Когда в 2016 году в Нью-Йорке открылся Музей мороженого, он воспринимался скорее как современная диковинка, чем как конкурент, скажем, Музею американского искусства Уитни, который расположен прямо через дорогу. Стены его были выкрашены в розовый цвет мягкого оттенка. В одном зале, как лампы, висели рожки любимого детского лакомства. Имелись гигантские качели в форме брикета с мороженым — и бассейн кондитерской посыпки. Основатели музея Мэриэллис Банн и Маниш Вора часто появлялись там в розовой одежде оттенка жвачки — словно сами они тоже были экспонатами. Спустя год Музей мороженого, отделения которого открылись еще в трех городах, приобрел культовый статус в инстаграме. На его страницу подписано более 245 тысяч человек, и еще огромное количество народа запостило собственные фото оттуда. Инстаграм не показывает, сколько снимков опубликовано с геотегом, но с хештегом #museumoficecream их уже более 80 тысяч. Все эти публикации превратили Музей мороженого в престижное место: в Нью-Йорке за первые пять дней работы этого, с позволения сказать, заведения культуры было продано 300 тысяч билетов по цене 18 долларов.
В Музее мороженого в Сан-Франциско, который открылся в прошлом месяце, стоимость разового посещения выросла до 38 долларов. Билеты на полгода были распроданы менее чем за полтора часа.
Судя по инстаграму 25-летней основательницы музея, сама она знает толк в стильных снимках. В ее ленте есть фотографии подводного плавания на Гавайях и гамака над бирюзовой водой на Мальдивах, а также много кадров с самой Банн в ее музее: вот она крутит обруч в зале с посыпкой, а вот — лижет мороженое, сидя на белом единороге. И хотя, вероятно, задачи Музея мороженого на самом деле шире, чем завоевание инстаграма, глупо отрицать, что социальные сети сыграли большую роль в его успехе и в целом способствовали росту популярности подобных мест, которые не предлагают купившему билет ничего, кроме правильного освещения, ярких декораций и необходимого количества затейливых штуковин.
Искусство в эпоху инстаграма
«Сделанные для инстаграма» выставки многое говорят о нашей культуре одержимости селфи. Но началось все не в Музее мороженого и других подобных заведениях, а в интернете и распространилось повсюду — в природе, в ресторанах, даже в мире современного искусства.
В 2015 году Галерея Ренвика в Смитсоновском музее американского искусства открыла мультимедиа-выставку Wonder с произведениями девяти современных художников. В одном зале экспонировалась призматическая радуга из нитей длиной 60 миль (96,5 км); в другом стены были оклеены мертвыми насекомыми; в третьем над посетителями, словно образования из вулканической породы, нависали десять башен из сложенных и склеенных картонных карточек. Выставка показалась людям странной, красивой и местами обескураживающей. А еще она была как будто создана для инстаграма.
Wonder стала популярной в соцсетях, и за шесть недель Галерею Ренвика посетило больше людей, чем сам музей в течение года.
Галерея воспользовалась этим и развесила таблички, призывающие посетителей делать фотографии. Куратор Николас Белл сказал тогда в интервью The Washington Post: «Мы в шоке, откровенно говоря. Интересно, что они этим хотят сказать? „Я тут фоткаюсь для инстаграма“? Это похоже на первый в истории музея репортаж. Я ошеломлен».

Это было спустя три года после открытия Rain Room в лондонском центре Барбикан. Эффектная инсталляция — завеса дождя, застывающая, когда под ней кто-то проходит, — потом отправилась в нью-йоркский Музей современного искусства, Музей искусств округа Лос-Анджелес и далее по миру. Но дольше всего Rain Room задержалась в инстаграме, где опубликованы тысячи кадров с ней.
«В мире появляется все больше таких зрелищных выставок, которые в Сети вышли на новый уровень», — говорит Джиа Джиа Фэй, директор цифрового направления Еврейского музея в Нью-Йорке. В прошлом году она выступила на TED-конференции с речью об искусстве в эпоху инстаграма: «Если вспоминать „инстаграмосовместимые“ выставки последних пяти лет, в голову приходит Яёи Кусама и ее „Комната бесконечных зеркал“, а еще такие художники, как Джеймс Таррелл, плюс „Комната дождя“. Их работы вызывают много критики, но благодаря соцсетям эти инсталляции обрели новый смысл».
В разных городах люди стояли в очередях по восемь часов — просто чтобы сфотографироваться внутри.
«Я стала замечать, что выставки типа „Светлячков в воде“ Яёи Кусамы начали внезапно собирать гигантские толпы, — говорит Пьера Джеларди, креативный директор и основатель медиабренда Refinery29. — Я решила, что для нас это интересная возможность представить людям новое искусство и новые концепции, а также создать пространство, в котором они смогут почувствовать себя звездой шоу».
Пространство для инсталляций 29 Rooms открылось три года назад в Нью-Йорке. Скоро выставка поедет в Лос-Анджелес, билеты уже распроданы. На экспозиции из 29 тематических залов представлены, к примеру, снежный земной шар и облачное озеро из блоков голубой пены.
Как и Банн, Джеларди говорит, что фотографирование для инстаграма не единственная цель инсталляции. Некоторые залы не просто предоставляют декорации для съемки, но затрагивают более глубокие темы, такие, например, как образ человеческого тела, гендерные проблемы. Но она осознает, что люди приходят в 29 Rooms в том числе для того, чтобы делать фото, и это тоже важная часть «культурной программы».
Менее чем в километре от Музея мороженого вы увидите Color Factory — пространство, представляющее собой 15 интерактивных цветных инсталляций.
В одном зале коллекция ватрушек, золотых рыбок и измерительных уровней создает оранжевую картину. В другом посетителям предлагается нырнуть в бассейн из ярко-желтых шариков. Но главная изюминка, пожалуй, — это комната конфетти, где с потолка, как снег, падают крошечные квадратики цветной бумаги.
Создатель Color Factory Джордан Ферни зарабатывает на жизнь в интернете: она ведет популярный блог Oh Happy Day. Неудивительно, что музей Ферни выглядит примерно как декорации для фото в ленте ее инстаграма.
«Мы подумали, что, наверное, было бы здорово собрать художников и креативщиков и устроить этот цветной эксперимент, — говорит Ферни. — Я хотела, чтобы там посетитель получал удивительный опыт: полежать под сыплющимися на тебя 45 килограммами конфетти или попасть в комнату, полную цветных лент».
Создавая Color Factory, Ферни знала, что каждый зал на фото должен выглядеть не хуже, чем в жизни. Да, экспозиция интересная, и многие, узнав об этом месте, захотят его посетить, но, если снимки получатся неудачными, гости будут разочарованы, поскольку шли они сюда во многом ради фото. По словам Ферни, даже решая, каким сделать освещение, они отказались от более приятного теплого света и выбрали белый, потому что он лучше смотрится в инстаграме.
В XXI веке «пойти в музей» — это не только посмотреть произведения искусства, а еще и задокументировать и воспроизвести их.
«Они не просто снимают экспонаты — они снимают себя внутри этих пространств, — отметила Фэй в своей речи на TED. — В эпоху доцифровой фотографии посыл был такой: вот что я вижу, я увидел. Сегодня он изменился: я был там, я пришел, увидел и запилил селфи».

knife.media

Искусство ли это?
И все же где мы проводим черту между искусством и начинкой для инстаграма? Что отделяет авангардистские черно-белые картины вроде квадратных черных холстов Эда Рейнхардта от голубого зала на Color Factory Джордан Ферни? Чем для человека, не сведущего в истории искусства, выставка «Пляж» в Национальном музее зданий (инсталляция площадью 1000 квадратных метров с шезлонгами и зонтиками на ложе из миллиона белых пластиковых шаров) кардинально отличается от бассейна с желтыми шариками на Color Factory?
Другие не столь категоричны в оценках. «Эти искусственные увеселения — такие же выставки произведений искусства, как зал с игровыми автоматами в ресторанах сети Chuck E. Cheese’s или парк развлечений Legoland, — считает Кристофер Найт, арт-критик из The Los Angeles Times. — Только более снобские».
«Среди творений таких художников, как Сол Левитт, тоже есть затейливые цветные стены. Без контекста можно решить, что они были созданы для инстаграма. Но важно учитывать один нюанс: указанная работа создавалась в период минимализма, в русле определенной концепции и выражает соответствующие идеи. Если это просто оранжевая стена для фона, в таком пространстве нет смысла и ценности», — говорит Фэй.
Иными словами, различаются цели и задачи этих экспозиций. Художники и музеи, в которых выставляются их работы, существуют для того, чтобы будить мысли, задавать вопросы, исследовать цвет, пространство, материалы и настроения. А инсталляции типа тех, что мы видим в Музее мороженого, насквозь пропитаны духом торгашества. Нью-йоркский Музей мороженого поддержали 30 корпоративных партнеров, включая Dove, Fox и Dylan’s Candy Bar; в зале Tinderland, спонсированном сервисом Tinder, посетители могут посидеть на стуле в виде шарика мороженого или на качелях в форме брикета, а также воспользоваться приложением, которое любезно подберет им «родственную душу» в зависимости от того, какие вкусы мороженого они предпочитают. Семь комнат проекта 29 Rooms финансируются брендами — включая подиум, спонсором которого выступила сеть Aldo, где посетители могут тренировать модельную походку под украшенной обувью аркой. «Вмешательство» брендов в культурную жизнь площадки и — как следствие — посетителя может быть разным, но само существование спонсорства меняет значение этих пространств и вообще смысл их существования.
Что касается Музея мороженого, то достаточно почитать отзывы в сети, чтобы понять, для чего люди туда приходят. Большинству он нравится: у отделения в Сан-Франциско три из пяти звезд на сайте Yelp. Но нередко те, кто уже там побывал, предупреждают, что не стоит ждать от посещения музея слишком многого. На фото и видео получается отличная картинка, однако в жизни залы могут показаться одномерными, а «экспозиция» не произведет должного впечатления. «Хайп — и ничего более. Лично я советую сэкономить и ограничиться фотографиями в интернете», — пишет один из пользователей.