Нос к носу #digital: Элина Исагулова vs Виталиус Паулюс
В этом выпуске Нос к носу #digital вице-президент и коммерческий директор Mail.Ru Group Элина Исагулова беседует с Виталиусом Паулюсом, вице-президентом по маркетингу Danone. Исагулова Виталиус, как выпускник МГУ не могу не спросить тебя, как ты, окончив философский факультет оказался в маркетинге? Паулюс Мое попадание в маркетинг «из философии» — это наглядный случай диалектики случайного и необходимого :) В начале 90-х выпускнику, чтобы заработать нужно было заниматься либо очень беспокойными делами, либо устраиваться в «западную» компанию. И в одном, и в другом случае полученное образование мало интересовало потенциальных работодателей. Для «беспокойных» дел образование, в принципе, было необязательно, а западных работодателей больше интересовало качество университета (МГУ, ЛГУ и т.д.), а не факультет. Философский факультет дает не столько профессию, сколько образ мышления, причем, мышления гуманитарного. И я почувствовал спинным мозгом, что в «западном бизнесе» самая гуманитарная профессия — это маркетолог и стал искать в этом направлении. С третьей попытки меня таки взяли в маркетинг в P&G. Образ мышления у меня оказался подходящим, а прикладным штукам меня быстро натаскали. Среди моих первых коллег-маркетологов в P&G были медик, филолог, океанограф. Поэтому выпускник философского факультета не смотрелся там необычно. Исагулова Много всего хочется у тебя спросить, но есть один вопрос, который меня и, наверное, всю диджитальную рекламную индустрию особенно интересует. В одном из интервью в 2016 г. ты сказал: «Digital — это некий мистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить 10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задавать вопросы, понимаешь, что фактор „кота в мешке“ очень велик». Виталиус, скажи, пожалуйста, нам, представителям технологичных компаний с большим набором диджитальных инструментов и возможностей удалось растопить твое сердце? Диджитал стал для тебя более понятным, прозрачным, эффективным? Паулюс Я в том интервью еще про традиционную и сланцевую добычу нефти говорил :) По видеорекламе в интернет-канале стало получше (хоть и не идеально) с измерениями, поэтому на фоне ценовой гиперинфляции в традиционном канале, «сланец» стал привлекательнее. Это по видеорекламе, которую мы по соцдему таргетируем. По так называемому precision маркетингу с более тонкой, чем соцдем, настройкой по поведению, «психографике» и прочему для нашей индустрии в России я существенного практически применимого прогресса пока не вижу. Сегменты выделяются туго, и медийный план стоит космических денег, если это для бизнеса, а не для презентации. Precision маркетинг пока не масштабируем за разумные деньги. Моя очень поверхностная, спекулятивная и полупрофессиональная оценка — это, в частности, из-за того, что некоторые технологии, которые использует, скажем, Facebook пока не используются российскими игроками. Второе, помимо технологий и компьютерной обработки, видимо, еще нужны люди, которые руками и мозгами будут перебирать то, что выдает машина. Все это требует инвестиций, чтобы precision маркетинг перешел из жанра научной фантастики в прикладную область и стал финансово состоятельным. Хотя, может, правда, я не умею с ним работать. Тогда кто-то должен меня научить и, желательно, еще бесплатный сэмплинг предоставить. В целом, я думаю, эта область будет развиваться, но не сама собой, а через давление покупателей рекламного инвентаря. Эта индустрия динамичная, и рано или поздно кто-то из поставщиков инвентаря откликнется, и деньги, соответственно потекут в этом направлении. Исагулова А скажи, пожалуйста, диджитализация как-то влияет на работу такой классической компании, как Danone? Можешь вспомнить самое технологичное решение, продукт или какую то суперпродвинутую разработку, которую вы успешно внедрили в Danone, не важно в маркетинге, логистике, продажах, HR или в других направлениях. Паулюс Digital и диджитализация — это очень нелюбимые мною слова. Их так замылили, что они почти обессмыслились. Digital технология — это способ кодирования информации. Кроме нашего мозга, наверное, ничего аналогового вокруг нас не осталось. Поэтому, да, диджитализация имеет огромное влияние на Danone, как и на всех других. Вот SAP — это гениальная диджитал-вещь, или емэйл, или мобильная передача данных и так далее, и так далее. А еще у меня повышенная тревожность, что деньги наши становятся digital. Easy come, easy go — под кустом не закопаешь и не выкопаешь в трудный час. Это все невероятно, и этого всего 20-30 лет назад не было. Это автоматизирует обработку данных и сверхускоряет принятие решений. Исагулова Согласна, но ведь диджитализация не только об этом. Паулюс Да, если дальше разбираться с этим понятием и переместиться в область маркетинговую и медийную, то всем очень хочется сотворить чудо с огромным массивом накопленных данных о потребителях. Но, как я уже говорил, тот же самый таргетинг даже в интернете пока более эффективен и финансово состоятелен через соцдем. Мы все читали в прессе про Сноудена и АНБ, про Cambridge Analytica, и понимаем, что точный таргетинг возможен, но мы также понимаем, что для этого нужны денежные и людские ресурсы, несопоставимые с маркетинговыми возможностями компаний, не говоря уже о юридической пограничности такого таргетинга. Исагулова Но ты же сам радикально развернул бюджеты в сторону интернета? Паулюс Да, потому что когда я критично о чем-то высказываюсь, значит, я понимаю вопросы на которые надо ответить. А когда вопрос сформулирован, рано или поздно, путем проб и ошибок будет найдено решение, которое на сколько-то шагов двигает нас вперед. Мы развернули деньги в интернет, в частности, и потому, что мы год задавали вопросы нашим медийным партнерам и совместно вымучивали ответы, которые дали нам больше уверенности и понимания, как надо разворачивать деньги в интернет. Пользуясь случаем, скажу большое спасибо Mail.Ru за гибкость и помощь в поиске решений. А теперь мы обвешались датчиками и «шагнули в бездну». Исагулова Спасибо, это важный проект для нас. И как результаты? Паулюс 20 секунд, полет нормальный :) Если серьезно, выводы делать можно будет по итогам года, но пока похоже, что стратегия оправдывает себя. К тому же стратегия включает не только то, что мы делаем в рекламе и медиа, что у рекламщиков неизбежно вызывает ощущение избыточной значимости, но и мощную программу инноваций и давления в точках продаж. Плюс работа с упаковкой — не забываем, что цикл покупки в молочке очень короткий и нашу упаковку люди видят в холодильнике ежедневно. Это наша бесплатная ежедневная реклама. В общем, не телевизором и диджиталом едиными ... :) Исагулова Если говорить про рекламные технологии и мир диджитала, то это направление находится в постоянном развитии и меняющихся реалиях. Можно то же самое сказать про маркетинг или все же есть какие-то годами выработанные гайдлайны, что и как надо делать маркетологу для достижения крутых результатов? Паулюс Заповеди неизменны — создать ощущение нужности. Но меняется то, что создает ощущение нужности. Например, потребление, как фактор самоощущения и самоопределения становится все важнее. Лет 40-50 это было важно в ограниченном количестве категорий: в сигаретах, алкоголе, машинах, парфюмерии. В еде раньше главное было наесться до сыта, а если еще и вкусно, то и слава Богу. Теперь даже в обычной еде, включая молочку, фактор самоощущения все более значим — ем ли я «ЗОЖную» еду, как стаканчик с кофе или йогуртом смотрится, когда я иду по улице или делаю селфи. Это определяет, какие продукты мы запускаем и в какой упаковке — вот у нас сейчас бум продаж йогуртов в стаканчиках с трубочкой, как «ЗОЖных», как «Активиа», так и более десертных, как «Даниссимо». Исагулова А в рекламе? Паулюс В видеорекламе в связи с более интенсивным использованием интернет-инвентаря есть необходимость экспериментирования с супер-короткими форматами и с «немыми» форматами. Исагулова Какие из перспективных технологий ты видишь в ближайшем будущем в активном использовании, и как они могли бы интегрироваться в ваши продукты и процессы? Паулюс О большом и серьезном, о precision targeting, мы уже поговорили. Но мы смотрим и на более нишевые вещи. Честно говоря, настолько интенсивная бизнес-жизнь и столько всего нового, что об этом специально не задумываюсь. Рассчитываю, что если у кого-то что-то интересное есть, то этот кто-то меня и наши деньги сам найдет. Вот сейчас мы экспериментируем с Shazam фото-функцией, делаем нашу упаковку «Растишки» более развлекательной. Неожиданно для себя побили мировой рекорд в Shazam. Чему-то научились, смотрим, что с этим делать дальше. Исагулова Я знаю, что в конце 2017 года вы открыли онлайн-магазин, по прошествии полугода какие выводы вы для себя сделали, будете продолжать развивать направление электронной коммерции? С какими трудностями столкнулись? И очень интересно, каким вы видите потенциал по доле онлайн продаж? Паулюс Это ооочень маленький эксперимент, у которого цель — не только продажи. Сомневаюсь, что ради молочки люди будут массово пользоваться отдельным онлайн-магазином. Исагулова Можно немного поспрашиваю про конкурентов? Паулюс Let’s do it! Исагулова Сказывается ли как-то на вас выход на рынок множества небольших производителей молочной продукции, фермерских хозяйств с уклоном в «эко» и «био»? Какой основной месседж вы продвигаете и как отстраиваетесь от своих основных конкурентов, крупных производителей молочной продукции? Паулюс Безусловно, это оказывает на нас влияние. Не буду комментировать, насколько это все «био» и «эко», но раз люди верят, то мы должны соответствовать, и по сути, и в коммуникации. В «противостоянии» локальным игрокам важнее фактор их локальности. Люди привыкли покупать продукцию местных заводов и заводиков. А с локальностью приходит «слепая вера» в то, что местное и более «эко», и более «био», чем привезенное из соседней области. Хотя в соседней области то же думают о продукции, привезенной оттуда. В общем, не надо метаться, а надо строить брэнды на собственной платформе. Это выделяет нас по отношению и к маленьким, и к большим игрокам. Наше преимущество — мощнейший на рынке портфель брэндов, играющих на разных маркетинговых территориях: «Простоквашино», «Активиа», «Даниссимо», «Биобаланс», «Тема», «Растишка», Danone, «Актимель». У каждого четкое позиционирование, которое за последние 3 года мы еще сильнее «поляризовали». Исагулова Расскажи какую-нибудь историю успеха в digital. Паулюс Пока рано :) Исагулова А какая амбициозная задача перед тобой и твоей командой стоит на этот год? Паулюс Боюсь лишнего пафоса :) Исагулова Можешь дать какой-нибудь футуристический прогноз, как поменяется роль маркетинга через 10-15 лет, какая трансформация произойдет, что будет драйвить FMCG-рынок? Паулюс Не стану гадать, но не исключаю, что в России при следующей экономической встряске произойдет тектонический сдвиг в распределении денег между телевизором и интернетом, когда все кинутся резать бюджеты. Надеюсь, что роль креатива будет нарастать, он слишком задавлен «медийной математикой». И роль маркетинга не изменится, пока остается востребованным наш единственный аналоговый прибор, наш головной (и спинной) мозг. Исагулова Спасибо тебе за интересную беседу. Ты уже решил, кого пригласишь на интервью? Паулюс Ладу Кудрову, члена совета директоров Mediascope.