Виталиус Паулюс vs Лада Кудрова

В этом выпуске Нос к носу #digital вице-президент по маркетингу Danone Виталиус Паулюс беседует с членом совета директоров Mediascope Ладой Кудровой. Паулюс Лада, привет! Digital... как много в этом звуке... Я считаю, что перед нами стоит задача взбудоражить публику. Формат — «разговор философа с математиком». Ты готова? Кудрова Конечно, готова. Кстати, у тебя в трудовой книжке так и написано «философ»? Если да, можешь задавать любые вопросы ))) Паулюс Хорошо, я буду стараться держать себя в руках и не слишком сильно стучать по осиному гнезду, но ты меня приструнивай, если что :) Кудрова Виталиус и «держать себя в руках» — две вещи несовместные, но у меня большая и временами успешная практика «приструнивания», как ты знаешь. Паулюс Ох, знаю, знаю! :) Итак, повторю свой коронный постулат о мистифицированности digital в маркетинге. Вокруг него происходит множество осознанных и рефлекторных действий, бюджеты растут, но четкого понимания (по сравнению с ТВ) зачем и насколько эффективно тратятся деньги, нет. Мне это напоминает невротическое состояние. Если вовремя не провести акта психоанализа по истокам и мотивам применения «digital», то этот невроз перерастет в психоз, сопровождающийся глубокими фрустрациями. И как тут не поговорить об измерениях? Какой процент потраченных денег подпадает под измерения? Кудрова На самом деле, если довольствоваться только техническими метриками (кликами, переходами, униками), то измеряется все. А вот если хочется понять, сколько реальных людей было охвачено, то в digital, боюсь, не больше половины активностей можно таким образом отследить. К слову, сейчас на одного человека в интернете приходится больше 20 уников в месяц http://www.sostav.ru/publication/lyudi-protiv-cookies-kak-pravilno-izmeryat-onlajn-auditoriyu-31168.html. Так что не так уж и уникален этот уник)) Паулюс Ясно! А, скажи, пожалуйста, каково твое личное мнение о трате бюджетов на то, что не измеряется? На какие классы (buckets) ты бы разбила «неизменяемое пространство»? Кудрова Я считаю, что без хороших измерений можно тратить сравнительно небольшие деньги или когда эффект можно увидеть/"пощупать«. Хорошим примером будет «наружка»: она никогда толком не мерилась, но качество и масштаб размещения можно наблюдать невооруженным взглядом, поэтому, наверное, и спрос на нее достаточно стабилен. Паулюс Отличное сравнение! Мы как раз поиском такой «интернет-наружки» активно занимаемся. Кудрова Или же можно пробовать что-то новое опять-таки за небольшие деньги. В этом смысле история с digital действительно сюрреалистична: деньги уже очень большие, сравнимые с телевизионными, но практически ничего нельзя самому увидеть/почувствовать, да и времени уже было дано очень много, чтобы разобраться с метриками, отчетностью. Но мы все упорно продолжаем тратить, двигаясь почти «вслепую». Паулюс But why?! Кудрова Может быть, мы боимся узнать, сколько уже было потрачено впустую? Или незаметно и технично украдено? Конечно, большая фрагментация рынка и огромное количество посредников сильно усложняют ситуацию. А если работать только с «избранными», то, вроде, теряется вся прелесть бесконечного digital мира... Непростой вопрос. Паулюс Про одних из «избранных» — тебе работа с блогерами ничего не напоминает из нашего общего маркетингового прошлого? :) Кудрова О, еще как напоминает: все трудности работы с PR, спонсорством, testimonials и celebrity в одном флаконе. Паулюс Поговорим теперь об «измеряемом digital». Что важного тут происходило в последние два-три года? Кудрова Я очень рада, что наконец-то стали адекватно измерять он-лайн видео и объединять полученные данные с телевизионными измерениями. Это большой прогресс. Учитывая, что рекламодатели уже несколько лет планируют эти две активности вместе, как одну видеокампанию. Еще постепенно приходит понимание, что важны все-таки люди, а не уники, клики, переходы. И главная задача остается неизменной: донести рекламное сообщение до потенциального покупателя. А все промежуточные технические метрики вторичны и не должны подменять реальность происходящего. Ну, и, конечно, из совсем недавнего — появление первых измерений мобильного размещения. И хотя mobile — это среда, в которой перманентно происходит масса изменений, затрудняющих сбор данных, движение к ее полной измеряемости продолжается, правда идет очень непросто. Паулюс Возвращаясь к «психоанализу digital невроза», давай попробуем вспомнить как и с чего digital появился в маркетинге. В апреле 1995 года, когда ты мне передавала ключи от Blend-a-med’а digital точно не было. Зато было эпохальное демо с яйцом, — показали яйцо, и все покупать побежали! И откуда потом digital на нашу голову взялся? :) Кудрова Да, золотые были времена для маркетолога, только мы этого не понимали и не ценили. Digital в то время был представлен в виде факса и емейла, был средством пересылки сторибордов, готовых роликов и всяких там хай-резов. Теперь, чтобы достичь такого же эффекта с яйцом, нужно предпринять на порядок больше усилий, трудозатраты выросли неимоверно, да и опасность потерять «большую картинку» возросла: задачи дробятся, количество узких специалистов множится, процесс интеграции очень усложнился. Паулюс Да, доктор, но у меня все равно невроз! :) Давай попробуем докопаться до атомарного уровня конкретики. Какие стадии, на твой взгляд прошел digital в российском маркетинге и в головах маркетологов? Давай, попробуем классифицировать по-советски, пятилетками, начиная с 1995 года. Кудрова Ой, нет. Для меня это слишком «сухо», я все-таки математик, подхвативший маркетинговый вирус, пятилетками мыслить уже не хочу. Если серьезно, я вижу историю трансформации digital через смену фокуса, появление и развитие новых рекламных инструментов. Первыми «выстрелили» display и контекст. Во многом параллельно, так как очень уж разные задачи решают, да и пулы рекламодателей были разными. Паулюс Так, а дальше? Кудрова Только мы научились делать «правильные» баннеры, произошло нашествие social, с которым вообще не сразу поняли как работать. Это сейчас social работает как медиа, еще один broadcaster, только с хорошей возможностью таргетинга, а поначалу была иллюзия, что это какие-то сообщества, что нужно создавать группы, «нагонять» пользователей. Сколько сил и времени было потрачено. Паулюс Да, перевод social в парадигму еще одной медиа трубы однозначно помог, но это «математическое решение», при котором потерялся человек, к которому social обращается намного искреннее, чем ТВ. И именно это, на мой взгляд, является одним из не нейтрализованных «неврозов». Извини, что перебил. Что дальше? Кудрова Дальше — восхождение видео, которое все еще продолжается, конечно, ситуацию немного упростило, особенно для тех, кто всегда был силен в ТВ/видео форматах... Паулюс По интонации чувствую, что есть «но»? Кудрова Но миграция в мобайл, наоборот, все опять затрудняет. Зато интересно и меняться приходится быстро. Паулюс Если ты сравнишь эту эволюцию с тем, что происходит в «западном маркетинге», в чем ты видишь сходства и различия? Кудрова Я считаю, что этапы и тренды общие, но есть «нюансы», в основном в использовании конкретных инструментов и в том, какой тип контента востребован. Приведу примеры: наши западные коллеги гораздо раньше и мощнее начали инвестировать в баннеры и даже там «подзастряли», в то время как в России активнее пошли в видео. Нас почти не затронул бум Twitter и SnapChat, а Instagram наоборот, захватил диспропорционально. В социальных медиа, кроме очевидного различия в ключевых игроках, я еще вижу разницу в использовании: на Западе больше стараются «себя показать», в том числе заявить о своей социальной и гражданской позиции, а у нас в России больше «на других посмотреть» и пообщаться. Ну а «котики» странным образом стали абсолютно глобальной доминантой ))) Паулюс Как тебе кажется, опережают ли «западные маркетологи» российских в эффективном использовании digital? Кудрова В инвестициях да, опережают. Думаю, это связано с более ранним проникновением интернета с хорошим качеством доступа. А что касается эффективности, мне радостно видеть, что в России гораздо больше озабочены конкретными результатами и ROI. Да и примеров креативного использования предостаточно. Паулюс Помимо более раннего проникновения и качества доступа, чем еще обусловлены эти различия? Нет ли «там» большей продвинутости в измерениях и технологиях? Кудрова Чего «там» явно больше, так это различных компаний, больших и маленьких, которые разрабатывают новые методы и технологии. Но, как ни странно, уровень «измеряемости» примерно одинаков во всех развитых странах, к которым я, конечно, отношу и Россию. Мне вообще кажется, что нужно менять парадигму и вместо того чтобы пытаться поспевать за множеством новых способов распространения контента, вернуться и человеку и мерять все, что он делает. Например, какой-нибудь чип вживить или линзу «умную» на глаз. Паулюс Что могли бы сделать российские поставщики digital инвентаря для улучшения измеряемости? Ты посоветуй, а я буду требовать этого со своей стороны баррикады :) Кудрова Я считаю, что для серьезного улучшения потребуются усилия всей индустрии рекламы, а не только поставщиков инвентаря. Одна из таких инициатив уже обсуждается под эгидой «Русбренд»: пытаются договориться об открытии информации о размещениях в интернете для уточнения существующего мониторинга digital рекламы. Переговоры ведутся с рекламодателями, агентствами и селлерами, часть из них эту инициативу поддержала. Необходимо значительное повышение прозрачности всей digital среды: поставщикам придется делиться данными в гораздо большем объеме, агентствам приоткрыть завесу коммерческой составляющей, ну и, конечно, главный драйвер прозрачности — рекламодатель, так что я на тебя очень рассчитываю )) Паулюс Паулюс Всегда готов! :) Как известно, в контексте улучшенного измерения online video, мы в Danone не слабо качнули бюджеты в эту сторону в 2018 году. Ты знаешь, я на это смотрю, как на появление новых измеряемых телеканалов. Но хотелось бы иметь суммирующую reach & frequency по традиционному телевизору и online video из одного принятого рынком источника (single source). Мы, например, сами в Carat на коленке пересчитываем. Но мне эти «самомеры» не нравятся. Однако, я не чувствую, чтобы эта тема активно продвигалась Mediasope’ом. Извини, если я по необразованности кого-то обидел :) Кудрова Единый reach & frequency — абсолютно понятное и правильное ожидание, и если ты посмотришь на то, что делает в этом направлении Mediascope, то для этой задачи найдено решение, пусть пока и не через single source. Тем не менее, каждое агентство что-то считает на коленке. Я уже несколько месяцев пытаюсь понять, почему эти истории не «срастаются». У каждого — свое мнение, но ты же знаешь, что я настойчивая, как разберусь где правда, сразу сообщу )) Еще одна тема, о которой я мечтаю — измерение качества контакта в digital: viewability в принципе, досмотр до конца, вся ли реклама видна на дисплее. Международные стандарты для «зачета» по digital смешны: 50% от площади экрана в течение 2 секунд. Представь себе, если бы люди видели рекламу на половине экрана телевизора в течение 2 секунд — кому это было бы нужно? А в digital серьезные люди считают это приемлемым критерием... Мы для себя другие критерии в работе с поставщиками инвентаря приняли. Что ты думаешь по поводу этих «глобальных» стандартов? Кудрова Когда я впервые узнала, что после долгих и продолжительных переговоров международным рекламным сообществом был принят стандарт 2 секунды на половине экрана, я не могла поверить. Что это за такой consumer experience, какого рекламодателя он может устроить? Поэтому мне кажется, что разворачивать серьезную борьбу за этот стандарт, по меньшей мере, странно. Но тенденция каждому рекламодателю иметь какой-то свой стандарт тоже не продуктивна, таким образом каждый сражается в одиночку, а у поставщиков есть excuse, мол все вы хотите разного. Не уверена, что нам стоит все международное сообщество разворачивать, но в рамках одной страны это вполне посильная задача — выработать единый стандарт по видео и на нем настаивать. Паулюс Два вопроса в одном. Насколько мы далеки от того, чтобы Mediascope мог предложить измерения качества контакта как в интернете, так и в традиционном ТВ? Ведь в последнем раньше только фактор «ухода в туалет» или переключения канала во время рекламной паузы были главными угрозами просмотру, а теперь только реклама пошла и народ утыкается в мобильные устройства... Уверены ли мы, что мы меряем реальные просмотры в этом контексте? А, возвращаясь к digital, там хотелось бы быть уверенным больше, чем в 50% экрана в течение 2 секунд. Кудрова Вот здесь как раз бы очень пригодились всякие «чипы» и «линзы», о которых я уже упоминала. Я знаю, что Kantar Media, у которого с Mediascope лицензионное соглашение, ведет эксперименты с face recognition, что решило бы и вопрос «ухода в туалет» и мобильного и любых других факторов, отвлекающих от рекламы. В этом плане нам в России скорее повезло: с одной стороны есть доступ к глобальным технологиям и решениям через партнерство с Kantar, с другой стороны локальная гибкость и быстрота. Только осталось решение придумать )) Паулюс Теперь о mobile digital — как я понимаю, Mediascope стал измерять некоторые приложения (apps). Но mobile, в сторону которого движется мир, далеко не так измеряем, как desktop. Когда мобайл начнет измеряться в полном объеме? Речь о web и обо всех приложениях, которыми пользуются пользователи. Кудрова Если говорить об аудиторных измерениях, то рынку доступны данные как по мобильному вебу, так и по мобильным приложениям. Но, если говорить об измерении мобильной рекламы, то здесь есть некоторые затруднения. Mobile-среда устроена гораздо сложнее, чем desktop и сбор персональных данных в ней усложняется защитными мерами, которые применяют, в том числе, разработчики мобильных операционных систем. В 2018 году рынок, наконец, получил возможность померить аудиторию рекламных кампаний в мобильных приложениях, а сейчас продолжается поиск решения для мониторинга рекламы в mobile web. Надеемся, что через один-два месяца это решение будет найдено и представлено рынку. Паулюс Итак, ТВ и Интернет в глазах рекламодателей все больше сближаются. Но при этом в их измерении нет единообразия: ТВ, по сути, обходится 2-3 «поверхностными» метриками, а в digital, кроме показа, есть viewability, досмотр и так далее. Возможно ли как-то менять это, делая измеряемые метрики подобными и сравнимыми между собой? Кудрова Я думаю, что convergence уже происходит, и вскоре мы не будем делить на ТВ и online video. Многое уже измеряется, но пока не используется, не является индустриальным стандартом. И странным образом главным барьером к сближению является некоторая инертность рынка. Все страшно боятся слома трендов, несопоставимости данных. Я постоянно слышу это от вещателей и агентств. Говорят, что и клиенты, компании-производители, больше всего настаивают на «преемственности» в данных. Ты вот готов шагнуть в новый мир? Паулюс Однозначно! Мы в темной комнате, и если в дополнение к нынешним двум освещенным углам, мы осветим еще что-нибудь, мы будем представлять эту комнату лучше. Просто надо будет пользоваться мозгом, чтобы интуитивно соединить не преемственные данные. Иначе мы продолжим действовать и тратить деньги по привычке (но с умными лицами, безусловно ?). В связи с этим, возьму на себя смелость задать вопрос от имени индустрии: каковы ваши планы по предоставлению верифицированных объемов online video размещений по всем рекламодателям аналогично ТВ, а также качества трафика (по параметрам viewability, fraud, brand safety)? Кудрова Это очень актуальный вопрос. Mediascope активно работает в этом направлении и в начале следующего года планирует выпустить на рынок решение для оценки качества размещений в digital. Что важно — продукт планируется запустить как для десктопных, так и мобильных размещений. Паулюс Ну, что, обо всем поговорили? Кудрова Да уж. Кто дочитал наше интервью до конца, тот молодец ))). Ну, зато мы с тобой все «разворошили»)). Мне понравилось. Паулюс Да, кто дочитал, тому бесплатный стакан молока «Простоквашино» :) Спасибо, Лада, от всего философского сообщества за многотерпение и науку! Если нас будут ругать, значит, с задачей взбудоражить публику мы справились :) Если нет — пойдем учиться дальше! Кого пригласишь на следующее интервью? Кудрова Хочу продолжить разговор про mobile и поговорить с Юлией Коневой, директором по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям Beeline.