebook Владимир: Понятно. А что вы понимаете под упаковкой? Юлия: Это несколько ресурсов, без которых запуск своего проекта и набор хотя бы набор первой подписной базы, с которой можно подписчиков быстро конвертировать в клиентов, невозможен. Если это интернет, то это лендинг — его можно сделать быстро, даже с сайтом заморачиваться не нужно. Следующий шаг — это, конечно, прикрутка маркетинга. Это тоже делается очень быстро, и сейчас есть масса платформ-рассыльщиков, которые могут помочь. Естественно, должен быть канал YouTube. Вы можете не быть блогером, не раскручивать его, но это хранилище ваших материалов, которые вы будете вставлять в те же сайты или куда-то еще. Следующее – это, конечно, соц. сети. И как бизнес-профиль, через который вы будете делать рекламу, отслеживать аналитику, и ваш личный профиль. Все мы знаем, что сейчас творится с Facebook, поэтому основателю нужно прокачивать свои аккаунты в соц.сетях. То есть вот максимально быстрая упаковка. Что касается домена, ну, конечно, еще домен, под который цепляется лендинг, но это делается за день, за два, затраты минимальны — примерно $200-300. Владимир: В общем, все делается своими руками, как и нужно поступать настоящему стартаперу. Мы очень много сами в своей компании уделяем маркетингу, да и YouTube становится такой поисковой машиной. Юлия, как создавать хороший контент, который реально делает конверсию? Потому что какие-то хорошие контент-райтеры дорогие? Юлия: Ну, контент — это будущее, во-первых. Сам контент-маркетинг – это долгоиграющий механизм, то есть он приносит конверсию через некоторое время, в отличие от рекламных каких-то вещей, но приносит постоянно и регулярно. Я, в частности, создаю сама очень много видео-контента. Здесь прежде всего нужно понимать тренды, это очень важно. Видео-маректинг – это бомба, это то, что меняет реальность. К 2020 году 80% трафика потребительского будет именно видео. То есть люди в четырех случаях из пяти будут покупать продукты из видео, поэтому здесь прежде всего нужно задуматься, как видео интегрировать. Второе, очень важное – это понимать, что пишешь, и все-таки любить то, что пишешь. Здесь хорошо работает евангелизм – это постоянное просвещение с вашей стороны и ваши внутренние евангелисты, которые создают эту информацию. И третье – все-таки текстовый контент, мы не должны забывать, но здесь очень хорошо работает контент вместе с цифровыми СМИ. Это такой новый уровень пиара и одновременно новый уровень SЕО. Потому что на самом деле то, что творится сейчас (переходы по ссылкам с качественного контента) является мощнейшим драйвером этого SЕО. Грубо говоря, контент важнее всего. Но есть еще одна последняя важная вещь – образовательный маркетинг. Для стартапа это важно – чем сложнее у вас продукт, чем он более прогрессивен, знайте, что вам придется образовывать рынок. Для этого нужно создавать классный учебный контент, и под это, тем более, если вы будете делать это бесплатно, вы будете собирать базу подписчиков. У нас есть пример – наша академия GetResponse – это 10 видео-уроков в YouTube, все очень красиво и распространяется по email. 3,7 тысячи человек отучилось за год бесплатно, и тут ежемесячные автоматизированные продажи, потому что люди осваивают рынок и практикуются, например, через нашу платформу. Это стандартная ситуация с учебным контентом. Создавайте такой контент и получите автоматизацию продаж, вот чистый пример хакинга роста. Владимир: Я уверен, что у многих людей, которые делают бизнес в интернете, даже высокотехнологичный, возникает вопрос, о чем писать и с кем писать. Казалось бы, ну что я могу сказать нового, если я делаю файловое хранилище? Вроде бы, все уже произведено. Как двигаться в этом направлении? Юлия: Смотрите, я могу подсказать вот что. Здесь тоже есть принцип хакинга роста. Если вы не можете писать – не пишите. Если вы не знаете, о чем именно писать, то подумайте о проблеме клиента, потому что на самом деле через какую-то проблему вы можете очень красиво подвести к вашему продукту. Но если даже здесь кризис жанра, то работает очень крутой метод хакинга роста – кросс-промо. Подумайте кого можно организовать на рынке, с кем вместе можно пойти под какую-то активность. Например, мы с партнерами организовываем онлайн-конференцию, тоже видео-маркетинг, и это очень горячая тема. Вместе обсуждаем тематику, которая может быть похожа, потому что у нас целевая аудитория почти одинаковая. Мы интернет-платформа интернет-маркетинга, они – сквозная аналитика и, соответственно, контекстная реклама, автоматизация. И мы все вместе думаем над темой, то есть тут уже коллективный разум подскажет, какую сделать. Тему можно взять горячую. Мы вывели такую – как увеличить продажи без увеличения бюджета. Поверьте, тема продавала сама себя. После этого организовали серию вебинаров. Трафик составил к нам на лендинг составил 1,6 тысячи человек, 1,1 тысячи зарегистрировались на эту конференцию и, грубо говоря, это база для каждого из наших партнеров. Владимир: Многие как раз-таки боятся, что конкуренты возьмут базу. Мы будем рекламировать только себя. В общем, каких-то совместных вещей бояться не стоит, так вы считаете? Юлия: Конечно, не стоит, да. Даже если кто-то заберет базу, мы знаем, что есть определенные наказания. Более того, база все равно чужая, поэтому здесь бояться нечего – нужно действовать. Владимир: Хорошо, а как собрать аудиторию, если вы делаете вебинар, или, например, подписчиков на YouTube? Юлия: Это нужно везде анонсировать. В частности, если вы выступаете на мероприятии, как это делаю я, то все время об этом рассказывайте. Кроме того, всегда есть партнеры. Вы расскажете об их товаре, они расскажут о вашем. И писать контент в соц. сетях, но не в лоб приглашать, а при помощи подводок. Владимир: Юлия, хотелось бы спросить об автоматизации маркетинга как управлении решениями клиентов. То есть сейчас очень много разных клиентов по автоматизации. Автоматизация email-рассылок, в вашем случае, наверное, ключевое. Автоматизация настройки контекстных объявлений, рекламы в социальных сетях, лендингов и всего остального. Как в этом разобраться, что это из себя представляет и как начать эффективно это использовать в своем бизнесе? Юлия: Давайте посмотрим вообще на то, что такое автоматизация коммуникаций. Я долго думала, как найти этому правильное определение. Это доставка правильного сообщения правильному человеку в правильный период времени, чтобы он сделал нужное нам действие. Поэтому нам нужно исходить немного от другого. Не от количества инструментов, которые рядом, а от вот этой философии. Вот у нас есть воронка – ключевой инструмент любого маркетинга, стратегии, и на каждой ступени воронки, начиная с того, как человек узнает о нас и заканчивая тем, как он любит нас и рекомендует, на каждой из этих ступеней он совершает определенные действия. Нам нужно понять, что он делает, и дать ему такое сообщение, чтобы он шел дальше по этой воронке и чтобы он начал доверять нам, после этого купил товар, начал рекомендовать, докупил что-то, стал нашим евангелистом. То есть, грубо говоря, в основе лежит понимание цикла жизни вашего клиента – что он делает. Смысл любой автоматизации – это «если — то». Например, если человек оставил нам контакты, то что мы делаем. И вот здесь дальше идет уже сценарий. Любая автоматизация, ну или как у нас говорят в GetResponse – коммуникация, она построена на принципе сценариев. Если человек делает что-то, то мы после этого даем ему какое-то сообщение. Если он совершает действие, мы даем следующее сообщение, мы думаем, как исправить, чтобы он вернулся на дорогу, которая нам нужна. Это принцип, а сценарии могут быть разные. Владимир: Проще всего это, наверное, на любом интернет-магазине рассмотреть. То есть человек, например, положил товар в корзину, ушел оттуда, забытая корзина – самый распространенный кейс, ему прислать, email о том, что «дорогой мой человек, ты забыл помидоры в корзине, приходи за ними», он не отвечает, мы говорим: «У тебя уже 5% там на них скидка, они свежие и классные, как были тря дня назад, когда ты это сделал». Но на самом деле таких сценариев же очень много. Как начинать? Начинать с базы и расширять сценарную базу, сценарную вариативность? Юлия: Во-первых, нужно понять, какие у вас ключевые каналы. Это, я думаю, ясно уже после первых, максимум, месяца-полутора месяцев теста. И вот эти каналы нужно брать и понимать, как их усовершенствовать, как все это оптимизировать, и смотреть, как ведет себя клиент. Если ваш базовый канал – это email, то это автоматизация того же самого email-маркетинга и ключевые стандартные сценарии: приветственные письма, брошенная корзина, после этого – автоворонка продаж, то есть потом докручивать, и реактивация, если люди забывают о вас. Вот четыре ключевых сценария. Если у вас другие какие-то каналы, то тоже смотрите на это. Выбирайте те каналы, с которых вы получаете максимум и старайтесь их оптимизировать. Владимир: Юлия, хотелось бы поговорить о предпринимательстве и предпринимателях. Если, условно говоря, в России в 90-е годы люди захватывали заводы или получали их каким-то образом, и строили свои многомилионные империи именно так, то позже предприниматели становились более умными. Они разрабатывали программное обеспечение, разрабатывали сайты, становились Марками Цукербергами в своем деле. Кто такие современные предприниматели, что они сегодня из себя представляют сегодня? Тем людям, которые хотят свой бизнес, стоит ли туда идти? Потому что в России есть определенный круг людей, которые продвигают предпринимательство как стиль жизни, говоря, что малого бизнеса должно становиться больше, потому что это является двигателем экономики. Как вы смотрите на современное предпринимательство? Юлия: Вопрос очень классный, потому что на самом деле предпринимательство жутко неоднородно. Есть интернет-предпринимательство, есть впереди планеты всей блокчейн. Вы представитель того, Tokenbox – это потрясающий проект, который смог так развиться, вы – пример. С другой стороны, есть предприниматели типовые, это микро- и малый бизнес. В частности, я являюсь экспертом и преподавателем проекта Business-class.pro, там малые предприниматели, сотни тысяч, учатся на проекте, но это люди, которые представляют собой реальный сектор экономики. Это совсем другие принципы, если брать блокчейн и интернет. С другой стороны, вы знаете, у нас есть интересный проект, и недавно мы говорили с Германом Клименко, советником президента, по поводу того, что будет с предпринимательством и цифровой экономикой и прочим. Он очень интересно рассказал, что прорывные вещи лежат на грани IT и тех областей, куда IT еще не вошло, потому что там есть еще новые возможности резерва роста. Это сельское хозяйство, образование и медицина. То есть, наверное, для предпринимателей, которые хотят это все капитализировать, можно подумать о том, как извлечь скрытые резервы роста из того, чтобы применить знания IT в этих трех областях. Поэтому мой совет предпринимателям, которые собираются идти получать образование — нужно обязательно знать IT, потому что это будущее и это в тренде, и смотреть на те ниши, которые еще пока не поддались под общий тренд, под ту же самую автоматизацию, под IT. Вот это, мне кажется, место для очень прорывного предпринимательства. Владимир: Да сто процентов. Пример такой – такси. Кто бы мог подумать, по крайней мере, в России, что такие суровые мужчины в дубленках, стоящие в аэропортах, теперь будут пользователями мобильных приложений и так же неплохо на этом зарабатывать. Поэтому, наверное, нужно идти туда, где непонятное, туда, где страшное, это, наверное, действительно, самая большая возможность для роста. Спасибо большое, что были с нами!