Креативный инкубатор STARFORCEBBDO: практическая работа, которую готовы купить
Андрей Кузнецов Весной 2018 года на площадке BBDO Group прошел второй сезон проекта STARFORCEBBDO — конкурса для людей, мечтающих найти работу в рекламной индустрии. В этом году в проекте участвовали желающие вне зависимости от возраста, опыта и наличия портфолио. Одержала победу команда старшего арт-директора BBDO Moscow Андрея Кузнецова: креативная пара Артем Атрушкевич (копирайтер) и Анастасия Тебякина (арт-директор). Креативное агентство BBDO Moscow проводит STARFORCEBBDO уже во второй раз: первый конкурс состоялся в конце 2015 года. Участники проекта сражаются за главный приз — работу в агентстве. Старший арт-директор BBDO Moscow Андрей Кузнецов рассказал, как у его команды получилось «остаться в живых» и дойти до конца в проекте STARFORCEBBDO. В первую очередь, с победой! Андрей, расскажи, как впечатления от STARFORCEBBDO? Впечатления классные. Я участвовал в STARFORCEBBDO в первый раз, так как прошлый проект застал только к финалу, и, признаюсь, не успел понять, насколько это круто. А как ты стал наставником? Очень просто — креативный директор BBDO Moscow Серёжа Кожевников предложил мне принять участие и проявить свои способности. Ты не подумал «ведь у меня столько работы, когда все успеть?» Так и было. Но пересилили интерес и любопытство: почему бы и нет? И, надо сказать, я ни разу не пожалел. Очень быстро втянулся, особенно когда увидел, какие талантливые и интересные ребята мне достались. Было сильное желание дойти до конца и победить — видел, что мы это можем. Кстати, и у других наставников тоже были заметные яркие команды. Как возникла идея проекта? Какие задачи перед собой ставили организаторы? Коля (Николай Мегвелидзе, управляющий креативный директор BBDO Moscow) придумал этот конкурс для поиска свежей творческой силы, а также для того, чтобы посмотреть, как наставники команд могут проявить себя и научиться передавать свои знания. Почему была выбрана именно такая форма? Организаторы использовали классический формат шоу на выбывание по принципу «Остаться в живых». Такое соревнование дает необходимую остроту и азарт, хотя нам для пущего драматизма не хватало какого-нибудь Джигурды *смеется*. Как вообще устроен конкурс? Соревнование проходило в несколько этапов: есть первый тур, отборочный: публикуется общий конкурсный бриф, все желающие присылают работы, затем специальная комиссия оценивает их и определяет лонг-лист, затем шорт-лист. Каждый из этих ребят рассказывает о себе, показывает свои другие работы, портфолио, и по общим результатам мы выбираем топ-8 копирайтеров и топ-8 дизайнеров. Затем собираем восемь креативных пар, и каждой паре назначается наставник. Второй тур — это уже соревнование восьми команд. По еженедельным брифам креативная пара разрабатывает проект, который оценивает жюри и определяет пару «на вылет». В состав жюри входят, в основном, представители клиентов и специалисты агентств BBDO Group. Особую остроту конкурсу добавляют настоящие клиентские брифы, и условия, максимально приближенные к боевым. Никаких фейков: при разработке креативного задания участвуют стратеги, работающие с клиентом, брифы официально утверждаются, а жюри оценивает работы серьезно, без поблажек и скидок на опыт или возраст. Как вы привлекали участников, по каким критериям? Прежде всего, мы максимально широко распространяли анонсы с краткими правилами: в университетах, в соцсетях и на других релевантных площадках. На сайте проекта был размещен бриф для всех желающих, и участники в течение нескольких недель присылали свои работы. Что из себя представляли собой эти работы и что нужно было сделать, чтобы пройти отбор? То, что присылали нам, выглядело… Ну очень по-разному. Например, мы впервые увидели описание идей в Excel. Кто-то набрасывал несколько строчек в теле письма, и это, конечно, не лучший способ заявить о себе. А кто-то наоборот — делал сайт на ресурсах вроде Readymag, с подробными описаниями, детальной проработкой и визуализацией, и такое отношение к делу, конечно, сразу привлекает внимание. Как и в жизни, на STARFORCEBBDO, важен не только креативный талант, но и навыки презентации. Особенно на этапе «очной ставки», когда мы определяем, кто пройдет во второй тур, по тому, что и как люди рассказывают о себе и своих интересах. Несмотря на то, что достойных было очень много, нам нужно было выбрать всего 8 копирайтеров 8 арт-директоров, поэтому каждая мелочь могла стать решающей. Ты сам выбрал себе команду или тебя «назначили»? Выбирал я, и считаю, что мне повезло угадать с командой — ребята просто замечательные. То, что делали Артем и Настя, когда еще были по-отдельности, я заметил сразу. Когда вместе с другими наставниками мы решали, кому достанется та или иная пара, и даже немного спорили, я уже «нацелился» на них. И не ошибся. Мне кажется, Настя в качестве арт-директора и Артем в качестве копирайтера прекрасно сработались. Настя более структурированный человек, все разбивает по ступенькам и шагам, кроме того, она прекрасный визуализатор. Артем — отличный копирайтер, который не только приносил классные идеи, но и четко и глубоко продумывал их, основываясь на инсайте. Удачное сочетание характеров и способностей помогло им создать хорошую команду. Насколько глубоко твои подопечные были погружены в тему рекламы? Мои ребята вообще не работали в рекламе. Во время конкурса Настя параллельно готовилась к защите диплома, а Артем, который уже давно не студент, работал до семи вечера. И по вечерам, а то и по ночам они думали и творили, или мчались сюда, на встречу с наставником для обсуждения идей. Вообще энтузиазм моей команды поражал даже меня. Общались мы, в основном, онлайн, в телеграме, но обязательно встречались 2−3 раза до каждой презентации. На финал STARFORCEBBDO, чтобы как следует подготовиться, Артем даже взял отпуск! Что команда молодых творцов думает о своём участии в проекте? Я думаю, что они чувствовали себя участниками, которые находятся в самом его эпицентре интереснейшего шоу. Когда мы в перерывах между работой разговаривали на отвлеченные темы, я спрашивал их о впечатлениях. Ребята говорили, что им интересно все: сам конкурс, приз, участие и брифы. По тому, как они работали, как горели, было видно, что это действительно так. Я знаю, что это же можно сказать и о других участниках. Все были очень хороши, и даже среди тех, кто вылетел в начале, были запоминающиеся и талантливые ребята. Какова была твоя миссия в проекте STARFORCEBBDO? «Эта идея не работает, но, если вы в нее верите, то несите». Я жёстко отбирал идеи и требовал чего-то интересного. За время проекта мы, конечно, подружились, но наставник — это, в первую очередь, преподаватель. Ребята, конечно, интересовались рекламой и видели некоторые кейсы, но им нужно было многое объяснять: что плохо, что хорошо, почему так, и что с этим делать. Я на примерах показывал, как можно придумать идею, или, возможно, перевернуть ее. В то же время, придумывать за них я не мог, поэтому по их работам я идей не накидывал и советов конкретных не давал. Просто убивал почти все идеи и говорил, почему *смеется*. Как правило, первоначально они приносили нечто забавное, сырое и нестандартное, и после первого захода я оставлял что-то одно более-менее жизнеспособное. И этот варварский метод работал! На второй раз они приносили гораздо более четкие и детальные новые идеи, а на третий уже смогли собрать все в финальную презентацию. Команда росла на глазах, и особенно ближе к концу конкурса реально чувствовался прогресс. Это уже была почти настоящая креативная пара, которая умело обращалась с инсайтами и раскладывала идеи. Какие задания конкурса зацепили тебя самого? Меня, как и всех, очень зацепил бриф, связанный с продвижением музея истории ГУЛАГа среди молодежи — аудитории, которая, судя по опросам, часто даже не знает, что значит это слово. Это задание отличалось от всех остальных — согласитесь, это необычная тема для такого, в общем-то, веселого шоу. Бриф был жесткий, непростой. Все участники погружались в тему эмоционально, сходили в музей и выдавали продуманные, прочувствованные идеи. Говоря об идеях участников, можешь назвать лучшие? Мне понравилась идея моих ребят для немецкого бренда MediaMarkt. Не берусь пересказывать целиком, упомяну главное: они придумали продвигать немецкую компанию очень неожиданно и нестандартно. Артем и Настя вспомнили Ледовое побоище, которому в следующем году будет 777 лет, и в котором мы победили немецких рыцарей на Чудском озере. Ребята создали презентацию, в которой цены уходили под лед, тонула техника, и все было очень интересно. Мы со стратегом дважды обсудили, показывать ли клиенту такую яркую, но нестандартную работу, и все-таки он отсоветовал это делать, так как у этого бренда под запретом темы политики и истории. Еще запомнилось задание для бренда МТС. Меня привлекла идея, где амбассадором бренда выступала рука, которая держит телефон, и ребята предложили организовать конкурс и найти обладателя именно этой руки. Ну и не могу обойти вниманием бриф Lay’s: необходимо было продвигать чипсы среди геймеров, учитывая, что они не могут одновременно есть их и играть, так как руки становятся жирными. Было очень много идей, которые клиент высоко оценил. Но мне действительно больше всего понравилась идея моей команды. Она строилась на очень простом посыле: бабушки давно придумали, как решить эту проблему. Они убирают пульт в пакетик! Артем и Настя «посадили» эту идею на платформу Airbnb — и получили уникальное предложение для геймера. Ты снимаешь квартиру сразу с мощным компьютером, приставкой и, конечно, с бабушкой. Она готовит тебе салаты и закуски с чипсами, и у нее есть классные решения для того, чтобы все было всегда чистым: клавиатура в пакетике, джойстик в пакетике и мышка в пакетике. И все счастливы. Куда дальше «двинулись» лучшие идеи? Многие были предложены клиентам, и некоторые отправились на рассмотрение. Из финального конкурса у моих ребят попросили целых три идеи для презентации в головном офисе одной из кампаний. Как считаешь, можно ли сказать, что сезон прошёл успешно? Да, было круто, продуктивно и полезно для всех участников: некоторые клиенты купили идеи, рожденные на STARFORCEBBDO, а сами участники говорили, что они за эти два месяца получили больше опыта, чем за время обучения в специализированной школе.
