Ещё

Нос к носу #digital: Элина Исагулова vs Виталиус Паулюс 

В этом выпуске Нос к носу #digital вице-президент и коммерческий директор Элина Исагулова беседует с Виталиусом Паулюсом, вице-президентом по маркетингу Danone.
Исагулова Виталиус, как выпускник не могу не спросить тебя, как ты, окончив философский факультет оказался в маркетинге?
Паулюс Мое попадание в маркетинг «из философии» — это наглядный случай диалектики случайного и необходимого:) В начале 90-х выпускнику, чтобы заработать нужно было заниматься либо очень беспокойными делами, либо устраиваться в «западную» компанию. И в одном, и в другом случае полученное образование мало интересовало потенциальных работодателей. Для «беспокойных» дел образование, в принципе, было необязательно, а западных работодателей больше интересовало качество университета (МГУ, ЛГУ и т.д.), а не факультет. Философский факультет дает не столько профессию, сколько образ мышления, причем, мышления гуманитарного. И я почувствовал спинным мозгом, что в «западном бизнесе» самая гуманитарная профессия — это маркетолог и стал искать в этом направлении. С третьей попытки меня таки взяли в маркетинг в . Образ мышления у меня оказался подходящим, а прикладным штукам меня быстро натаскали. Среди моих первых коллег-маркетологов в P&G были медик, филолог, океанограф. Поэтому выпускник философского факультета не смотрелся там необычно.
Исагулова Много всего хочется у тебя спросить, но есть один вопрос, который меня и, наверное, всю диджитальную рекламную индустрию особенно интересует. В одном из интервью в 2016 г. ты сказал: «Digital — это некий мистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить 10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задавать вопросы, понимаешь, что фактор „кота в мешке“ очень велик». Виталиус, скажи, пожалуйста, нам, представителям технологичных компаний с большим набором диджитальных инструментов и возможностей удалось растопить твое сердце? Диджитал стал для тебя более понятным, прозрачным, эффективным?
Паулюс Я в том интервью еще про традиционную и сланцевую добычу нефти говорил:) По видеорекламе в интернет-канале стало получше (хоть и не идеально) с измерениями, поэтому на фоне ценовой гиперинфляции в традиционном канале, «сланец» стал привлекательнее. Это по видеорекламе, которую мы по соцдему таргетируем. По так называемому precision маркетингу с более тонкой, чем соцдем, настройкой по поведению, «психографике» и прочему для нашей индустрии в России я существенного практически применимого прогресса пока не вижу. Сегменты выделяются туго, и медийный план стоит космических денег, если это для бизнеса, а не для презентации. Precision маркетинг пока не масштабируем за разумные деньги. Моя очень поверхностная, спекулятивная и полупрофессиональная оценка — это, в частности, из-за того, что некоторые технологии, которые использует, скажем, Facebook пока не используются российскими игроками. Второе, помимо технологий и компьютерной обработки, видимо, еще нужны люди, которые руками и мозгами будут перебирать то, что выдает машина. Все это требует инвестиций, чтобы precision маркетинг перешел из жанра научной фантастики в прикладную область и стал финансово состоятельным. Хотя, может, правда, я не умею с ним работать. Тогда кто-то должен меня научить и, желательно, еще бесплатный сэмплинг предоставить. В целом, я думаю, эта область будет развиваться, но не сама собой, а через давление покупателей рекламного инвентаря. Эта индустрия динамичная, и рано или поздно кто-то из поставщиков инвентаря откликнется, и деньги, соответственно потекут в этом направлении.
Исагулова А скажи, пожалуйста, диджитализация как-то влияет на работу такой классической компании, как Danone? Можешь вспомнить самое технологичное решение, продукт или какую то суперпродвинутую разработку, которую вы успешно внедрили в Danone, не важно в маркетинге, логистике, продажах, HR или в других направлениях.
Паулюс Digital и диджитализация — это очень нелюбимые мною слова. Их так замылили, что они почти обессмыслились. Digital технология — это способ кодирования информации. Кроме нашего мозга, наверное, ничего аналогового вокруг нас не осталось. Поэтому, да, диджитализация имеет огромное влияние на Danone, как и на всех других. Вот SAP — это гениальная диджитал-вещь, или емэйл, или мобильная передача данных и так далее, и так далее. А еще у меня повышенная тревожность, что деньги наши становятся digital. Easy come, easy go — под кустом не закопаешь и не выкопаешь в трудный час. Это все невероятно, и этого всего 20-30 лет назад не было. Это автоматизирует обработку данных и сверхускоряет принятие решений.
Исагулова Согласна, но ведь диджитализация не только об этом.
Паулюс Да, если дальше разбираться с этим понятием и переместиться в область маркетинговую и медийную, то всем очень хочется сотворить чудо с огромным массивом накопленных данных о потребителях. Но, как я уже говорил, тот же самый таргетинг даже в интернете пока более эффективен и финансово состоятелен через соцдем. Мы все читали в прессе про Сноудена и , про Cambridge Analytica, и понимаем, что точный таргетинг возможен, но мы также понимаем, что для этого нужны денежные и людские ресурсы, несопоставимые с маркетинговыми возможностями компаний