Рубен Оганесян: «В чём-то пиво продвигать интереснее, чем контент»

Рубен Оганесян — известная фигура на российском ТВ. С 2007 по 2012 год он руководил эфирным промо ТНТ, затем провел ребрендинг «Ю», создал «Че», а спустя четыре года вернулся на родной канал, чтобы применить успешный опыт эфирного продвижения и сделать маркетинг, ориентированным не только на ТВ, но и на digital и другие медиа. На бэкстейдже площадки ТНТ на VK Fest Рубен Оганесян рассказал Sostav, почему, например, продавать пиво интересней, чем комедийный сериал, и нужны ли телеканалам фестивальные награды. О целях телемаркетинга «Иногда очень жалею, что не рекламирую пиво» Цели телевизионного маркетинга не отличаются от целей любого традиционного маркетинга. Задача — привлечь максимальное внимание к твоему продукту, тем самым увеличить его потребление. Но есть и своя специфика — во главе угла должны стоять только РЕАЛЬНЫЕ качества продукта. Искусственно созданное восприятие в голове потребителя очень быстро рассеется при просмотре первой же серии, если он не найдет в ней то, что ты пообещал, и если она не отличается от конкурентов. Рубен Оганесян, заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу ТНТ: Я так давно на ТВ, что иногда очень жалею, что не рекламирую, например, пиво или еще что-нибудь в категории, где продукты мало отличаются друг от друга. В чём-то пиво продвигать интереснее, чем контент. Когда-то давно я работал в агентстве, и нашим клиентом был один из брендов светлого пива. И мы все понимали, что он в своей категории «светлых пив» (простите за мой фееричный русский) абсолютно такой же, как и остальные 25 наименований: примерно одинаковый вкус, цвет. Даже тонкие ценители пива не почувствуют разницу. Поэтому для такого продукта очень важно было донести до потребителя его ценности, образ, понимание в какой группе людей находятся потребители пива. Каждый из этих брендов имеет свою платформу, свое позиционирование, свою стратегию — ведь если ты не сильно отличаешься по продукту, то надо отличаться хотя бы по этим параметрам. А ТНТ — огромный канал, на котором такой большой разброс аудитории, отличающийся по возрасту, предпочтениям, жизненным целям, что строить продвижение на одном из этих сегментов бессмысленно. Нужно отталкиваться от самого продукта и находить в нем те реальные черты, которые могут понравиться большинству, правильно подавать его и выстроить имидж, основанный на реальных, а не вымышленных свойствах. Но по сути, от нас, как это не обидно звучит, зависит меньше, чем от маркетологов, рекламирующих пиво. Я могу один раз привести зрителя на канал, он посмотрит и скажет, нравится ему или нет, а по пиву — другая история, человеку важно, что пить, бренд должен быть еще и премиальным. То есть при прочих равных (вкус, цена) важно восприятие. Мы тоже отчасти к этому стремимся, отсюда и участие в VK Fest, рестайлинг. Зритель должен понимать, что смотреть ТНТ — это в принципе круто. О промотировании контента «Продукты и бренд — это яйцо и курица. Главное, старую курицу периодически не забывать менять на новую» Что важнее: бренды проектов или бренд канала в целом? Рекламируя контент телеканала, не стоит изобретать велосипед. Если тебе нужно промо комедийного сериала — при всей креативности подхода, главное, чтобы оно было смешным, а не только креативным. Рубен Оганесян: Знаете, какая была, возможно, самая успешная и результативная реклама в моей жизни? Реклама для радио, где я лет 20 назад работал копирайтером. Примерный текст был следующий: «Уважаемые обладатели использованных покрышек диаметром 55 см, компания такая-то в течение двух дней выкупит ваши покрышки по цене столько-то рублей. Повторяем: выкупит ваши покрышки по цене…» Через два часа нам позвонили, попросили убрать рекламу, потому что у них на складе больше нет места. Основной принцип эффективной рекламы: если тебе есть, что конкретно сказать — говори. У продуктов ТНТ всегда есть какие-то качества интересные зрителю, поэтому продавать нужно именно их. Сериал «Ольга» о борьбе женщины за место под солнцем. А еще это история о взаимоотношениях главной героини со своими детьми, с отцом, с молодым человеком и многое другое. В этом случае мы занимаемся таргетингом и делаем много разных роликов. При этом ТНТ в целом как бренд — это некий зонтик, который является гарантией определенного уровня или определённых эмоций, которые ты получишь. Моя задача сделать так, чтобы все успешные проекты ТНТ всегда органично вписывались в нашу систему и получался своеобразный win-win. Рубен Оганесян: Продукты продвигают бренд, бренд делает продукты успешными и это бесконечный цикл. Это курица и яйцо, где курица несет золотые проектные яйца, а из совокупности яиц вылупляется новый образ потенциальной курицы. Уже более актуальный и современный. И так до бесконечности. Главное, старую курицу периодически не забывать менять на новую. О маркетинге телеканала в эпоху digital «Все кадровые изменения были направлены на то, чтобы отдельно существующие княжества были невозможны физически» Задача маркетинга в целом — везде следовать за своей аудиторией и делать ее еще более лояльной с одной стороны, а с другой — искать новую. Мы прекрасно понимаем, что огромная часть аудитории смотрит нас в digital — я даже уверен, что именно в digital мы сильнее, чем в телевизоре. Люди смотрят в интернете не канал, но продукты канала, и в данном случае важен производитель. Ведь если вы любитель, например, западных сериалов, вы скорее поверите в продукт от Netflix, чем от малоизвестной румынской студии. Я пришел на ТНТ в сентябре 2016 года, и, слава Богу, пришел туда, где по маркетингу все было вполне неплохо. Я просто посмотрел, что можно улучшить. У нас изменилась маркетинговая стратегия — это абсолютно точно. Мы перестали думать о том, где нас посмотрят. Мы — первый канал, который начал продаваться по Big TV рейтингам. Если раньше мы через digital пытались привести зрителя именно на эфирный просмотр, что очень сложно, то сейчас через digital и внешнее продвижение мы просто хотим показать продукт, вызвать желание его обязательно посмотреть. Но где и когда это произойдет, абсолютно невозможно предугадать. У нас обновился практически весь топ-менеджмент маркетинга, что меня радует, ведь они гораздо более продвинутые, чем я, и отлично понимают новую реальность. И все серьезные кадровые изменения были направлены на то, чтобы в новых реалиях отдельно существующие княжества были невозможны физически. Мы сейчас работаем 360 по всем продуктам не потому, что так хотим, а потому что по-другому не получается. Рубен Оганесян: Раньше, например, задолго до того, как что-либо появлялось, кто-то делал макет, снимались какие-то ролики, шли какие-то btl-активности в регионах, которые, кстати, исходили из простого принципа: «Надо сделать какие-то btl-активности в регионах». PR-отдел работал с позиции: «Мы потом постфактум вам об этом расскажем», дизайнеры работали в формате: «Вы придумайте и отстаньте, а мы вам нарисуем ближе к дедлайну». Сейчас все происходит одновременно, по единому брифу, в формате 360. О визуальном стиле «Рестайлинг не заканчивается и будет продолжаться бесконечно» Оформление канала оставалось неизменным последние лет десять, что абсолютно правильно, потому что ТНТ очень сильный, успешный бренд. Но исследования показали — несмотря на то, что оформление не вызывало откровенных отрицательных эмоций, даже самые лояльные зрители хотели перемен. Да и мир изменился, каналу необходимо было стать более диджитальным, например, в мобильную версию сайта наш старый лого просто не вставал. Задача была понятная — сделать оформление современней, но ни в коем случае не терять узнаваемость. И что важно, наш рестайлинг не заканчивается и будет продолжаться бесконечно. У нас уже снова начались игры с лого, с наполнением пространства вокруг. Уже до конца года произойдут большие изменения, они коснутся как раз не самого логотипа, а всего, что происходит вокруг него. О преимуществах in-house креатива «При заказе у агентства получаешь то, что принесли, а далее вынужден жить с этим два года» Маркетинг ТНТ — это тоже контентный производитель, поэтому основная экспертиза у нас происходит внутри. Мы, как и рекламное агентство, разбираемся и в стратегии, и в дизайне, и в креативе, и в медиабаинге. К счастью, не я лично, а специально обученные люди. Еженедельно мы сами производим 50 уникальных видеороликов, размещаем более 60 публикаций в СМИ и более 800 постов в соцсетях, записываем порядка 20 радиороликов, каждый месяц организуем 3−4 медийных, а также ежегодно проводим 4 наружных федеральных кампании. И это наше однозначное преимущество. При заказе у агентства получаешь то, что принесли, а далее вынужден жить с этим два года, потому что у тебя бюджет. То, что попадает на Sostav и вообще в сеть, это лишь процентов пять от того, что мы делаем. Мы же понимаем, Sostav — он, как Москва, не резиновый. Мы стараемся всегда оставлять место для экспериментов. Например, мы сейчас на VK Fest знаем, что с площадкой «Попади на ТНТ» (гости фестиваля снимаются в ID канала — прим. ред.) всё хорошо, мы это уже делали. Но вот что в итоге получится с траволатором (съемка большого проморолика со зрителями — прим. ред.), мы понятия не имеем, потому что никто этого еще не делал. Пока получается тяжело, может и не получится, но мы посмотрим, почему так вышло, и сделаем хорошо в следующий раз. Но фокус на in-house вообще не значит, что мы закрыты для внешней экспертизы. Наоборот. Другое дело, что мы обращаемся только к тем агентствам, которые явно обладают экспертизой, недоступной нам. Как правило, это сфера, связанная с теми или иными инновациями, технологиями. Предложите нам нечто новое, мы открыты, мы ждем, мы будем рады! О значимости фестивалей «Получили награду — хорошо, приятно; нет — ну и ладно» Я никогда не считал фестивали главным мерилом успеха. Мы никогда не будем подавать свои кейсы во все подряд существующие конкурсы и проекты, типа «Золотой патиссон» в Вышний Волочек. Хочешь узнать цену фестивалю — посмотри внимательно на его участников и историю. С нами на Promax участвуют CNN, Discovery, BBC, HBO, National Geographic, Comedy Central — вот, с кем мы соревнуемся, и что приятно, иногда выигрываем. В телевизионном мире Promax — это «Каннские львы». А все остальное — это все остальное. Очень важно, в каких именно номинациях мы выигрываем. На последней премии взяли три золота, два из которых чистой воды digital, а третье — онлайн-марафон шоу «ТАНЦЫ», сделанный на 360 по всем регионам. Ну и впервые за долгие годы, несколько наград иного достоинства за макеты шоу «ПЕСНИ». Рубен Оганесян: При этом ТНТ очень тяжело участвовать в западных фестивалях. У нас нет большого количества понятного там западного контента, и в любом маркетинговом основании нам надо объяснять представленные работы. У нас был прекрасный ролик «Ольги», в котором главная героиня вместе со своей семьей исполняла песню «Beautiful Life». Мы отдали ролик на Promax, но ничего не выиграли. А все потому, что нужно изначально понимать весь бэкграунд, объяснить, что стоит за Ольгой, почему исполненная песня — это крик ее души и что за странные люди вокруг мешают ей петь. В том числе и по этой причине победы на фестивалях — это не главное. Получили награду — хорошо, приятно; нет — ну и ладно. Важен результат работы. В нашем случае мы моментально узнаем конкретные результаты — телевизионные рейтинги плюс просмотры в сети. Но отрадно то, что российские телеканалы начали выигрывать, и это, несомненно, прогресс. О продвижении в офлайне «Экстремальный тимбилдинг» Меня поражают некоторые горе-аналитики, которые делают выводы об успешности откровенно digital-продвижения, исходя из телевизионных рейтингов. Я имею в виду ТНТ на VK Fest. Это вообще проблема многих аналитиков, которые не могут понять, что мы уже давно живем в другой реальности. Надо как-то меняться, потому что этот поезд даже не ушёл, он умчался и встал в музей. Наше участие в подобных фестивалях еще и имиджевое, но главная цель — digital. VK Fest — отличная площадка для того, чтобы после летней спячки привлечь внимание к бренду и продуктам. Это возможность взбодрить уставшую от повторов digital-аудиторию и дать понять, что приходит время большого количества премьер. 7 миллионов просмотров лайв-трансляции ТНТ с VK Fest — это возможность рассказать про наш новый сезон. Это тоже дорогого стоит. Помимо того, что благодаря этой трансляции пользователи узнают о новых проектах канала, всероссийской акции «Попади на ТНТ», экспериментах по форматам, это еще и демонстрация силы бренда, главный форум, где мы общаемся с нашей аудиторией напрямую в буквальном смысле этого слова. Плюс «ВКонтакте» наш стратегический партнер, и участие в таком масштабном мероприятии как VK Fest — это часть большого совместного проекта, это дань уважением нашим друзьям и коллегам. И это лишь верхушка айсберга. Рубен Оганесян: Есть еще одна немаловажная составляющая таких мероприятий — это экстремальный тимбилдинг. Не такой, когда все просто веселятся, а генеральный директор лучше всех играет в пейнтбол, а такой, когда во время возникающих сложностей люди добиваются совместного успеха. VK Fest — это тяжелая история, а мы все-таки не event-агентство, а отдел маркетинга. При этом отвечаем за бренд, причем настолько специфический и многослойный, что кроме нас самих никто в этом не разберется. Поэтому всем процессом на площадке мы управляли самостоятельно, и это чудо, что все прошло без сучка, без задоринки.