«Видеоблог, воровство и самоирония»: владелец самой крупной сети кальянных рассказывает, как сделать бренд популярным

Мы уже публиковали интервью с бизнесменом Антоном Гайворонским – пять лет назад он бросил офисную работу и завел видеоблог о кальянах, а сейчас он владелец самой крупной в мире сети кальянных «ХукаПлейс». Вокруг этих кальянных творится какое-то безумие – люди бьют на себе татуировки с их логотипом, Big Russian Boss записывает песню про «ХукаПлейс», а в самих кальянных продаются брендированные презервативы и кирпичи по тысяче рублей за штуку (спойлер: их покупают). Основатель сети Антон Гайворонский считает, что половина успеха кальянных связано с тем, что «ХукаПлейс» стал не просто коммерчески успешной франшизой, а «брендом, который легко полюбить». Во второй части нашего интервью выясняем у Антона, что нужно сделать, чтобы твой бренд все любили. – В интернете есть фотографии людей, которые сделали себе тату с логотипом «ХукаПлейс», и эти люди выглядят психически здоровыми. Как ты думаешь, зачем им такая татуировка? Это из-за большой любви к бренду или им просто крестик внешне нравится? – Мне кажется, тут есть несколько причин. Во-первых, конечно, людям нравится бренд, никто не станет набивать логотип компании, которую считает говном. Во-вторых, сам логотип. Он у нас красивый и крутой. Это совершенно нормально для бренда: логотип, даже если это просто название фирмы, должен выглядеть вкусно и классно. Но почему-то, когда мы начинали, у других кальянных не было прикольных логотипов, ни у кого. Был какой-то мрак среднеазиатский. Так что нашей первой задачей было нарисовать символ, который отлично бы смотрелся, чтобы его хотелось напечатать на майке, нарисовать на стене, чтобы он везде выглядел круто. Так вот. Когда мы начинали, дизайнеры, которые рисовали логотипы кальянным, старались зайти с каких-то самых очевидных приемов. «О, у парней кальянная! Нарисую сам кальян, дым и еще что-нибудь в золотую завитушку. Кальяны – это же про восток, щас я сделаю им богато». Мы поняли, что это совершенно не наша тема. Поэтому логотип нарисовал не профессиональный дизайнер, а наш друг, который стоял у истоков идеи сети ХукаПлейс. Это просто крест, а не кальян. Как у «Найка» просто галочка, а не схематическое изображение кроссовка. То есть, не то чтобы я нас восхваляю, но я люблю искусство, я искусствовед, и я вижу, что наш логотип – он чисто внешне нестыдный. Поэтому его не позорно набить как татуху – он как символ сам по себе выглядит круто. Ну а, в-третьих, естественно, человек набивает татуировку не только потому, что ему нравится этот крест внешне, а потому, что он несет внутренний смысл. За ним стоит некий стиль, некое отношение к жизни; история, через которую человек хочет выразиться, к которой ему хочется быть причастным. И поэтому задача каждого крутого бренда – как раз вырастить этот внутренний смысл. Это, конечно, непросто, потому что «содержание» великих логотипов великие компании формировали десятилетиями, а иногда и столетиями. А тут у вас есть трехлетняя фирма и ей надо, чтобы за ее значком что-то стояло. Но сейчас из-за интернета все эти процессы по формированию внутреннего смысла происходят быстрее. Раньше компаниям приходилось сотрудничать с рок-группами, с актерами, договариваться, чтобы кто-то из знаменитостей где-то засветил твой бренд. Плюс нужно поддерживать бесконечные концерты, фесты, мероприятия. Это все работает и сегодня, но такой путь возможен только для больших брендов с деньгами. Теперь, если у вас крошечная компания, а все равно надо сформировать у потребителей весь этот ассоциативный ряд, историю, культуру, достаточно просто завести видеоблог. Это самый очевидный и понятный способ. Смысл – это ровно то, что вы закладываете в бренд, и если никто его пока не знает, возьмите и объясните. «Вот мы, мы делаем то-то, у нас такие-то ценности, вот это нам нравится, а вот это – нет». Всегда найдутся люди с такими же идеалами, которые подумают: «О, эти парни крутые, пойду куплю у них что-то». – Ты говоришь про видеоблоги как про какую-то волшебную пилюлю, которую принял и – хоп! – сразу раскрутил свой бизнес. Но блогеров сейчас пруд пруди, и что-то я не вижу, чтобы все они были бизнесменами. – Конечно, нет, не утрируй. Я не говорю, что если у десятилетней девочки есть бьюти-блог, то это значит, что ей пора бросать школу и становиться предпринимателем. Я про ситуации, когда у человека есть собственная уникальная ниша, из которой он планирует сделать бизнес. Сейчас на Ютубе довольно большая борьба среди подростков, но совсем низкая бизнесовая конкуренция. Очень много свободных отраслей в сфере предпринимательства. Для примера я могу просто наугад перечислить все вещи в этой комнате, и абсолютно точно, что про них нет крутых отраслевых блогов. Нет ни одного классного канала про кеды, про диваны, про очки какие-нибудь. Хотя, вообще-то, если ты студент или молодой предприниматель, у тебя обычно нет денег, есть голый энтузиазм. Но уже на голом энтузиазме можно раскрутиться, если занять свободную нишу и делать честный видеоблог. – Что ты имеешь в виду под «честным»? Не размещать джинсу? – В том числе, но главное не это. Важнее всего, чтобы блог был настоящим, чтобы автор реально этим жил. Вот есть, например, такой канал Вилсаком, это очень популярный техноблог, там больше трех миллионов подписчиков. И это качественный контент, там обзоры техники, хорошо и профессионально снятые, с поставленным голосом, качественным светом, но видно, что для парня это просто работа. Он на блоге хорошо зарабатывает, несколько миллионов в месяц, он озвучивал в одном интервью, но это выглядит как коммерческий проект, придуманный только для заработка. Не думаю, что через такой блог получается установить по-настоящему эмоциональный контакт со зрителем, подружиться с ним и повести за собой. Для меня было важно сделать так, чтобы мой блог не воспринимался как рекламный, чтобы люди знали, что я на нем не зарабатываю. У меня есть бизнес, и я получаю доход с него, а есть блог – в нем я говорю честно. Поэтому мне кажется, что, когда вы создаете бизнес через блог с нуля, нужно соблюдать два правила: Не становиться слишком профессиональными, то есть, не снимать ролики по сценарию, с заранее заготовленными шутками, это же Ютуб, а не «Первый канал». И не делать обзоров заказных, потому что вы ими убиваете все живое, что в вашем блоге есть. Убивается «дух канала», остается просто джинса. У меня лично на канале никогда не было платных обзоров просто потому, что глупо терять доверие зрителей за какие-то средние деньги. Хотя мне предлагали бабки и чтобы я снял ролик, и чтобы удалил. С удалением вообще было смешно: сначала чуваки писали: «Ой, ты такой классный, но ты наши кальяны не распробовал, сотри видео, бро», потом предлагали сотрудничество, а, когда получили отказ, стали угрожать. Забавные ребята. – А чем угрожали? Придут – и битой тебя? – Нет. Мы, говорят, придем в твою кальянную, подсыпем себе что-нибудь, покурим, наблюем и снимем все это на камеру. Потом скажем, что у вас отравились, и заведем на вас уголовное дело. Полный бред, учитывая, что у нас везде стоят камеры, а у меня видеоблог на сто тысяч человек. Представляю, как эти клоуны заваливаются, отжигают, а я утром выкладываю про это влог на свой канал. Они бы мне неплохо так просмотров подняли, конечно. Вообще в этом плане у блогеров есть некий иммунитет, угрожать блогеру чаще всего бессмысленно. Если бы, не дай бог, действительно произошла ситуация, когда на меня физически наехали, то я бы уже на следующий день выложил видео, где максимально подробно бы все рассказал. Они бы моим кальянным только рекламу сделали, что отлично, потому что у нас почти нет возможностей рекламироваться. – В смысле нет? А как вы тогда пиаритесь? – Так по закону действует ограничение на рекламу табачной продукции. Мы даже в паблике Вконтакте не можем написать: «Вот, у нас есть кальянная, цены такие-то…», потому что сообщество вообще могут заблокировать. Поэтому мы постоянно придумываем разный движ кальянной тематики: фестивали проводим, премия «Джон Кальяно» у нас была, «Кальянный Оскар». Премия «Кальянный Оскар» Ну и всякие совместные проекты с крутыми людьми. Песня с Большим Русским Боссом хорошо зашла, она сама по себе прикольная, в его стилистике, даже не воспринимается как реклама. – Дорого было работать с Боссом? У него тогда уже было шоу? – Да, это было как раз на момент появления шоу, его тогда все знали, он был на хайпе. Точных цифр я не могу называть, но вышло в несколько раз дешевле, чем его обычная реклама. Мы просто лично хорошо задружились, Боссу понравилось то, что мы делаем, и идея была как раз в том, чтобы выработать не зашкварный формат. Песня смешная, она захватывает и его аудиторию, и нашу, потому что эти люди пересекаются. Зрители Босса ходят в наши кальянные, а наши посетители слушают его песни, да и вообще настроения совпадают. Босс – это такой рок-н-ролльный рэпер, абсолютно наш человек. Конечно, если к нему придет какая-то большая компания и скажет: «А сделай нам рекламную песню», это будет стоить совсем других денег. У него сейчас обычная-то реклама стоит миллион плюс, а песня обошлась бы вообще в неподъемные суммы. Но нам удалось чисто по дружбе все сделать недорого. – А с остальными звездами тоже «по дружбе» получалось? Или все-таки за полный гонорар? К Хованскому вот ты ходил. – С Хованским точно так же вышло: мы договорились через общих знакомых, познакомились и нашли формат, который нам обоим понравился. Заплатили ему что-то, но обычно реклама у него стоит гораздо дороже. Ну и вообще у нас было несколько коллабораций с другими блогерами, которые мы бесплатно провели, хотя обычно это стоит денег. Хотя если блогер крутой, вообще не проблема заплатить ему много. Сейчас Ютуб – наш главный канал продвижения, ну а блогеры – это новые рок-звезды, конечно. – То есть, будут еще совместные проекты? К кому бы ты сходил? – К Дудю бы сходил, например. Я прекрасно понимаю, что сейчас у него интервью с бесконечно более хайповыми людьми, чем я, да еще и они занимаются совсем другим делом. Но через год медиазвезды первой величины у него закончатся, и придется брать интервью с кем-нибудь попроще. Вот тогда я ему напишу: «Дудь, камон, давай». Хорошо было бы сделать коллаборацию с любым более-менее серьезным блогером, потому что сейчас на Ютубе очень мало людей, которые снимают для взрослых. И разные другие пути продвижения мы тоже рассматриваем. Интересно было бы, чтобы, например, Ресторатор на Версусе надел нашу футболку. – А вне Ютуба вы что делаете? – Да много чего делаем. У нас сейчас большой проект «Джон Кальяно Фест», собственный кальянный фестиваль на 3000 человек, сразу за ним еще несколько сторонних фестивалей. «Джон Кальяно Фест» А из чисто бизнесовых механизмов мы, например, планируем открыть несколько кальянных в хипстерских местах.Скоро запустится заведение во «Флаконе», это интересные ребята, та самая аудитория, которую мы хотели бы у себя видеть. Другие парни, с которыми мы хотим сотрудничать, занимаются американскими машинами – у них бюро, и они привозят старые мустанги, шевроле, разные крутые тачки. Восстанавливают, выставляют их на шоу, снимают об этом видео. У них есть сервис, гараж в американском стиле, и они при нем хотят сделать кальянную. Вот такая коллаборация мне важна, это очень круто и поможет зацепить новую интересную аудиторию. Люди, которые придут на «Флакон» или в гараж-кальянную, не зайдут в обычное заведение «Хуки Плейс», каким бы крутым оно не было. А через кальянную на «Флаконе» они смогут с нами познакомиться. «Хука Плейс» во «Флаконе» Если еще про пиар вне Ютуба, то, как ни странно, очень хорошо мерч зашел. Именно с рекламных целей, в плане увеличения лояльности. – Расскажи про мерч побольше. У вас есть совершенно безумные вещи вроде презервативов с логотипом кальянной или кирпичей, которые стоят тысячу рублей за штуку. Кому вообще пришло в голову это продавать? И кто это покупает? – Слушай, давай я начну не с кирпичей, а просто последовательно расскажу про мерч, потому что это очень важная тема. Мерч мы изначально запустили не для заработка, а как раз ради пиара, чтобы как можно больше народа о нас узнало. Когда мы начинали, то очень много внимания уделяли сарафанному радио, нам хотелось, чтобы люди спрашивали у друзей: «Ой, а что это за клевый браслет у тебя? Где взял?». Поэтому вся наша продукция должна быть качественная и отражать нашу идеологию. Например, мы не можем позволить себе просто нанести лого на футболке, как делают все, потому что почти всегда качество готового изделия будет не очень, мягко говоря. В итоге мы сами нашли производства, подбираем ткани, отшиваем одежду по нашим лекалам. Собственно, мы запустили много разных вещей – силиконовые браслетики, вроде тех, что в клубах выдают, наклейки, чехлы для телефонов. С наклейками особенно удачно вышло, потому что они в производстве стоят копейки, а вирусный потенциал у них огромный. Мы сделали два вида наклеек. Первый – наклейки на машины для тех, кто перегораживает проезд. Ну, знаешь, обычно водители оставляют номер телефона на какой-нибудь картонке уродливой, а у нас была красивая наклейка: «Если я тебя закрыл, набери. Машину отгоню, дымные места покажу». Ее очень хорошо разбирали и часто использовали, потому что такая штука просто нужна была людям. При этом каждый из водителей, по сути, делал нам пиар. Второй вид – это наклейка, пародирующая движение «СтопХам». У них есть постоянный слоган: «Мне плевать на всех, паркуюсь где хочу». А в России тогда ввели антитабачный закон как раз, и мы по этому поводу выпустили наклейки: «Мне плевать на всех, курю где хочу». В фирменных цветах, с логотипом, абсолютно троллинговые… И ты не поверишь, какой вокруг них был ажиотаж! Да, появились зануды, которые бубнили: «Как же так, фу-фу-фу, курение, беззаконие, аморальность!», но вообще у нас эти наклейки расхватали с дикой скоростью. Из разных городов звонили люди и просили: «Чувак, не можем доехать до Москвы, вышли вектор, мы себе распечатаем». С этими наклейками, абсолютно рекламными по замыслу, люди на антитабачные митинги выходили! Бесплатно. – Это все очень интересно, но это про бесплатный мерч. Наклейки стоят три копейки, и вы их даром раздаете. Но у вас же полно платных товаров, зачем их покупают? Какой прикол человеку носить футболку с логотипом кальянной? – Так мы же уже это обсудили. Человеку нравится бренд и человеку нравится сама футболка. Футболки – это, кстати, первое из мерча, что мы начали продавать за деньги, хотя изначально совершенно не планировали. Я сам для себя напечатал майку с логотипом, и ко мне на фестивалях начали подходить и говорить: «Чувак, хочу такую же, где купить». Когда количество вопросов стало неприличным, решили их сделать. Подумали, что если не продадим, то просто бы раскидаем по своим же кальянным, будем дарить от случая к случаю. Но их раскупили с дикой какой-то скоростью, сейчас тиражи исчисляются тысячами. Вещи сами по себе клевые, по качеству явно лучше какой-нибудь «Зары», и дизайн хороший. Мы смотрим, как делают популярные бренды, которые нам нравятся, переигрываем их дизайн и выпускаем что-то похожее. – В смысле? Воруете? Это не стыдно? – Заимствуем! Это не стыдно, это нормальный творческий метод. Видишь хорошую идею – укради! Все, из чего состоит «Хука Плейс» – это заимствования так или иначе. Я постоянно хожу по новым местам и пытаюсь оттуда для себя что-то почерпнуть. Вижу классные лампы и думаю: «О, надо нам что-то подобное». Заимствования, когда речь не о слепом воровстве, – это, по сути, отсылка, как в произведениях культуры. Если возвращаться к дизайну, то одна из самых продаваемых наших шмоток – это футболка с изображением черепа, который похож на логотип байкерского клуба. Череп выполнен в виде татуировки, и его нарисовал настоящий татуировщик, довольно известный. И вот эта футболка отлично продается, потому что она «подмигивает» сразу нескольким субкультурам – байкерам, рокерам, людям, увлеченным тату. Воровать талантливо, то есть, вписывая в свою концепцию, в свою философию – это отлично. – И у кого вы воруете? – Да не воруем, а вдохновляемся. Есть фирма «Суприм», вот они мне кажутся невероятно крутыми, то, как они работают. Это уличная марка одежды, но они продавали и молотки, и гидравлические ножницы с логотипом, и кучу всего еще. И люди это покупают, потому что у них есть энергетика, у них есть четкий посыл, у них цвет красный, который максимально вкусно на все это ложится. Вот у них я взял идею продавать брендированные кирпичи, мы их выпустили по фану для одного мероприятия. Был ограниченный тираж, но мы продавали каждый кирпич по тысяче рублей. И что ты думаешь? Все раскупили! Хотя мы даже не ожидали, думали, что по своим заведениям раскидаем, мол, мы такие крутые, что у нас даже кирпичи с логотипом. Ну и потом понеслось. Чего мы только не выпускали – презервативы, браслеты, кулоны, чехлы на все виды телефонов, были даже ароматические свечки, мы их на 14 февраля выпустили. Они пахли двойным яблоком, это такой анисовый аромат. Есть кальян «двойное яблоко», самый распространенный вкус в мире, вот мы выпустили свечи с таким запахом. – А что лучше всего продавалось? Назови три самых хайповых товара. – Как раз кирпичи, презервативы и свечи. Люди их растаскивают как необычную сувенирку. «Дорогая, помнишь, мы ходили в кальянную? У меня тут есть вещь с их логотипчиком… И презервативы из кармана вытаскивает». Хотя, чтобы продавать такое, в энергетике бренда уже должна быть некоторая нахальность, только тогда можно придумать истории разные смешные. – Дальше будете в том же ключе продолжать? Что еще можно выпустить? – Все что угодно! Мы в ближайшее время планируем запускать две штуки – конверсы с нашим логотипом и лонгборды «Хука Плейс». «Конверс» – это сама по себе обувь с историей, в них много энергетики, рок-н-ролла. И нам остается только на поверхность наш крест поставить аккуратненько, чтобы все это сочеталось хорошо, нашей аудитории это точно зайдет. Ну и даже с точки зрения бизнес-интересов это очень выгодно, одна пара конверсов в закупке 5 баксов стоит, а продавать их можно куда дороже. А вторая – это скейты «Хука Плейс», мы их выпустим маленькой партией, штук 30-40, и среди подписчиков разыграем. Понятно, что мы на них не заработаем, но мне лично будет прикольно, что где-то человек катается на скейте с нашим логотипом. Ну и для пиара хорошо, много маленьких шагов – и вот бренд становится популярным. – Давай структурируем. 5 правил, как сделать бренд популярным. 1) Создать видеоблог Честный видеоблог, который будет развивать концепцию бренда. Но важно, чтобы он был немного шире бренда, переплетался с вашей частной жизнью. Если бы я продавал кроссовки, то рассказывал бы не только про кроссовки, а вообще про все – про алкоголь, про мотоциклы, про женщин! Подходил бы к девочкам и выяснял, парни в каких кроссовках им нравятся, много всего можно придумать, главное не бояться стебаться. 2) Сотрудничать со знаменитостями В первую очередь с теми, кто соотносится с философией бренда, но вообще-то с любыми. Если Алла Пугачева нацепит маечку с вашим лого, а у вас вейпбар, то полстраны узнает, что вейпбары вообще существуют. Короче, не бывает плохого пиара среди селебрити. Взять любого человека со спорной репутацией – Елену Малышеву, Геннадия Малахова… Это будет отлично, если они вас пропиарят! В интернете еще пару лет потом будут шутить шутки про Малышеву в вашей майке. И отлично, больше шуток – больше хайпа. 3) Самоирония Любому бренду, который работает через видеоблог, нужна самоирония. Даже короче – вообще любому бренду, «Роллс Ройсу» какому-нибудь, нужна самоирония. Была же смешная рекламная компания, когда «Роллс Ройс» воевал с «Мерседесом». Или вот бесконечная рекламная война «Макдака» и «Бургер Кинга», которая повышает продажи обоим брендам. Самоирония – чудесная штука. Она позволяет тебе делать любую фигню, и ее можно списать на юмор. 4) Формировать внутренний смысл бренда Надо, чтобы бренд с чем-нибудь ассоциировался – с личностью владельца, с видеоблогом, со знаменитостями, которые вас выбирают, с движухой. Без внутреннего смысла нет бренда, есть фирмочка. Вот, например, компания «Найк» – за ней дикая история, я легко могу представить, как человек делает татуху с лого «Найка». Это будет тату даже не про «Найк», а про преодоление, движение, волю к победе. Just do it. И есть какая-нибудь «Пума». Кто станет бить на себе их лого? Это просто кроссовки… 5) Много работать Это самый неприятный пункт. Надо много работать, и все будет хорошо. – Спасибо, Антон!