Что нового в нейросетях? Как рекламщики работают с искусственным интеллектом в 2024 году

Если в начале 2023 года сам факт того, что изображение сделано в Midjourney, мог послужить поводом для обсуждения, то сегодня, чтобы удивить зрителя, придётся постараться. Тем не менее нейрогенерацию активно используют на разных этапах создания контента — начиная с поиска идеи и до её реализации. Применение этому инструменту нашли не только дизайнеры, но и стратеги. Как эффективно использовать нейросети в создании креативов в 2024 году? Своими кейсами и мыслями с Sostav поделились эксперты индустрии.

Стратегия и поиск инсайтовНи один брейншторм теперь не обходится без нейросетей, замечают в Friends Moscow. В ход идут программы, которые на основе текста создают изображение (MidJourney, Stable Diffusion, Kandinsky) — они ускоряют процесс, так как позволяют создавать референсы, а не искать их. А режиссеры, например, особенно полюбили Gen-2 от Runway, которая создает короткие видео по текстовому описанию, меняет уже отснятые видео или анимирует загруженные в неё картинки. С помощью Gen-2 ищут референсы для тритмента, делают раскадровки и даже составляют технические задания для CG-артистов, рассказывает Anya Koshka Neon, режиссёр и основатель продакшена Koshka Neon.

Anya Koshka Neon, режиссер и основатель продакшена Koshka Neon:

Вот, к примеру, мне нужно было сделать видео для экранов. И дальше я хотела объяснить CG-артистам и художнику, как примерно выглядит офис главного героя ролика, и где примерно расположен главный продукт — Tornado. Или как бьёт молния в небоскрёб — эти примеры я сгенерировала, и поэтому CG-артистам было легче сделать так, как нужно.

Модели Text-to-Text тоже очень популярны: «Если снабдить ChatGPT референсами, то могут появляться неожиданные решения, о которых ты и не думал. Иногда это даже пугает», — рассказывает арт-директор Friends Moscow Елена Дернова.

В каких-то случаях нейросети частично выполняют задачи стратега — помогают в поиске специфической информации в условиях нехватки времени. «Например, в Perplexity классно можно изучить любую тему с разных сторон, получить ссылки на источники. Без помощи стратега можно загнать бриф в нейронку, изучить задачу, попросить найти популярные или, наоборот, не очень, юзкейсы относительно продукта, узнать какие есть барьеры у аудитории, провести культурный анализ, сформулировать на основе полученных данных сообщения и идеи», — поясняет Дернова.

В OKKAM (ex dentsu Russia) Creative также используют нейросети для поиска аудиторных инсайтов и анализа. Но иногда искусственный интеллект выдаёт достаточно очевидные вещи. «"Жители больших городов более тревожные, чем жители деревень и сёл" или "черный цвет и золотые буквы на его фоне воспринимаются потребителем более премиально". Спасибо, это и так понятно», — делится заместитель управляющего директора Okkam Creative Андрей Коваль.

Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:

Основной вывод, который мы сделали по итогам экспериментов с ИИ: прежде чем задавать ему вопросы, нужно его обучить и предоставить массив информации об объекте исследования. Без специфических данных значимых инсайтов не получить.

Как решить эту проблему, уже знают в подразделении Hotkey агентства Instinct. Стратеги используют бот GPThinker, специально разработанный командой для поиска инсайтов, анализа информации и создания креативных брифов.

Анастасия Смагина, креативный директор нейросетей Hotkey (Instinct):

Мы дополнительно обучили нейронку на более чем 200 книг про стратегии и своих презентаций, а также специально задали боту четыре стратегических алгоритма, по которым он исследует бренд. Это 4C framework (Company, Cultural, Category, Consumer Analysis), Benefit Ladder, Archetypes и Consumer Journey.

Говоря проще, стратег заходит в бот и начинает спрашивать нейросеть про бренд, аудиторию или даёт задачу проанализировать его по одному из алгоритмов. Это отличный инструмент для поиска, анализа информации и инсайтов, ведь GPT частично обучалась на форумах и знает, как люди думают.

Продакшн и постпродакшн

Вариантов, как с помощью искусственного интеллекта создать видео — большое множество, рассказывает Anya Koshka Neon. Есть программы, которые могут дополнить видео, например, Stable Diffusion. И есть такие программы, как расширение от Runway (Gen2) или Discord-бот Pika Labs. Они могут создать видео из картинки, которую сгенерировали в MidJourney.

Но на коммерческих проектах мало кто использует нейросети в первозданном виде. Как правило, ИИ хорошо работает в комплексе с другими инструментами, рассказали в агентстве «Восход».

Владислав Деревянных, бренд-дизайн директор РА «Восход»:

Мы используем софт для монтажа, спецэффектов, 2D или 3D-анимации. Нейросети — это такой же инструмент, который нужно грамотно комбинировать с привычными нам редакторами. Как человек не построит дом с помощью одного молотка — так и нейросеть не «выдаст» нужный результат без вспомогательных средств.

Особенно это актуально для больших брендов, рассказывает креативный директор нейросетей Hotkey (Instinct) Анастасия Смагина. Если стоит четкое ТЗ на создание видео, где качество — главный критерий, а сценарий согласован до мелочей, без человека и дополнительной графики не обойтись. Например, в рамках сотрудничества с «М.Видео» Hotkey создали сервис, который генерирует видео с виртуальным инфлюенсером «Эм.Ви».

А в «Газпром-Медиа Холдинге» в ноябре 2023-го запустили нейропродакшн D.lab, где производят контент по собственной технологии AIGC, рассказывает Эдуард Маас, руководитель D.lab. «Сейчас более 80% производственного процесса студии D.lab доверено ИИ. Человек ставит задачу, правит и контролирует результат. Так в студии делают анимированные пересказы литературных произведений, синтезируют музыкальное оформление и закадровый голос, визуализируют аудиоконтент, генерят цифровых персонажей, стилизуют видео, переформатируют горизонтальный контент в вертикальный с дорисовкой кадра. Мы добились довольно высокого качества анимации — без привычного для нейросетей дрожания картинки. Сейчас в работе тестовые проекты для «Детского радио», Rutube, Premier и Yappy», — делится эксперт.

Но даже если проект создается без бюджета — в режиме «творчества ради творчества» — в совокупности с Blender или Adobe After Effects можно добиться «коммерческой» картинки или даже изображения на уровне кино, дополняет Anya Koshka Neon.

Anya Koshka Neon, режиссёр и основатель продакшена Koshka Neon:

Мы сейчас делаем анимацию для фильма Photon. Там задействовано очень много искусственного интеллекта, потому что в этом суть задачи, которую перед нами поставили. В этом проекте мы используем искусственный интеллект для огромного количества задач. Например, вместо костюмов мы с помощью искусственного интеллекта на пять iPhone захватываем движения актеров. И дальше их также чистят, как если бы в костюмах это делали. Но нам не нужны ни дорогостоящие костюмы, ни оборудование, только пять iPhone и пространство.

Раньше такую анимацию можно было сделать только с помощью мокап-костюма с датчиками захвата движения ценой в несколько сотен тысяч рублей. Теперь же можно воспользоваться нейросетью Move AI — она позволяет захватывать движения в любой среде с помощью телефона или любой другой камеры.

Стоит отметить, что современному творцу необходимо разбираться в почерке каждой нейросети. Их правильная комбинация помогает добиться нужного результата, рассказывает Деревянных.

Владислав Деревянных, бренд-дизайн директор РА «Восход»:

Например, при создании ИИ-клипа для группы «Сансара» мы использовали целый пул ИИ-инструментов. Изначально сняли и смонтировали видео по заданному сценарию с артистом и танцем героев. Затем приступили к генерации в нейросетях. С помощью EbSynth, Stable Diffusion, модели LORA и Hypernetwork сгенерировали на 100% узнаваемого артиста, который поёт, двигается и при этом с ним происходят «нейросетевые» метаморфозы. На сегодняшний день подобного в музыкальных видео никто не добился.

Для генерации двух танцующих персонажей использовали Runway Gen-2, Stable Warp Fusion. Апскейл (масштабирование изображения) делали в Topaz, эффект съемки с квадрокоптера — в Deforum. Самое сложное — сделать двух различных персонажей в одном кадре, так как нейросетям без разницы, где юноша, где девушка, где синее, где красное. Но нам это удалось.

Как использование ИИ сказывается на стоимости проектаЗаменить человека нейросети пока не могут, но могут оказать влияние на стоимость проекта. По мнению Алексея Парфуна, CEO Agenda Media Group , использование ИИ может сократить затраты, если будет грамотно применено.

Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС:

Есть уже достаточно много статичных форматов, когда нейросети сильно снижают стоимость креатива. Но если говорить о видео, то доработка с помощью графики и с добавлением человека делает этот момент уже не таким однозначно выгодным.

Дело в том, что в сложном проекте внедрение нейросетей может потребовать найма дополнительного квалифицированного персонала. Введение отдельного департамента CG-специалистов увеличит бюджет, подчеркивает Anya Koshka Neon. Однако, если выбрать ИИ-художника, который работает в нужной стилистике и самостоятельно создает креатив, на съемке можно сэкономить. «Это будет примерно так же, как если бы вы взяли просто специалиста по CG. Впрочем, если требуется что-то более сложное, возможно, AI-артисту потребуется помощь коллег по цеху из области графики. В целом, ИИ не оказывает большого влияния на бюджет, а либо добавляет департамент, либо выступает аналогом», — рассказывает эксперт.

В конечном счёте все зависит от сложности задачи, подытоживает Деревянных. «Я не вижу предпосылок для того, чтобы говорить — "это сделано при помощи ИИ, значит, должно быть дешевле"», — указывает он.

Прогнозы на 2024 годРынок ожидает ещё большей популярности нейросетей в связи с их ежеминутным обучением. Но несмотря на предполагаемые прорывы, большинство экспертов всё же склонны считать, что в центре внимания будет идея, а реальные съемки никто не отменит. «Я бы не боялась нейросетей — это всего лишь один из инструментов, которые теперь доступны маркетологу. Им надо уметь пользоваться так же, как в своё время изучались, например, инструменты диджитал-рекламы, соцсети, возможности 3D-графики. Креативщики с видением, стратегическим и нестандартным мышлением всё равно будут востребованы», — рассуждает Мария Яковлева.

Что касается нововведений, особенно специалисты ставят на прорыв в генерации видео. «Я предсказываю так: выйдет более усовершенствованная версия Gen-2. И скорее всего она будет выдавать результат на том же уровне, что и последняя версия MidJourney. И вот тогда часть рекламы, фильмов и клипов с акцентом на визуале сможет быть сделана полностью там», — делится своим мнением Anya Koshka Neon.

Anya Koshka Neon, режиссер и основатель продакшена Koshka Neon:

Возможно разработчики интегрируют прям точечные настройки мимики, но это будет более сложная система, которая сопряжена с CG. Но даже в таком случае реальные съемки никто не отменит. Просто это нужно воспринимать как одно из направлений в искусстве.

По мнению креативного директор BBDO Сергея Кожевникова, этот год будет переломным для видео. «А дальше ИИ захватит мир креатива и коммуникаций. Как вспомогательный инструмент он будет востребован повсеместно. А креатив всё ещё останется "человеческим". Но это не точно», — рассуждает он.

Алексей Парфун, CEO Agenda Media Group:

Также существуют огромные сферы, где происходят значительные изменения в области ИИ, но которые не вызывают такого ажиотажа. Одной из таких является медиапланирование и прогнозирование результатов рекламных кампаний. Это очень важные аспекты эффективного маркетинга, но в основном мы сосредоточены на обсуждении и создании изображений с использованием нейросетей.

Как бы не опасались приверженцы «традиционного» контента повсеместного внедрения нейросетей в творческий процесс, ИИ уже стал частью ежедневной рутины творцов по всему миру. И что из этого выйдет — нам остается только наблюдать.