Нос к носу #digital: Дмитрий Пархоменко vs Анна Мусихина

В сегодняшнем «Нос к носу #digital» директор по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко беседует с Анной Муcихиной, Chief Digital Officer, L’Oreal Russia. Пархоменко В контексте происходящих изменений на потребительских рынках и не очень радужной экономической ситуации, на что вы сейчас делаете ставку для себя с точки зрения развития бизнеса? Мусихина Digital-трансформация это очень большой приоритет с точки зрения бизнеса — как в России, так и на международном уровне. В ее основе лежат фундаментальные изменения, которые происходят с потребителем. Его, а, по сути, наши с вами ожидания, пожелания и возможности очень сильно изменились. Около четырех лет назад L’Oreal проанонсировал свою стратегию трансформации и с тех пор мы пересмотрели стратегию в медиа, в коммуникациях, в стратегии go to market — постепенно этот процесс затрагивает все функции в компании. Мы очень здорово научились в 70-е работать с ТВ, я думаю, вне зависимости от возраста и пола все читающие сейчас узнают строчку «Ведь вы этого достойны», которая достучалась до миллионов. Сейчас миллионы ведут себя совершенно иначе, выбирают и покупают иначе. Вот мы это перевариваем и адаптируемся. Пархоменко Многие селлеры стараются направить digital-трансформацию в сторону классических медиаканалов. Как ты смотришь на историю Big TV рейтинга? Плюс ли это для вас сейчас, для телевизора или для digital? Мусихина Я вижу здесь много рисков и мы это обсуждали с селлером. Хорошо, что запуск происходит постепенно, в маленьком объеме и не на всех каналах — потому что очень много неопределенности. Например, на телевизоре ты таргетируешься на женщин 40–55. И в этом же контенте выкладывается твой рекламный ролик в интернет, где органически такой аудитории очень мало, и его будут смотреть люди 15-25. Если это не проконтролировать, таргетинг размоется совершенно. Как это будет отслеживаться технологически и учитываться в отчетности? Или у тебя промоакция длиной две недели, на ТВ и в интернете. Технологически непонятно, как обеспечивается то, что спустя эти две недели ролика в интернете больше не будет. Или у тебя заканчиваются права на звезду, и нужно быть уверенным, что после определенного момента креатив будет удален из сети. Таких нюансов много, во время этого постепенного запуска, я надеюсь, удастся все настроить и детально объяснить рекламодателям, чего ожидать. Мы рассматриваем онлайн-видео совершенно в отдельной парадигме, не так, как ТВ. С одной стороны, вроде бы ТВ catch up’ы это прекрасно и это должно быть, и когда с американцами мы обсуждаем ТВ и говорим, что доля ТВ падает, они говорят: «Почему доля ТВ падает? Доля ТВ растёт». Мы говорим: «Как растёт?». Они говорят: «Ну, они же в онлайне делают catch up’ы, и вот их доля растёт». Мы говорим: «Но, позвольте, в нашей жизни ТВ catch up’ы — это digital». Они говорят: «Нет, у нас это всё ТВ». То есть, у них производители контента заботятся о том, чтобы монетизировать свой продукт во всех каналах: на большом экране, на маленьком, через интернет, через Apple TV и так далее — как удобно потребителю. К ним приходят рекламодатели и говорят: хочу аудиторию вот с такими поведенческими характеристиками (не соцдем, заметьте), или — еще круче — хочу домохозяйства вот с такими поведенческими характеристиками. И сколько из них на каком экране посмотрело тебя — уже вторичный фактор. А у нас до сих пор все продается каналами. И потом ТВ расстраивается, что люди уходят в интернет — это как расстраиваться, что снег пошел в феврале в Москве. Давно построены и отработаны технологии таргетинга в интернете, которые ТВ может и должен использовать для монетизации своего контента онлайн. Потому что пытаться прикрутить ТВ «таргетинг» в онлайн — это как пытаться гаечным ключом починить космический корабль. Странно отказываться от всех возможностей, которые дает доступ к данным в онлайн: персонализация, ретаргетинг, выстраивание цепочек коммуникации, использование first party (собственных) и 3rd party (сторонних) данных. Если все это великолепие прикрутить к высочайшего качества контенту, который сейчас делается для российского ТВ, — это же будет бомба! А пока это все выглядит, как попытка использовать молоток для починки микроскопа, перефразируя известное выражение. Это мое личное мнение. В общем, про Big TV очень много вопросов, на которые нет ответа, поэтому мы будем пристально отслеживать процесс и задавать вопросы. Надеемся, что это в прозрачную какую-то ситуацию разрешится. Пархоменко Давай я вернусь немного к консьюмеру. Ты правильно сформулировала, что с условных 70-х человек поменялся. И он, видимо, поменялся в сторону того, что все хотят некого персонального подхода. У нас каждый уникальный, любимый и хороший. И это накладывает на коммуникацию необходимость сегментировать, разделять сообщения. Как ты смотришь на это со стороны креатива? Нужно ли готовить отдельные 28 тысяч копий роликов или это всё-таки движение в сторону автоматизации и динамических креативов. Насколько они сейчас для вас интересны, актуальны? Мусихина Для нашей категории видео и вообще любая рекламная коммуникация — это меньше функций и больше эмоций. Поэтому для нас автоматические, динамические креативы и автоматизация на креативной стороне имеют очень ограниченное применение. То есть, мы экспериментируем с динамическими креативами для e-commerce, но и там это не автоматическая сборка. Ну да, 1500 креативов надо собрать, потому что в противном случае это будет вообще не то, что можно поставить рядом с названием бренда. Что касается видео — да, 1200 копий, 6 секунд для бамперов, 5 секунд для Facebook, сколько-то там для Instagram, вертикальные для Stories. Я не знаю, зачем они так усложняют нам жизнь, все эти «фейсбуки». Но да, мы так делаем. И чем важнее запуск, тем больше креатива. Пархоменко Понятно. «Горящая» тема для меня — это все истории с данными, с таргетированием. Все привыкли к классическому программатику, построенному на данных. За последний год начали появляться истории с доступом к данным ритейлеров. Насколько это вам интересно? Видишь ли ты в этом какие-то реальные бенефиты или это всё игрушки пока? Мусихина Мне понравилось словосочетание «классический программатик». У нас есть такое словосочетание «диджитальный винтаж» — мы часто используем его в команде в отношении чего-то, что стало уже не актуально в digital. «Диджитальный винтаж», «олдскульный диджитал», вот это всё. Разные люди понимают под словом «программатик» разное. Для нас это таргетинг, основанный на данных, возможность использования наших собственных данных. И аукцион в реальном времени. Самая большая ценность — в наших собственных данных. Программатик мы начали применять в прошлом году. L’Oreal сотрудничает с DoubleClick, и мы пользуемся их полным стаком. При этом, как и написано во всех книжках, презентациях и статистиках, first party data, наши собственные данные, отрабатывают лучше всего. А дальше — мы экспериментируем с тем, какие данные есть на рынке и как их использовать. Конечно, возможность померить конверсию в продажи omni-channel брендам, которые никогда не могли этого сделать, потому что у них нет собственных данных продаж, это очень заманчиво. И, конечно, все очень этого хотят. Но, когда начинаешь в этом копаться, выясняешь, что тут ограничения, тут у тебя на самом деле 20% твоей дистрибуции, а еще период и еще лаг три месяца. Короче, эти данные имеют смысл, когда они real time или практически real time, и ты можешь оптимизировать под них закупку медиа. В противном случае это то же самое, что сделать эконометрику с Nielsen (Marketing Mix Modelling) и спустя год узнать, как надо было делать год назад. И ты такой: «Окей, спасибо большое». Данные ценны, когда ты можешь на их основе прямо сейчас действовать. В противном случае, это уже не данные, а история. Пархоменко First party data в вашем понимании это все-таки движение в сторону CRM или это просто сбор информации с медийных компаний, сайтов? Мусихина И то, и другое: и персональные данные из CRM, и аудитории, которые мы собираем с наших онлайн площадок. Пархоменко Если я правильно тебя слышу, то, всё-таки, если эти данные появляются, то вы хотите их хранить на своей стороне. Это не агентская история, не история площадок. Вы хотите, чтобы это было исключительно ваше, с полной сохранностью? Мусихина Да. Если вкратце, то да. Пархоменко Давай пойдём плавно к нашему любимому вопросу про роль медийных агентств. На рынке, на мой взгляд, сейчас есть три структуры сотрудничества между агентствами и рекламодателями. Это full service в одном агентстве, разделение по медиа всего, что только можно — баинг в одном, стратегия в другом, или вообще разделение всего медиа по разным агентствам. Нет какого-то единообразия в поведении рекламодателей: кто-то годами жил, разделяя, потом вдруг метнулся и всё объединил, а кто-то в этот же момент разъединил. Как ты смотришь на эту ситуацию и почему вы живете так, как сейчас? Мусихина Ты только медийные агентства имеешь в виду? Пархоменко Нет, можно говорить шире, конечно. Мусихина Вообще у меня есть ощущение, что в последнее время все лучшие идеи рождаются внутри клиента. Или в очень плотной коллаборации. Когда клиент не просто пишет бриф и потом ждет результат, а клиент и агентство работают над проектом вместе, как одна команда. Когда агентство реально погружено в бизнес-показатели, в бизнес-цели, а клиент креативит вместе с агентскими людьми. Как мне кажется, лучший весь креатив у нас внутри и на российском рынке в целом, за последние пару лет рождался в таком режиме. Я не видела гениального креатива, когда клиент написал бриф, и агентство такое: «Вуаля!». Пархоменко И всё угадало. Мусихина Именно. Когда такое случалось в последний раз? Если раньше считалось, что агентство — это одна экспертиза, а клиент — это другая, то сейчас всё это очень похоже на какие-то семейные отношения. Поэтому — вроде бы логично — разделять все на множество агентств вроде как не стоит. Тем более, что это сложно менеджерить. С другой стороны, мы очень долго и кропотливо искали — и продолжаем — агентство, которое может всё. И не нашли. Нет такой внутренней политики, в которой написано «давайте всё раздадим миллиону агентств, не меньше. И пусть у вас на проекте будет не меньше десяти агентств. И вы их менеджерите и мучайтесь». Такого нет. Но для того, чтобы получить оптимальный баланс заинтересованности, мотивации — что суперважно — в агентстве, какой-то влюбленности в клиента, в продукцию, бренд... Понимания потребителей, технической экспертизы, скорости реакции, цены и чего-то ещё дальше по списку... Может быть, у нас очень высокие требования, но мы не можем такого найти. Пархоменко Рынок недорабатывает пока, чтобы создать идеальное агентство? Мусихина Если смотреть от лица одного или нескольких брендов, то, наверное, можно найти такое агентство. Но, поскольку у нас их двадцать пять, то так не получается. Какой-то из брендов селективный, кому-то нужен бутиковый подход, кому-то нужны 15 брифов на день, и всё завтра, и сроки все сгорели... У всех очень разные требования. Так что, может быть, это и невозможно в рамках одного агентства. Пархоменко Но при этом, насколько я вижу, вы стремительно наращиваете объем экспертизы внутри себя. С чем это связано? Хотите ли вы убить медийные агентства? Мусихина Да, мы наращиваем объем экспертизы внутри, потому что хотим владеть своими данными, понимать свои сегменты, сигналы и таргетинги. Мы понимаем, что если мы их будем использовать публично или на стороне агентства, или на стороне какой-то DMP сторонней, все наши конкуренты будут иметь такой же доступ к этим данным. И тогда это уже не конкурентное преимущество. Поэтому сейчас, на данном этапе, мы видим уникальность и ценность в том, чтобы иметь всё это у себя и ни с кем не делиться. И поэтому нам нужна экспертиза внутри, чтобы были люди, которые могут это всё моделировать, контролировать, обучать маркетолога, бренд-менеджера, бренд-директоров, финансистов, юристов. И второе — хочется прозрачности. Сейчас, как никогда, можно получить практически стопроцентную прозрачность. Про условия закупки, про performance, про эффективность, про всё, что хочешь. И почему бы это не получить, если можно? Пархоменко Что же, роль медийного агентства — это просто закупать что-нибудь? Мусихина Нет, наоборот. Если правильно построить процесс, закупать становится легко: все сводится к правильному использованию технологического стека. Мне кажется, роль медийного агентства должна быть — и она туда идёт — ближе к консалтингу. Если почитать международные публикации, очень много проектов в области digital media берут McKinsey, BCG (Boston Consulting Group). Зачем вы им отдаете это? Разрабатывать стратегии, строить гипотезы, моделировать сигналы, определять какие KPI ставить перед медийными инвестициями, как их трансформировать в бизнес-показатели — вот это всё могут делать медийные агентства. Внедрять технологии по закупке, анализу, визуализации, прогнозированию, разрабатывать на их основе гайдлайны и рекомендации, отслеживать изменения в медийном потреблении, тестировать новые медийные технологии и продукты — это всё клиент не сможет сделать сам. Потому что у него нет возможности постоянно отслеживать весь медиа рынок, а у агентств есть. И вот это, мне так кажется, будущее медийных агентств. А закупка — это как аутсорсинг бухгалтеров. Сидят в опенспейсе трейдеры и все закупают — я так себе это вижу. Пархоменко То есть, мне можно пока не менять работу? Мусихина Нет, не надо. В интернете есть тест — заменят ли тебя роботы... Пархоменко Я не прохожу тесты, спасибо, а то там данные... Мусихина Я хочу сказать, что нашу работу не заменишь. Там вероятность 2%, так что нормально всё, можно дышать. Пархоменко А теперь давай про блогеров. Немного неожиданно, да? Тема хайповая, но она, наверное, близка вашей категории по той причине, что это красиво, эмоционально и так далее. Как вы с ними работаете, чего вообще ожидаете от этого канала и как оцениваете его эффективность? Мусихина Мы начали экспериментировать с блогерами в России лет пять назад, Катя Клэп когда ещё поднималась. Сейчас рынок блогеров приходит в стабильное институциональное состояние. Есть понимание их специализации, под какие категории какие блогеры подходят, под какие задачи — большие, под какие — маленькие. Мы их воспринимаем как отдельный канал коммуникации в медиамиксе — самостоятельный, эффективный, большой. Есть бренды типа NYX Professional Makeup, для них это один из основных каналов, потому что они платными каналами вообще не пользуются, это не в их бизнес-модели. Есть инструменты для анализа эффективности — в основном не наши, а международные. Площадки тоже двигаются в эту сторону, например, Instagram запустил возможность для блогера отметить бренд как спонсора публикации, и тогда бренду становится доступна вся статистика. Хотя, анализ эффективности блогеров по возврату инвестиций, по конверсии в продажи — пока еще нетривиальная задача. Но мы к ней очень структурно и системно подходим. И основной KPI — это ROI. Пархоменко Мы тут у себя штормили и мечтали о светлом будущем, частности, о том, что сможет делать AI. Сейчас AI умеет переводить тексты, распознавать голос человека в режиме реального времени и подражать ему и т.д. А через какое-то время робот научится делать всё что угодно, даже в области креатива, который, казалось бы, не совсем территория для автоматизации. Насколько ты в это веришь? Насколько реально то, что какие-нибудь тексты постов, видеоконтент для тех же блогеров, можно будет собирать в режиме реального времени, искусственным интеллектом, без привлечения креативного агентства? Мусихина Я думаю, что блогерам вообще не нужно креативное агентство, потому что они сами по себе креативные. А на тему AI... интересный вопрос. Есть какие-то вещи, которые вполне можно автоматизировать: например, acquisition аудитории для e-commerce, но там AI даже не нужен. Очень хороший implication для AI — это ответы на вопросы потребителей в соцсетях. У L’Oréal Paris и Maybelline есть во «ВКонтакте» отдельные секции в группах брендов, где можно задавать вопросы на какую-то конкретную тему и получить консультацию специалиста. Вопросы там одни и те же, но человек не будет отматывать 558 сообщений назад, чтобы найти такой же вопрос. И вот сюда AI прямо напрашивается! Надо просто скормить ему всю историю чата за пару лет для обучения, и он мог бы сам, если не отвечать на вопрос, то хотя бы предлагать человеку варианты ответа. И то же самое с customer care, с колл-центром. Когда человек пишет: «Где мой заказ?», живой человек не нужен для того, чтобы ответить на этот вопрос. С такими вещами, мне кажется, AI мог бы справиться уже сейчас. Еще есть анализ упоминаний. Разметка тональности сообщений в русском языке — задача, с которой линейно простой кодировкой не справиться: всякие «да нет, не знаю» или ненормативная лексика могут означать как что-то очень хорошее, так и что-то очень плохое. Тут нужен либо человеческий интеллект, либо очень хорошо обученный искусственный. Короче, есть понятные сферы применения AI, а дальше... Дальше, мне кажется, нас ограничивает только фантазия. Пархоменко И еще этика. На самом деле, в этой истории применения AI к контенту интереснее всего то, что с какого-то момента будут делать, например, журналисты? Потому что робот может генерировать огромное количество абсолютно фейкового контента. Статьи на основании каких-то выдуманных историй или видео с президентом, купающимся в проруби, хотя на самом деле он будет в это время, предположим, лежать на пляже в Таиланде. А журналисты, видимо, будут разоблачать эти истории, что правда, а что нет. Мусихина Да уж, тяжко. Точно в зоне риска профессии типа юристов, бухгалтеров — на базовых уровнях. Хотя, без человеческого фактора там ошибок станет меньше. Пархоменко Здесь была классная новость, которая меня порадовала, что наше государство разрешило применять в судебной практике Shazam и «Яндекс.Музыку». Если в кафе играет музыка и зафиксировано, что это песня определенного исполнителя, а у этого кафе нет разрешения на трансляцию, то результат работы приложения, робота по сути, считается доказательством. То есть, роботу доверяют принятие решения о том, нарушает человек закон или нет. Это очень важный прецедент, на мой взгляд, для нашей страны. Мусихина Я очень жду, когда появится такой инструмент — я видела подобные стартапы на международном уровне — которому можно показать, например, брюки, которые тебе нравятся (это может быть не только про одежду, но и про аксессуары, еду и так далее). Он говорит: «Все понятно» и каждую неделю, каждый месяц или каждые три месяца присылает тебе новую партию одежды. Она вся тебе подходит и ты вообще не думаешь, в чём куда-то пойти. И еще присылает наборы продуктов. Такую рутинную историю, мне кажется, очень классно было бы заменить на AI. Пархоменко Вы, мне кажется, экспериментировали с приложениями, накладывающими масочки с помадой, с тушью и так далее. Какой был результат, насколько это любят барышни? Мусихина Makeup Genius — это приложение дополненной реальности, которое запустилось несколько лет назад, у него больше 10 Каннских львов. Это было еще до повсеместного распространения дополненной реальности, так что оно произвело фурор. Я помню, было множество вопросов от пользователей, поскольку только последние модели телефонов тогда могли выдержать такую нагрузку на hardware, остальные просто не поддерживали функционал. Этот эксперимент позволил отлично понять, что надо делать и что не надо, и как технология может помочь, а как не может. У L’Oreal есть планы дальше развивать это направление, о которых я пока не могу говорить, но определенно развитие будет. Пархоменко То есть вера не пропала, а только усиливается? Мусихина Вера не пропала. Если говорить про AR, то у него очень много перспектив в точках продаж. Насчет VR пока больше вопросов. Про VR мне нравится кейс про фитнес-тренажеры, на которых ты как бы летишь. Вот это прям класс! Потому что это так скучно — бежать по дорожке, а тут... Пархоменко Поговорим о влиянии глобального офиса на вас. Если я правильно понял, то с агентствами у них ситуация иная, но сохранение внутри части классических медийных задач тоже присутствует. Насколько российский офис L’Oréal самостоятелен в принятии решений? Мусихина Глобальный офис разрабатывает глобальную стратегию, которая имплементируется по всему миру. Есть стратегия, есть guidelines, которые спускаются по разным направлениям. Есть базы накопленных кейсов, знаний с разных стран, которые дистрибутируются, которыми можно пользоваться. L’Oréal — единственная большая компания в моей карьере. Мне не с чем сравнивать, но люди говорят, что в других компаниях гораздо больше влияния центрального офиса и гораздо меньше локальной свободы. У нас само понимание красоты очень сильно отличается в зависимости от страны. Поэтому ты не можешь из Парижа руководить брендами категории красоты, которые работают по всему миру. Африка, Китай, Ближний Восток, Канада, Латинская Америка — везде очень разное восприятие того, что такое красота. Если мы производим специальные продукты для российского рынка, то, соответственно, и коммуникация, и медийная стратегия в значительной степени адаптируются. Поэтому очень интересно ко всему этому иметь отношение. И это то, что, я знаю, ценят люди, которые работают в L’Oréal. Ты не просто винтик в системе, который крутится в нужном направлении с нужной скоростью, которую тебе транслирует большой дядя из head офиса. А ты действительно можешь креативить, приносить идеи, запускать стартапы в рамках международной корпорации. Это прям круто и очень мотивирует. Поэтому влияние head офиса я бы охарактеризовала как комфортное. Часто мы к ним сами обращаемся, потому что, если есть интересный опыт Америки, Канады, Японии или Китая, то почему бы им не воспользоваться. Это очень большая база знаний, на которых мы тоже учимся. Пархоменко А есть какие-то решения, которые были заимствованы из опыта глобальных коллег и имели успех в России? Мусихина DoubleClick — решение, которое там сработало, опробовалось. У нас оно тоже работает, несмотря на всю специфику рынка. Поскольку это большая трансформация — всех надо научить, всем надо объяснить — наверное, локально это гораздо сложнее проинициировать и сделать, чем когда у тебя есть глобальная поддержка. Пархоменко Какое событие 2017 года ты считаешь самым важным? Ваш переход на DoubleClick? Мусихина Нет, мы это сделали в 2016 году. У меня есть два кандидата на роль главного события 2017 года в индустрии digital. Первое — это то, что Amazon купил Whole Foods. Это важно, мне кажется, потому, что это всем не верящим и скептикам объяснило, что всё-таки будущее за оmni-channel. Еще мне нравится интрига: есть такой авторитетный профессор в США, Скотт Галлоуэй, он еще владеет консалтинговой компанией L2, которая выпускает очень качественные отчеты и точные предсказания в области digital branding и технологий. Я подписана на его рассылки видео из рубрики Winners and Losers — очень рекомендую! Так вот он в последнее время очень упирает на такую тему, книжку даже выпустил о том, что большая технологическая четвёрка (Amazon, Apple, Facebook и Google) построили вертикально интегрированный бизнес, стали монополистами в своих сферах и антимонопольные органы США скоро будут вынуждены их разделить. Пархоменко Это действительно большой шаг, когда классический e-com покупает оффлайновую сеть супермаркетов. Мусихина Да, а потом строит магазин без касс. А второй мой кандидат на событие 17-го года — это, конечно же, биткоин. Для меня его феерический полет значит, что люди по всему миру вообще не верят своим государствам, которые выпускают нормальные деньги. То есть, совсем. И они готовы очень много денег вкладывать во что-то, чего не потрогаешь. Даже если в любой момент могут прийти ребята из Сомали и списать у тебя это со счёта, и потом их никто не найдёт. И за этим очень интересно наблюдать. Пархоменко А ты покупала себе биткоин? Мусихина Я — рискофоб. Я сделала такой вывод про себя. Хотя моя мама всегда считала, что я авантюристка, но на такое я пока не готова. Пархоменко Не готова? Сейчас как раз падает, так что надо брать. Мусихина Я не уверена. Пархоменко Влияние биткоина и блокчейна на рекламу не будем обсуждать. Мусихина Блокчейн я очень люблю. Мы работаем в соседних кабинетах с нашим финансовым директором и я с ним тему блокчейна очень часто обсуждаю. Считаю, что система смарт-контрактов это наше будущее. Центробанк, ты же знаешь, разрабатывает систему электронного документооборота на блокчейн-технологии. Я очень жду, когда мы перестанем бумажки подписывать. Посмотрел на ноутбук с Face ID — и всё, деньги переведены. Вот я так хочу. Пархоменко Для таких применений, да. Мусихина А в рекламе нет. Давай оставим это. Сохраним работу себе еще лет на десять хотя бы. Пархоменко Давай, так и закончим. У кого возьмешь интервью ты? Мусихина У Элины Исагуловой, вице-президента и коммерческого директора Mail.Ru Group.