«Они родились при Путине, у них все есть, и они свободные». Ирина Тебенева — о поколении Z

Вот-вот «зеты» войдут в платежеспособную фазу, и компании все чаще задают вопрос: а какие они? В колонке на DK.RU — о том, чем дышит молодежь и почему ничего не боится, кроме отключения интернета. «Они другие, что с ними делать? Как с ними общаться? Как заинтересовать? Что им нужно?» — собственники компаний и рекламщики задают эти вопросы, глядя на современную молодежь — так называемое «поколение Z». «Зеты» скоро вступят в платежеспособную фазу, поэтому то, как с ними коммуницировать, становится для брендов очень актуальным. Маркетолог и психолог Ирина Тебенева делится своими наблюдениями о поколении Z: Ирина Тебенева, маркетолог, психолог: — Для начала скажу несколько слов о самой теории поколений. Два американца, Штраус и Хоув, выявили, что людей, рожденных в одно время, объединяют общие ценности. Они же ввели термины, которыми мы все сейчас пользуемся: «беби-бумеры» (это те, кто родился в 40-60-е гг.), «поколение X» (60-80-е гг.), «поколение Y» (80-2000-е), «поколение Z» (та самая «молодежь»). Люди одного поколения могут опознавать друг друга по какому-то общему идентификационному коду, который заложен на подкорке. Например, «иксов» называют поколением «с ключом на шее». Помните такой стиль воспитания: ключ от квартиры на шею тебе повесили, и ты целый день на улице? Теорию поколений накладывали на разные страны — в целом, с некоторыми оговорками, она работает везде. Считается, что у «зетов» ценности еще не сформированы. Но некоторые закономерности уже можно пунктиром наметить (правда, скажу сразу, что это больше мои субъективные выводы, к которым я пришла, основываясь на опыте в маркетинге и психологии и наблюдая за своей дочерью Лизой и ее друзьями): 1) Они психологически более здоровые Как это проявляется? У них, например, нет столько страхов. Возьмем человека постарше: он боится потерять работу, боится, что его выгонят из квартиры, боится показаться глупым, боится ошибиться. «Зеты» (и, пожалуй, «игреки») рассуждают так: «Если не буду работать здесь, буду работать еще где-нибудь. Не в этом городе, так в другом». Именно поэтому управлять такими сотрудниками на страхе «Я тебя уволю» не получится — для них это не будет трагедией. 2) Они ценят свободу «Зеты» родились при Путине, живут в более менее стабильной стране, у них не было проблем с едой, у них сразу все было. Грубо говоря, они выбирали между айфоном и самсунгом. Они привыкли, что все можно узнать, потому что у них всю жизнь есть мгновенный доступ к информации. Все это повлияло на то, что они растут очень свободными. Поэтому некоторые инициативы государства вызывают у них улыбку, недоумение или оторопь. Начиная с того, что выпускников вузов хотят обязать пять лет работать по специальности (в смысле пять лет? Они такими сроками даже не мыслят, в их мире все очень быстро меняется), заканчивая тем, что можно просто взять и закрыть доступ к свободному интернету. 3) Они живут в интернете Это никакая не шутка, это данность: они там общаются, учатся и зарабатывают. Они не понимают, как у человека может не быть аккаунта в Инстаграме или Фейсбуке. Для них такого человека просто нет. Когда я называю кого-то своей дочери, она тут же ищет этого человека в Инстаграме. Если его там нет, это всегда ее удивляет. Когда началась блокировка Телеграма, Лиза впервые всерьез заговорила о вероятности уехать в другую страну. Я ей говорю: «Если заблокируют еще и гугл, то телефоны не будут работать». Лиза сидит и молчит. Как «заблокируют»? Это ее жизнь. Для «зетов» это очень серьезно. 4) Они не понимают географических границ Границы стерты, поэтому они не понимают, зачем в принципе бывают войны. Им доступны любые книги, любые страны, они не понимают, что делить. Каждое поколение задает свои вопросы. Сейчас у власти беби-бумеры, которым надо всех победить. «Зеты» не понимают сути таких вещей, поэтому, вероятно, они не будут ни с кем воевать. 5) Они бизнесовые С самого детства у «зетов» есть возможность зарабатывать. Все друзья Лизы чем-то занимаются: кто-то шьет сумки, кто-то выпускает толстовки, кто-то ведет блог. Они все время что-то делают, пробуют. Безусловно, все поколение не будет бизнесовым, но наличие возможности действовать и зарабатывать тоже в ценностях что-то меняет. 6) Они законопослушные Считается, что «зеты» будут сильно соблюдать формальные правила. Судите сами: это поколение, которое с детства пристегивалось. Мы пристегиваемся, потому что штрафы, а у них даже мысли не возникает, что можно иначе: их с детства садили в автокресла и пристегивали ремнями безопасности. Для них это норма. Они до конца читают инструкции, внимательно изучают состав продуктов, а дорогу переходят только на зеленый. 7) Они интересуются политикой Я не замечала, что мое окружение как-то интересуется политикой, а Лиза с друзьями обсуждают новости, митинги Навального, выборы. Они не рвутся к власти, но пристально наблюдают, что в ней происходит. Государство уже не сможет выехать на слоганах о великой державе (молодежь просто не понимает, о чем это) — оно должно будет им что-то предложить. 8) Они мыслят практично Я думаю сменить машину, хотя она абсолютно нормальная. Но просто было же принято раньше менять автомобиль каждые три года, а я уже пять лет не меняла. Лиза спрашивает: «А зачем? Тебя твоя машина не устраивает? Она сломана?» — Нет. И так — во всем: зачем новая квартира, зачем новый телефон. 9) Они не падки на бренды Многие «иксы» покупают дорогую брендовую одежду не потому что она им нравится, а потому что так принято в тусовке. «Зеты» не понимают, зачем на одежду тратить много денег. Более того, у них безумно популярны секонд-хенды, и топовые блогеры рассказывают, как это круто, найти винтажную вещь в секонде и смиксовать ее с какими-то люксовыми вещами, чтобы получился стильный образ. Намного больше очков и сумок от Dior у них ценится стиль. Маркетологам придется все это анализировать, изучать, вникать в то, что интересно молодежи, брать их в свои отделы. Раньше было как? Классический Котлер: то, то и то сделал по учебнику — все, сидишь зарабатываешь. Сейчас так не получится: пробуй одно, другое, третье. Это как в венчурных фондах: одно выстреливает, а другое нет. А у нас все всё еще хотят нигде не прогореть, а только заработать (и желательно сверхприбыль). Но пора смириться с тем, что так уже не будет.