«Надо отучить людей просить бабки». Как Cocco bello кормит всю Москву деревенским медом

Гузель Санжапова: «Апатичность — наша национальная черта. Мы все друг другу говорим: «Не получится». Найдется тысяча аргументов типа «Придут, закроют». Так ты иди попробуй, никто по голове не ударит» В прошлом году основательница марки Cocco bello Гузель Санжапова была номинирована на премию «Человек года» в категории «Социальный бизнес». О чудо-фабрике, появившейся в 2014 году в деревеньке Малый Турыш на границе Свердловской области и Башкирии, писали Forbes, Snob и The Village. Местные СМИ ласково называют Санжапову «уралочкой»: она иронично улыбается — с 17 лет живет в Москве, где отучилась в МГУ на международной политике и успела поработать в SAP. Под своей маркой девушка производит галстуки-бабочки и крем-мед. В переводе с итальянского название Cocco bello — это «красивый кокос» (оно было выбрано после поездки по Италии просто за благозвучие). С галстуками-бабочками Гузель начала выходить на дизайнерские ярмарки, а поскольку крем-мед было решено продавать по тем же каналам дистрибуции: маркеты и Инстаграм, — то и марку, которая была уже известна, менять не стали. Линейка Cocco bello honey за пять лет выросла: теперь это не только крем-мед и медовый мусс, но и карамельные ложки, и леденцы. На фабрике работают 11 человек (или пятая часть жителей деревни). Производством заведуют отец и бабушка Гузели. В прошлом году оборот компании составил 17,5 млн рублей. Инфраструктуру в деревне девушка развивает с помощью краудфандинга. На деньги спонсоров построено производство и детская площадка, сейчас собираются средства на карамельную фабрику. Гузели удалось подружиться с крупными брендами, такими как Unilever, «Вкусвилл» и «Инвитро», а проекты Cocco bello поддерживают Татьяна Лазарева, Владимир Шахрин, а также и простые сограждане: она провела четыре краудфандинговых кампании и собрала около 5 млн руб. В интервью DK.RU Гузель рассказывает, как договориться с транснациональной корпорацией о партнерстве, почему карамельная фабрика за два года подорожала в три с лишним раза и как отучить жителей глубинки решать проблемы через Путина. Ты окончила факультет мировой политики МГУ, это такое глобальное что-то. А деревня Малый Турыш — очень локальное, как бы противоположное. Как это у тебя в жизни стыкуется? — На самом деле, когда я уехала учиться в МГУ, я недоумевала: «Зачем?». Родители сказали: «Если ты можешь поступить в любой вуз в Екатеринбурге, то давай-ка ты попробуешь поступить в Москву». Факультет мировой политики очень престижный, конкурс был 26 человек на место. Я получила там две специальности: иностранные языки и мировая история. Но, честно скажу, я и на втором, и на третьем курсе хотела бросить, потому что не понимала, зачем мне это. Это очень глобально, а я обычный ребенок из города Екатеринбурга, у которого мама на скорой работает. Мне было абсолютно не понятно, как это связано. В 2010 году, послу вуза, я уехала в Калининград и работала в информационном бюро Совета министров Северных стран. Идею социального предпринимательства и каких-то проектов, которые будут помогать людям, дал мне именно Калининград. Но Москва меня испортила: мне не хватало движухи. Я вернулась и решила, что дипломатия, международные отношения — это хорошо, но все-таки надо идти работать туда, где есть бизнес, и устроилась в SAP. Но то, зачем мне было нужно это образование, я начала понимать только сейчас, потому что у меня уже весь май расписан, и я проведу его за границей. Например, десять дней буду в Берлине учить стартапы из стран СНГ, как делать проекты. А чему ты их учишь? — Социальному предпринимательству, если говорить в целом. Но все идет от запроса: кому-то рассказываю, как сделать краудфандинг, который будет работать на твою историю. Потому что это не про деньги, а про пиар, маркетинг и позиционирование. Иногда приезжаю, чтобы просто вдохновить. Вообще я никогда не думала, что наша маленькая деревня может стоять в международной повестке и что об этом будет интересно слушать и немцам, и американцам, и кому угодно. Но наш проект не столько про производство, сколько про развитие территорий. А это то, что сейчас интересует и Германию, и любую страну мира, потому что в каждой стране есть территории, которые считаются удаленными, так скажем. Мой социальный эффект — это рабочие места, постоянные (сейчас их 11) и сезонные. В прошлом году сезонных работников было 100 человек, в этом, думаю, будет 200. Люди приезжают из соседних деревень, и у них есть возможность летом заработать. Плюс ко всему этому я еще развиваю инфраструктуру: детская площадка, скважина, площадка для сбора ТБО, общественный центр, который мы сейчас хотим построить — это все про развитие территорий. Я не имею с этого денег, но считаю, что бизнес должен об этом заботиться. Потому что если хочешь, чтобы твой бизнес существовал и через 100 лет, ты должен давать людям больше, чем только зарплату — ты должен стать их жизнью. С немцами в этом направлении я работаю довольно плотно, потому что для меня Германия страна номер один в плане развития социального предпринимательства. Один из самых известных примеров — это обувной бренд Toms, где покупатели вместо одной пары обуви оплачивают две (вторая предназначается малоимущим людям). И таких примеров тысячи. У каждой крупной компании есть свой фонд, и они всегда делают большой фокус на социальное предпринимательство. Мы, например, сотрудничаем с фондом БМВ, и он нам очень помог. Как? — С нами работало четыре эксперта, которые помогли просчитать финансовую модель будущей карамельной фабрики. И тот факт, что за 2017 год мы удвоили оборот практически вдвое (до 17,5 млн рублей) — это отчасти и их заслуга тоже. Это с учетом краудфандинга? — Нет, это то, что мы заработали сами. Как раз хочу спросить насчет карамельной фабрики. В 2016 году, когда вы запускали краудфандинг, вы заявляли, что на нее потребуется шесть млн рублей. Потом сумма выросла до 14. А в одном из последних интервью, уже в 2018 году, ты говоришь про 20 млн. Почему цифра все время меняется? — Когда мы запустили краудфандинг, я хотела построить маленькую фабрику на 200 кв. метров. Но это большая ошибка: когда ты думаешь маленькими шагами, то на тот момент, когда закончишь один этап, окажется, что ты уже вырос. У меня такая ошибка была в производстве. Мы думали: «Вдруг не получится?», боялись делать большой запас, а в итоге строили в два этапа. В общем, когда я заявляла шесть миллионов, я думала про другую площадь. Сейчас проект фабрики готов, и площадь ее — до полутора тысяч. Вы обещали его выложить в открытый доступ, чтобы все, кто захочет построить что-то подобное, могли им воспользоваться. — Скоро выложим. Я так понимаю, аппетиты у вас все время разрастаются. Недавно читала, что вы собрались построить еще и досуговый центр для деревенских жителей. — Бабушек я всегда спрашиваю, чего им еще не хватает. Они сказали: «Нам нужен клуб». Но клуб — это нерентабельно, это балансовое здание. Тогда я им говорю: «Хлеб печь будем?» Три года назад они говорили: «Да зачем печь хлеб — автолавка приезжает». Для понимания: приезжает машина с продуктами, и ты покупаешь шесть булок хлеба на неделю, замораживаешь и ешь. А сейчас они сказали: «Да, будем». Тогда мы можем сделать многофункциональное пространство, где будет не только место для встреч, общения и развлечений, но и пекарня, которая зарабатывает деньги. У меня еще условие: тот, кто печет хлеб, всех желающих девчонок учит печь пряники. Нашлись те, кто готов за это взяться? — Да, и я помогу им открыть ИП. Мне важно, чтобы это был не мой бизнес и чтобы я не была единственным работодателем в деревне. Вот еще пример: в прошлом году за деревянные ящики, в которых мы продаем корпоративные подарки, мы заплатили 1,7 млн рублей. Я посмотрела в конце года на эту цифру и обалдела: в деревне это гигантские деньги. Тогда я подумала, что у нас в деревне есть несколько молодых парней, которые могут разобраться в столярном производстве и стать нашими поставщиками. Я смотрела фильм о вашей деревне, которое снимал канал «Настоящее время». Мне показалось, что мужчины довольно пассивные… — Чтобы понять их до конца, надо там жить. Когда я с ними разговариваю, то понимаю, что им нужен бодрый пример. У нас на фабрике есть два молодых человека 30-ти лет, они занимаются на производстве всей мужской работой. Мы попросили одного из них сделать мольберт. Проходит три часа — у нас идеальный мольберт, который в Москве бы стоил тысяч 10. Мужчинам, чтобы у них загорелся огонь в глазах, нужно видеть результат своего труда. Может быть, сейчас они апатичны, но как только ты им дашь возможность, как только они увидят результат и поймут, что это может приносить деньги, они поверят, что могут все! Отчасти апатичность — это национальная черта. Потому что ей предшествует другая национальная черта: мы все друг другу говорим: «Не получится». Рассказываешь кому-то о своей бизнес-идее, а тебе в ответ: «Да ну, придут, закроют» — люди найдут тысячу аргументов, почему у тебя не получится. И только один человек из ста тебе скажет: «Иди попробуй, по голове-то никто не ударит». А люди поколения моего папы, 50+, еще и боятся отличаться: они росли в коллективе и помыслить себя отдельным воином, который делает мольберты — сложно и страшно, потому что всегда говорили, что не получится. Но я вижу, как сейчас мой папа меняется: он видит результат своего труда, и у него глаза горят. А еще мне, как человеку вне контекста, непонятно, почему вы начали строить инфраструктуру в деревне с детской площадки. Там же 50 жителей и ощущение такое, что только бабушки и дедушки. — Нет, в деревне десять детей. Чтоб ты понимала, площадку мы открыли в 2016 году, а в 2017 году я насчитала там 16 детей. Это они не наплодились, а из соседней деревни пришли. У нас привыкли люди жить за своим забором по принципу «Моя хата с краю», но очень важно, чтобы и у детей, и у взрослых было место для коммуникации. А еще я бы хотела, чтобы наши деревенские ребята поняли, что им не обязательно сегодня уезжать куда-то из родной деревни. Ты можешь докрутить свой продукт и продать eBay. Для этого тебе нужен интернет, руки и башка — все. Как раз хотела тебя про дистрибуцию спросить: как вы организовали доставку своей продукции? — Все, что идет на восток страны и в Казахстан, мы отправляем транспортной компанией из Екатеринбурга. Это если говорить про магазины. Если речь о частных заказах (кроме Екатеринбурга, Перми — каких-то городов поблизости), то их отрабатывает офис в Москве, потому что у нас в стране удивительная логистика. Скажем, из Москвы в Новосибирск отправка посылки стоит на 50 руб. дешевле, чем из Екатеринбурга. Но основной рынок для вас, как я понимаю, это все равно Москва? — Да, процентов 90% товара отправляем в Москву. В 2017 году мы отгрузили 110 тысяч единиц продукции: это и мед, и карамельные ложки, и леденцы. В 2016 году было примерно 60 тысяч. Прежде всего мы продаем историю, а потом уже продукт, хотя и он у нас тоже идеальный. А наши конкуренты пытаются продавать только мед, добавляя «эко» или «ЗОЖ». Но люди хотят знать больше: что это за продукт, откуда он. В Москве с этим проблемы: очень трудно разобраться, что откуда берется на магазинных полках. Можно ли говорить, что если сумеешь создать «продукт с историей», то его получится продавать дороже? — Я бы так не сказала. Наша добавленная стоимость формируется из экономики того, что мы сделали: мы трудоустроили людей, построили производство там, где ничего не было, поднимаем инфраструктуру и заботимся о ней. Мы не экономим на сырье. Например, килограмм сушеной земляники нам обходится в пять тыс. рублей. Я уж не говорю про мед. Есть мед с наполнителем, который стоит в закупке 220 рублей за кг. Сейчас нам не хватает меда со своей пасеки (в лучший свой год она дала две тонны меда, но этим не закрыть и половины объема), но я не могу закупать у пчеловодов мед за 80 рублей. Мы даем 220 рублей за килограмм чистого меда. И мы не берем один кг, мы берем тонну-две. Если мед нам подходит, мы стараемся «закрыть» всю пасеку. При этом каждый год мы боремся за себестоимость. Три года назад я помыслить не могла о том, чтобы продаваться в какой-то сети, потому что продукции производилось мало, а стоила она много. Когда вырастает объем продукции, то эксплуатационные расходы размываются на большее количество, и себестоимость снижается. При определенном объеме ты становишься в состоянии конкурировать по цене с другими эко-продуктами на полке. В противном случае ты никогда не сможешь конкурировать с фабрикой. В вашей группе ВКонтакте много вопросов о сертификатах на вашу продукцию, техусловиях. Что можешь сказать по этому поводу? — Дело в том, что ГОСТ существует только на мед. По ГОСТУ влажность меда не должна превышать 21 процент, мы в производство берем сырье не выше 18. Но ГОСТа на крем-мед не существует, поэтому каждая компания делает его по своим ТУ. То есть на свой вкус и цвет? — Абсолютно. Мало того, очень много зависит от оборудования, сырья. Ты собрал мед в июне и собрал мед в июле — у тебя разное входящее сырье, и технологическая карта меняется. Это сложно унифицировать, поэтому, я думаю, ГОСТа на крем-мед не появится в принципе. В одном из первых интервью ты говорила, что тебе не нужна поддержка государства. А потом вы получили, например, президентский грант… — Не путай соленое и сладкое. В моем мире бизнес, конечно, должен сам зарабатывать деньги. Не заработал — твои проблемы: значит, была плохая бизнес-модель. Но если говорить про развитие территории — здесь я не отказываюсь от любой помощи. Я понимаю, что мне как бизнесмену никогда не хватит денег на это. И моя задача здесь затащить максимальное количество заинтересованных сторон. Это может быть президентский грант, на который мы пробурили скважину, сделали беседку. К нам приезжают волонтеры, а компания «Юнилевер» дает деньги на хлебопекарную машину. Расскажи, как вы вообще подружились с «Юнилевером» и с историей о вашей деревне попали на пачки чая «Липтон»? — В какой-то момент я оказалась в Сколково на мероприятии по устойчивому развитию. Там было восемь сотрудников компании «Юнилевер». Я им сказала: «У вас есть реклама на пачках чая с белозубыми людьми, которая не работает, потому что люди вам не верят, а у меня есть деревня, бабушки и настоящее производство». Вот ты меня спросила про мировую политику и маленькую деревню, как это связано. Точно так же кажется, что маленькое производство с бабушками и транснациональная корпорация, у которой 200 брендов, вообще не имеют точек соприкосновения. А мне было важно создать прецедент, что такое сотрудничество возможно. Это была история не про деньги. Сумму контракта называть не буду, но он был очень маленький. Для «Юнилевера» это стало частью социального маркетинга, плюс они получили pr-value в 40 раз больше суммы контракта, а также награды «Серебряного лучника». А мы за счет их сильного бренда зашли в супермаркеты BILLA и «Вкусвилл», потому что о нас узнали. Каждый социальный предприниматель должен подумать, как его история может быть полезна большому бизнесу. Надо отучить людей просить бабки, а научить закрывать потребности. Например, откуда взялась хлебопекарная машина. У «Юнилевера» была проблема: нужны были подарки для чиновников, но им же дарить ничего нельзя. У меня тут же возникла идея сделать сертификаты, на которых будет написано: «Благодаря вашим подаркам деревня Малый Турыш в Свердловской области получает хлебопекарную машину и каждый день будет есть свежий хлеб, а вы, возможно, будете есть их пряники на следующий Новый год». Все остались в выигрыше. А как, кстати, тебя воспринимают чиновники, когда ты приходишь говорить с ними о потребностях деревни? — Я вижу, что отношение изменилось. Сейчас со мной разговаривают уважительно, потому что они понимают: я не просить пришла, я пришла помочь, насколько это в моих силах, а они могут помочь мне. Это равноценный обмен. Но на то, чтобы простроить этот диалог, ушел не один год. Мы землю на детскую площадку выделяли полтора года! Сейчас я знаю, что меня не будут отфутболивать. Вообще, у нас большая проблема в том, что нет диалога власти и населения, которое живет рядом. Причем даже если власть на местах пытается его наладить, люди сторонятся. А если им что-то нужно — пытаются дозвониться Путину. Фото: архив Гузели Санжаповой, DK.RU