Когда бренды объединяются с искусством: 5 примеров успешного сотрудничества

Бренды можно сравнить с персонажами, у каждого из которых свой характер и стиль общения с аудиторией. Однако в условиях экономики впечатлений требования к ним со стороны потребителей растут, и сегодня брендам недостаточно строить общение лишь вокруг продуктовых тем. От таких персонажей ждут большего – умения создать незабываемый опыт и говорить о сферах интересов аудитории. Именно поэтому, стремясь установить эмоциональную связь с потребителем и подчеркнуть свой творческий характер, многие бренды обращаются к культуре и искусству. Они привлекают художников к работе над лимитированными коллекциями и рекламными кампаниями, инициируют новые произведения искусства и выставки, а также открывают собственные культурные центры. Помимо традиционного люксового сегмента, миром искусства начинают интересоваться также масс-маркет и технологические бренды. Среди ярких примеров – Uniqlo, Vans, Levi’s, Adobe, Google, Apple, Facebook, Samsung и другие. Инсталляция британского абстракциониста Иэна Дэвенпорта «Цветопад Джардини» для Swatch на Венецианской биеннале 2017, Джардини. Фото: Swatch На основе нашего недавнего отчета «Бренды и искусство: как сделать креативное партнерство эффективным» мы составили подборку из пяти арт-инициатив брендов (в том числе и технологических), у которых есть чему поучиться. Исследование проводилось на глобальном уровне и включает анализ более 40 проектов, а также интервью с международными экспертами, отвечающими за партнерства в сфере искусства и культуры для Absolut, BMW, Cadillac, Davidoff, Dior, Hennessy, Swatch и др. Все эти инициативы объединяет то, что в них бренды выходят за рамки простого спонсорства. Они выступают активными участниками процесса и реализуют проекты, в которых учитываются как бизнес-цели, так и интересы арт-сообщества. Эти компании последовательно развивают свои программы, внося изменения и пробуя что-то новое. Кроме того, они не боятся пойти на риск, предоставляя художнику или культурной организации-партнеру творческую свободу. Такие бренды воспринимают арт-проекты не просто как двигатель продаж, а как инвестиции в репутацию, которые при грамотной реализации могут «оживить» позиционирование и работать на него в долгосрочной перспективе. Swatch и Венецианская биеннале Сотрудничество с миром искусства и культуры швейцарский часовой бренд начал практически сразу после своего основания, в 80-е годы прошлого века. Так родилась программа арт-коллабораций, в рамках которой создаются лимитированные коллекции Swatch Art Specials. Среди представителей креативной индустрии, с которыми сотрудничал Swatch — художники Кит Хэринг и Сэм Франсис, режиссеры Педро Альмадовар и Акира Куросава, дизайнеры Пако Рабан и Вивьен Вествуд и многие другие. В 2011 году была создана программа арт-резиденций в Art Peace Hotel в Шанхае, и с тех пор в ней приняли участие более 240 художников из 45 стран. Резиденты получают возможность жить и работать в историческом отеле в течение трех – шести месяцев, а после окончания программы представляют художественный проект. Арт-резиденция Swatch в Swatch Art Peace Hotel в Шанхае. Фото: Swatch Четвертый год подряд Swatch также является главным партнером форума Венецианская биеннале современного искусства, во время которого бренд представляет павильон с работами участников арт-резиденции, а также проекты известных художников. В 2015 году это была светящаяся инсталляция португальской художницы Джоанны Васконселос, а в этом году Swatch показала масштабную работу «Цветопад Джардини» британского абстракциониста Иэна Дэвенпорта. Кроме того, специально к выставке компания Swatch выпустила лимитированную модель часов, вдохновленную красочной инсталляцией живописца. Инсталляция португальской художницы Джоаны Васконселос для Swatch на Венецианской биеннале 2015, Джардини. Фото: Swatch Итог: Арт-программа Swatch включает сразу несколько инициатив. При этом партнерство с Венецианской биеннале дает бренду возможность показать их результаты – Swatch выставляет работы участников арт-резиденции, а также выпускает лимитированные коллекции часов в партнерстве с известными художниками. Сотрудничество с креативным сообществом также вдохновляет бренд идти на риск и пробовать что-то новое. Один из самых ярких примеров – это партнерство Swatch со швейцарским художником Альфредом Хофкунстом в 1991 году, когда была выпущена лимитированная коллекция Veggie Set — три пары часов на тему завтрака — перец, огурец и яйца с беконом. Компании пришлось согласиться с задумкой художника и эти арт-модели продавались только на овощных рынках. Чему можно поучиться: Выходить за рамки «спонсорства логотипов» и запускать инициативы, которые как способствуют выполнению бизнес-целей, так и вносят вклад в мир искусства. Создавать впечатления (например, при помощи выставок и других арт-мероприятий). Думать масштабно и работать со сферой культуры по разным направлениям. Действовать последовательно, год за годом развивая начатые инициативы. BMW: Art Basel и премия BMW Art Journey BMW сотрудничает со многими международными культурными организациями, фестивалями и выставками. С 1975 года бренд привлекает художников для создания специальных арт-автомобилей. Среди тех, кто работал над коллекцией BMW Art Cars — такие признанные мастера, как Александр Колдер (1975), Рой Лихтенштейн (1977), Энди Уорхол (1979), Олафур Элиассон (2007), Джефф Кунс (2010), Джон Бальдессари (2016) и многие другие. Американский художник Джон Бальдессари с 19-й BMW Art Car в Майами. Фото: Chris Tedesco, BMW AG. Автомобильный бренд также является многолетним партнером трех самых известных международных ярмарок современного искусства Art Basel, которые проходят в Гонконге, Базеле и Майами Бич. В 2015 году к этому сотрудничеству добавилась новая инициатива — премия BMW Art Journey. От многочисленных корпоративных наград для начинающих художников ее отличает то, что BMW Art Journey обыгрывает ценности бренда — мобильность и движение. Премия представляет собой не просто денежный грант, а возможность совершить исследовательский проект-путешествие. При этом художник сам разрабатывает маршрут и никак не ограничен в выборе средств передвижения. О приключениях победителя можно прочитать в специальном тревел-дневнике, который он должен вести во время поездки. Первым в двухмесячное арт-путешествие по 30 городам мира отправился гонконгский художник и музыкант Самсон Янг. Во время своего исследования «По ком звонит колокол: путешествие по звуковой истории конфликтов» он записывал звучание колоколов, чтобы создать по итогам путешествия серию зарисовок и написать оригинальную музыку для звонарей и оркестра. Художник также побывал в Санкт-Петербурге, где благодаря помощи компании он получил доступ к легендарным часам «Павлин» в Эрмитаже. Победитель премии BMW Art Journey, гонконгский художник и музыкант Самсон Янг исследовал звуки колоколов, путешествуя по 30 городам на 5 континентах. Фото: BMW AG. Другая обладательница премии, британская художница Абигейл Рейнолдс исследовала места шестнадцати бывших библиотек, исчезнувших в результате политических конфликтов, природных катастроф и войн. В течение пяти месяцев она путешествовала на мотоцикле по странам Шелкового пути (Китаю, Узбекистану, Турции, Египету и Ирану), делая заметки о своей поездке и собирая артефакты, а по итогам поездки Рейнолдс создала серию инсталляций. Победительница премии BMW Art Journey, британская художница Абигейл Рейнолдс изучала места исчезнувших библиотек на Шелковом пути. Фото: BMW AG. Следующий лауреат премии — художник из Лос-Анджелеса Макс Хупер Шнайдер в рамках проекта «Земная витрина: риф как событие» отправится исследовать систему коралловых рифов и то, как человек влияет на нее и на природу в целом. Во время путешествия удожник собирается строить скульптуры из стеклянных и акриловых витрин, соединяющих в себе природные и искусственные системы. Итог: BMW Art Journey отличается от других премий для начинающих художников. Она не ограничивается простым финансовым грантом и связью с ценностями бренда. Премия помогает появиться на свет новому произведению искусства. Кроме того, компания помогает художнику связаться с экспертами и необходимыми специалистами. Чему можно поучиться: Мыслить нестандартно и стремиться найти уникальную нишу арт-проекта. Финансовый грант — не единственное, что бренд может предложить художнику. Не менее важны контакты, менторская поддержка и помощь с технологическими решениями для реализации проектов. Давать арт-партнеру полную креативную свободу. В инициативе BMW Art Journey художник сам выбирает маршрут исследования. Вовлекать в партнерство внешние аудитории. За путешествием победителя можно следить в реальном времени, читая его тревел-дневник, а результаты исследования художника представляются в зоне компании на ярмарке Art Basel. Google Arts & Culture Хотели бы вы прогуляться по Британскому музею, сидя на любимом диване в Москве? Или рассмотреть мельчайшие детали недавно отреставрированного Гентского алтаря братьев Губерта и Яна ван Эйков, созданного более 600 лет назад? А может вы хотите присоединиться к стрит-арт экскурсии по Филадельфии, где уже более 30 лет уличные художники преображают город в рамках граффити-программы Mural Arts? Онлайн-платформа Google Arts & Culture от Культурного института Google (Google Cultural Institute) стирает географические границы, ведь она дает доступ к цифровым коллекциям более 1200 культурных организаций и музеев мира из 70 стран, а это по меньшей мере 6 миллионов картин, фотографий, видео и документов. Платформа Google Arts & Culture Запущенный в 2010 году под именем Google Arts Project, Культурный институт Google вырос из персонального проекта инженера Амита Суда и его коллег, на который они должны были тратить лишь 20% рабочего времени. Команду волновал вопрос, как имеющие инструменты Google смогут сделать искусство более доступным. В 2011 году появилась платформа, на которой можно было посмотреть в высоком разрешении работы из 17 музеев мира. Проект развивался, к нему присоединились новые партнеры и вскоре Амит Суд стал главой нового подразделения компании — Культурного института Google. Виртуальный тур по Версальскому дворцу на платформе Google Arts & Culture В 2013 году в Париже была открыта лаборатория Культурного института Google — Le Lab. В ней инженеры Google в тесном сотрудничестве с художниками разрабатывают и тестируют технологические решения, которые должны изменить наше восприятие искусства. Так, команде лаборатории удалось создать роботизированную гигапиксельную камеру Google Art Camera, с помощью которой можно оцифровать мельчайшие детали произведений искусства. Еще одна разработка лаборатории — адаптированная версия Street View для виртуальных экскурсий по музеям и галереям мира. А очки виртуальной реальности для смартфонов Google Cardboard позволяют зрителю буквально переместиться внутрь художественного произведения. Вы можете сами посмотреть на результаты экспериментов команды Le Lab на специальном сайте. Страница Google Experiments – X Degrees of Separation, позволяющая проследить взаимосвязи между произведениями искусства Команда Google также развивает приложение Tilt Brush, с помощью которого можно создавать произведения искусства в трехмерном пространстве. Несколько десятков художников со всего мира уже попробовали новинку во время арт-резиденций в лаборатории Le Lab. В марте 2017 года Google впервые выступила партнером ярмарки современного искусства Art Basel в Гонконге, где была показана выставка «Виртуальные границы». На ней были представлены трехмерные работы пяти международных художников, которых организаторы ярмарки предварительно номинировали на участие в арт-резиденции Google. Трехмерная работа художника Питера Чана, участника арт-резиденции Google, протестировавшего приложение Tilt Brush. Фото: Google Итог: Культурная инициатива Google — некоммерческий проект, но он закрепляет за компанией роль визионера, который делает искусство более доступным. Чему можно поучиться: Экспериментировать и давать шанс новым идеям. Культурный Институт Google вырос из небольшого любительского проекта, а в итоге стал организацией, которая меняет то, как мы воспринимаем и создаем искусство. Рассказывать истории. Одно из преимуществ платформы Google Art & Culture — это возможность интересно и увлекательно представить доступный на ней контент: например, в виде статей о ключевых течениях в искусстве и художниках, подборок по темам произведений и доминирующим в них цветам или же в виде онлайн-выставок. Привлекать партнеров. Помимо художников и галерей, компания также сотрудничает с ярмаркой Art Basel и проектом известных кураторов Саймона Кастетса и Ханса Ульриха Обриста 89plus. Этот проект посвящен исследованию творчества молодых художников, которые родились после 1989 года. Лаборатория Культурного института Google Le Lab проводит арт-резиденции, благодаря которым инженеры компании могут совершенствовать свои разработки. Программа креативных резиденций Adobe Американская компания-разработчик программного обеспечения Adobe вот уже третий год подряд проводит программу креативных резиденций. Благодаря ей начинающие дизайнеры, иллюстраторы, аниматоры, фотографы и видеографы после конкурсного отбора заявок получают возможность реализовать проект мечты. В течение года они получают от компании зарплату, менторскую поддержку и доступ к программному обеспечению. Взамен победители должны рассказывать о своем опыте в блоге и активно участвовать в конференциях. При этом им не нужно переезжать, ведь в основном резиденция проходит в виртуальном формате — лишь иногда участникам приходится выезжать для исследовательских целей и посещать различные мероприятия. В 2015 году в программе было всего два победителя, а год спустя, их количество возросло до четырех. Сейчас же в списке участников резиденции на 2017 – 2018 годы уже шесть человек. С этого года также расширился и географический фокус инициативы, и теперь заявки принимаются не только от представителей креативной индустрии США, но и Канады и Германии. Выпускники резиденции Adobe занимались созданием инструментов для творческого документирования путешествий, анимационной иллюстрации и видеоблога о жизни творческих людей, а также «оживлением» старинных надписей на стенах зданий. Участники нового набора будут готовить фотопроекты о настоящих американцах и европейских местах, связанных с народными сказками, разрабатывать инструменты для «дружелюбного» дизайна и надписи для городского квеста Walk of Happiness, создавать «социальный» дизайн для линии лонгбордов и инфографику для благотворительных организаций. О прошлых и текущих победителях и их проектах можно прочитать в онлайн-журнале Adobe для креативного сообщества Adobe Create. Проект участницы креативной резиденции Adobe 2016-2017, дизайнера Кристин Херрин по документированию путешествий. Фото: Adobe Итог: Программа креативных резиденций Adobe дает дизайнерам, фотографам и видеографам возможность использовать программное обеспечение компании для работы над своими проектами. Однако в основу этой программы заложена сильная эмоциональная составляющая. Участники реализуют проекты мечты, ведут блоги, выступают на конференциях, тем самым вдохновляя других. Чему стоит поучиться: Находить заветную зону, где пересекаются интересы бренда и креативного сообщества. Для своих проектов победители программы используют инструменты Adobe, при этом получают возможность полностью сконцентрироваться на своих проектах и не думать о финансовой стороне. Немаловажную роль играют также менторская поддержка и новые контакты в профессиональном сообществе. Вдохновлять и рассказывать истории. Один из самых важных аспектов программы – коммуникационный. Участники постоянно делятся с сообществом своим прогрессом, об их проектах можно узнать из материалов онлайн-журнала Adobe Create или видео о победителях. Культурное пространство Cadillac House Один из трендов в арт-коллаборациях — это создание так называемых гибридных пространств, которые используются как для бизнеса, так и для арт-проектов. Все чаще такие пространства создают именно бренды — например, Louis Vuitton, Vans, Red Bull и парижский универмаг Le Bon Marche. В июне 2016 года компания Cadillac открыла при своей штаб-квартире в Нью-Йорке центр Cadillac House. Здесь проходят выставки и модные показы. Там же начинающие дизайнеры могут принять участие в менторской программе Retail Lab, которую автомобильный бренд проводит вместе с Советом модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America). Благодаря участию в программе молодые таланты могут в тестовом режиме запустить ритейл-бизнес и получить консультацию экспертов. Фото: Public School Выставочную программу Cadillac House курирует издание о моде и искусстве Visionaire. Среди реализованных проектов — выставки, посвященные работе культового американского фотографа Ричарда Аведона, письмам из архива Музея Энди Уорхола в Нью-Йорке и осмыслению наследия художника современными авторами, а также проекту Маурицио Каттелана и Пьерпаоло Феррари Toilet Paper и другим. Выставка Letters to Andy Warhol в Cadillac House, Нью-Йорк. Фото: Cadillac House Итог: Во времена, когда покупки все чаще совершаются онлайн, роль физического пространства бренда меняется — оно становится не просто местом для совершения покупок, а средой, где потребитель может по-новому открыть для себя бренд, найти нечто вдохновляющее, а также получить новые впечатления и знания. Чему стоит поучиться: Более широко смотреть на возможные варианты сотрудничества с миром искусства и культуры и выступать соавтором. Создавать впечатления. Культурное пространство Cadillac House дает бренду возможность выстраивать коммуникации со своей аудиторией на более высоком уровне, основываясь не только на продуктовых темах, но и на сферах ее интересов. Привлекать партнеров и давать им платформу для творчества. Для организации программы мероприятий в Cadillac House автомобильный бренд привлекает различных экспертов, например, издание о моде и искусстве Visionaire, Совет модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America), а также Музей Энди Уорхола в Нью-Йорке. Материалы по теме: Для глаз, рук и ушей: как технологии меняют мир искусства 10 советов брендам, которые хотят привлекать клиентов через фестивали Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо – как найти крутого партнера Двое парней упаковали пивные бутылки в чучела погибших животных — и сделали на этом бизнес