Хлеба и зрелищ: как работает «Шопинг впечатлений»

В декабре 2016 года на территории «Крокус Сити» по соседству с ТРК «Vegas Крокус Сити» открылся трехэтажный океанариум площадью 10 000 кв. м – «Крокус Сити Океанариум». Сюда завезли более 5000 видов рыб и животных со всего мира – из Чили, Перу, Бразилии, Индонезии, с Бали, из Шри-Ланки, Египта, Австралии и др. В «Океанариуме» представлены экзотические животные и рыбы, бабочки и птицы. Проект обошелся, как отмечает президент Crocus Group Араз Агаларов, в 3 млрд рублей, а срок окупаемости составит 5–6 лет. Однако «Крокус Сити Океанариум» не просто развлечение, но и настоящий научный природный проект. «Привоз рыб и животных, уход за ними, поддержание температурного режима – лишь часть трудностей. Транспортировка рыб – сложный процесс, на который есть всего 32 часа! – рассказывает Араз Агаларов, – За это время рыбу должны «упаковать», отправить в аэропорт, затем в Россию, провести через таможню и доставить до аквариума. Затем рыба попадает в специальный аквакомплекс для адаптации к новым климатическим условиям, а уж после этого «приезжает» в «Крокус Сити». Есть свои тонкости с каждым видом: так, при перевозке гигантской арапаймы обязательным является наличие крышки на баке: рыба ведет себя очень активно и может просто-напросто выпрыгнуть из аквариума». Есть в новом океанариуме и образовательный комплекс. Намечено открытие дайвинг-центра, где можно будет научиться подводной охоте и подводному плаванию. Разработана учебная программа с лекциями и мастер-классами. Вот лишь некоторые темы: систематика живых организмов, зоогеография, пищевые цепи. «У нас предусмотрено проведение уроков для детей, для иностранцев на их родном языке. Для студентов вузов также проходят лекции и даже практикумы», – рассказывает Араз Агаларов. В настоящее время руководство ведет еще и переговоры с Министерством образования. «Мы хотим, чтобы все занятия интегрировались в общеобразовательную программу», – поясняет господин Агаларов.

Это масштабное открытие – отражение актуального сегодня тренда, уже получившего название «шопинг впечатлений». «Мы начали готовить «шопинг впечатлений» еще на этапе строительства «Крокус Сити Молла». Тогда родилась идея создать в пространстве торгового центра атмосферу, где даже при полном отсутствии магазинов будет приятно находиться: с растениями и красивыми интерьерами, пением птиц и шумом воды, – рассказывает первый вице-президент Crocus Group Эмин Агаларов. – Мы вообще строим «Крокус Сити» по «эмоциональному» принципу – яркое тому подтверждение такие проекты, как концертные залы «Крокус Сити Холл», Vegas City Hall и т. д. Или взять Vegas – там есть самый большой в стране кинотеатр, там можно послушать бесплатный концерт, посетить цирковое представление или оказаться в прямом эфире телеканалов «Жара» или «Муз-ТВ», не выходя из торгового центра». Агаларовы не намерены останавливаться на достигнутом и готовят новые сюрпризы покупателям. В нынешнем году состоится открытие третьего проекта сети ТРК Vegas (на этот раз – в Кунцеве). Общая площадь ТРК составит 286 872 кв. м, а акцент сделают на архитектурных мотивах: центральный атриум стилизуют под Италию с ее Колизеем, Пизанской башней, с уютными улочками и красивыми зданиями. «Также в этом году заработает клуб, сочетающий полный набор фитнес- и велнес-услуг и многофункциональную зону outdoor – Crocus Fitness. А еще мы театр хотим открыть!» – делится планами Эмин Агаларов.

Ставить на интерес

Судя по всему, владельцы многих крупных торговых центров готовы отдавать площади не ритейлерам, а тем, кто обеспечит посетителей развлечениями. А развлечения, в свою очередь, с каждым годом становятся все изощренней. Гигантские аквариумы имеются и в открывшемся в конце прошлого года на Кутузовском проспекте ТРЦ «Океания», и в «Авиапарке» (тут, кстати, самый высокий аквариум в мире, занимающий четыре этажа). Образовательные и просветительские проекты также стали частью шопинг-забега. В том же «Авиапарке» обучение проводится и в танцевальной студии «Танго2», и в Кулинарной студии Юлии Высоцкой. В «Океании» есть и кулинарная школа для взрослых и детей, и «Интересная академия» (мини-колледж в магазине, в котором предлагаются уроки гимнастики и танцев, основы боевого искусства, художественные занятия и научные лекции).

А, например, в «Кунцево Плаза» уроки живописи проводит художественная студия «Зеленый маяк», здесь же обосновалась собственная арт-галерея, в которой устраивают регулярные выставки картин, фотографий, плакатов. Периодически проходят и модные показы: в частности, торжественное закрытие Mercedes-Benz Fashion Week Russia состоялось в 2016 году именно в этом ТЦ.

Пошли на ярмарку

Между тем принципиально в «шопинге впечатлений» нет ничего нового. С того момента, как появились первые ярмарки в Европе, покупателям стали предлагать не только «хлеб», но и «зрелища». «В принятии решения о покупке у человека всегда присутствуют и рациональные, и эмоциональные мотивации. И проверено: мультисенсорный опыт всегда помогает покупателю принять решение о покупке. Не зря купцы во время ярмарок в средневековой Европе привлекали людей зрелищными развлекательными мероприятиями», – рассуждает Мария Вакатова, директор по маркетинговым коммуникациям, партнер по исследованиям Watcom Group.

Если обратиться к новой истории, то можно заметить, что за рубежом усиление роли развлекательной части торгового центра стало происходить в 1990–2000-х годах. «Пионерами здесь, как и во многих других областях торговли, были моллы в США, – рассказывает fashion-аналитик Кирилл Волков, директор по маркетингу и PR ООО «Академия розничных технологий». – В России эти течения тоже очень быстро переняли, наши торговые центры в последнее десятилетие развивались динамично. Уже в 2000-х годах проекты со значительной долей развлекательной части не были редкостью, примеры – «Родео-Драйв» в Санкт-Петербурге (аквапарк и торговый центр – 2006 год), «Планета-Нептун», Санкт-Петербург (океанариум – 2006 год), «Галерея Чижова» в Воронеже (арт-шоу-ресторан Balagan City – 2009 год)».

А среди первопроходцев, решившихся предлагать не просто отдельные развлечения, а концепцию цельного lifestyle-формата, который уже можно назвать «шопингом впечатлений», стали универмаг «Цветной» в Москве, ТЦ «Весна», ЦУМ, ГУМ.

Причины и следствия

Характерно, что в России всплеск интереса торговых центров к развлекательным концепциям приходится на неоднозначные экономические времена, и логично предположить, что существует прямая причинно-следственная связь кризисов и повышения градуса «веселья». «В кризисы потребитель больше ориентируется на рациональное начало при совершении покупки, но эмоциональная составляющая полностью все равно не уходит. Эту возможность всегда нужно использовать, и особенно в кризис, – говорит Вакатова из Watcom Group. – Сегодня торговые центры фокусируются на развлекательной и образовательной составляющей, чтобы усилить вовлеченность потенциальных и сохранить лояльность существующих покупателей».

Надо сказать, кризис не единственная и не основная причина «веселья». «Не думаю, что увеличение значимости развлекательных пространств в ТЦ является прямым следствием кризиса. Скорее оно связано с усилением конкуренции и необходимостью для новых проектов предлагать более оригинальные концепции, нежели просто торговые галереи с набором арендаторов, фуд-кортом, кинотеатром и боулингом», – говорит Волков из «Академии розничных технологий». Помимо конкуренции торговых центров, играет роль и рост влияния офлайновых магазинов. «Мы видим, что сегодня начинает сказываться влияние онлайн, и офлайн-бизнес старается противодействовать оттоку клиентов, обеспечивая им «живые» эмоции, которые те не смогут получить в сети», – добавляет Волков. Чем разнообразнее развлекательный «отдел» офлайнового магазина, тем привлекательней торговый центр становится и для арендаторов, отвечающих собственно за шопинг. «Крупные бренды выбирают те торговые центры, где больше посетителей и где выше выручка с квадратного метра», – говорит Эмин Агаларов.

Подсели на трафик

Главный бонус, который получает ТЦ от «шопинга впечатлений», – это увеличение длительности пребывания в магазине и рост трафика. «Развлекательная часть и lifestyle-активности позволяют привлекать дополнительный трафик в ТЦ, особенно это касается покупателей – молодых семей с детьми, для которых поход в такой центр становится вариантом досуга, и, конечно, тинейджеров. А трафик, в свою очередь, позволяет обосновывать величину арендной ставки перед арендаторами. Для многих отделов маркетинга в ТЦ трафик является показателем эффективности (KPI – Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. – Прим. ред.), быстро перестроить состав арендаторов они не в силах, а делать развлекательные и образовательные мероприятия – вполне, это позволяет выполнить поставленные перед ними задачи, а в некоторых случаях и реанимировать не слишком успешные проекты», – говорит Кирилл Волков. Он же отмечает, что доля покупателей, приходящих только за развлечениями, может составлять до 15%. По данным Watcom, Shopping Index за 2016 год вырос на 3% по сравнению с прошлым годом. «Рост обеспечили именно суперрегиональные объекты с развлекательной составляющей и рекреационными зонами, посещаемость которых выросла по сравнению с 2015 годом в целом за год на 8%».

Рост трафика легко проследить на анализе количества потребителей, например в январские праздники. «Понятно, что у новых торговых центров в первые три года посещаемость растет быстрее, чем у тех, кто уже давно на рынке, но с открытием новых объектов – «Крокус Сити Океанариум» и Vegas City Hall, которые находятся в непосредственной близости от Vegas, в этом году прирост посетителей на новогодних праздниках в торговом центре составил рекордные 40% по сравнению с предыдущим годом. По сравнению с прошлым годом доля развлекательных операторов в «Vegas Крокус Сити» увеличилась на 20%», – отмечает Эмин Агаларов.

Вакатова из Watcom Group приводит аналогичный пример с «Афимоллом»: «Здесь каждый день зимних каникул устраивались театрализованные представления, шоу иллюзионистов и мастер-классы. Покупательский трафик в первую неделю января 2017 года продемонстрировал рост на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года».

На этой волне увеличения трафика некоторые магазины даже меняют собственную маркетинговую стратегию. Та же Вакатова приводит в пример «Мегу», которую было решено превратить в «место встреч», создав вместо катка «вкусный бульвар», slow dining, и даже внедрив новый KPI в виде увеличения времени пребывания покупателя в торговом центре.

Трафик растет, время нахождения покупателя в магазине растет, и это неплохо, но, по мнению аналитиков, на покупательскую способность развлечения влияют мало, а если и влияют, то скорее негативно. «Разнообразие неторговых активностей в ТЦ совершенно не обязательно будет положительно сказываться на суммах денег, которые посетители потратят. По моему опыту работы на стороне арендаторов, значительная часть проводимых активностей в ТЦ, таких как модные показы, мастер-классы, праздники, часто скорее отвлекают посетителей от покупок, нежели стимулируют их! Коммерческий успех таких активностей достигается, только если они акцентируют внимание непосредственно на предлагающихся товарах, брендах и процессе шопинга. Увы, часто администрации ТЦ этого не понимают, игнорируя коммерческие задачи арендаторов, в стремлении «нагнать трафик», – рассказывает Волков.

Но так как эмоция действительно является частью процесса успешного шопинга, развлечения нужны, и, может быть, прямо внутри отдельного магазина, входящего в ТЦ. По этому пути идут, в частности, некоторые арендаторы «Авиапарка». Например, сеть магазинов радиоуправляемых моделей «Пилотаж» с организованной прямо на торговой площади развлекательной зоной: в «Пилотаже» можно протестировать модели, поиграть, погоняться на машинках, поуправлять квадрокоптером.

Развлечения предусмотрены и в Trend Island в «Авиапарке». Магазин площадью 400 кв. м стилизован под квартал с небольшими «лавками» с одеждой, предметами интерьера, косметикой. Здесь есть зона отдыха, кафе и образовательный центр, где проводят семинары на тему моды и архитектуры. Есть площадка, где устраивают танцевальные битвы и граффити-вечеринки, музыкальные фестивали. «Мы собираем людей, которые делают все с душой, которые с нами на одной волне, – поясняет автор проекта Екатерина Ножкина. – Мы хотели, чтобы в нашем магазине все удивляло или даже злило, но не оставляло равнодушным. И еще мы хотели создать мобильное пространство: сегодня это торговый зал, завтра ночной клуб, сегодня одни бренды, завтра другие».

И руководство «Авиапарка» одобряет подход. «Trend Island – отличное дополнение нашего торгового центра, – говорит гендиректор ТЦ «Авиапарк» Максим Стерлягов. – Инвестируя в проект, мы рады предложить покупателям новый формат шопинга».

Новый модный формат шопинга, где на первый план выходят развлечения, все-таки привлекает больше покупателей в торговые центры. Ну а то, что впечатления от диковинных рыб, от выставок и спектаклей не всегда делают чек длиннее, проблема решаемая: похоже, развлечения должны быть не только на общей территории магазина, но и внутри каждого бутика. Что же, вперед, в новый прекрасный мир торговли и удовольствий!