Мечтай, увольняй, воруй бургеры: секреты бизнеса от ресторатора с характером

Магомед Костоев семь лет управлял ресторанами и кафе в Москве и в регионах России. В начале 2018 года открыл в столице свое заведение — «Бургер и Пиццони». Теперь готовится масштабировать его в сеть. А еще о своем бизнесе и индустрии вообще он ведет забойный канал в Telegram «Курилка рестораторов», подписчики которого сравнивают его с блогом Артемия Лебедева. Там Костоев критично, не стесняясь в выражениях, пишет о трудностях новичков, адекватных реакциях на ресторанных критиков и о том, почему «воровать» блюда у других рестораторов — это нормально. Проконсультировав за эти годы более полутысячи заведений, Магомед откровенно говорит о «кухне» этого бизнеса, предсказывает новые тренды в городской еде и готов дать совет тому, кто мечтает о своей кофейне или бургерной. Как приходят в ресторанный бизнес? У недоучившегося статистика Магомеда Костоева, по его словам, это вышло случайно. Его семья переехала из Чечни в Одинцово перед первой военной кампанией. После школы уже в Москве он вечерами учился финансовому менеджменту, а днем работал в хозяйственном магазине. Денег не хватало, и студент решил попробовать поступить на бюджет в Московский экономико-статистический институт. Получилось. — Параллельно устроился барменом в ночной клуб и начал зарабатывать бешеные деньги для моего возраста. По 700−800 долларов за смену. Но я так уставал, что однажды заснул на экзамене. Не знаю, что больше повлияло: усталость или то, что я начал осматриваться, как строится бизнес, но мне скоро там надоело. Окончательно меня добил предмет про бизнес. Пришла преподаватель, начала что-то рассказывать. Я спросил: «А какой бизнес вы открывали?» Она ответила: «Сама не открывала, но я знаю теорию». Я сказал, что мы сами можем почитать теорию. Случился скандал. Вызывали в деканат. Вскоре я бросил учебу. Затем он выучился на крупье и шесть лет работал в казино в центре Москвы, пока эту индустрию в России не запретили. — Потом случайно попал в ресторанный бизнес — поехал работать управляющим в Воронеж, так и завертелось. Так что высшего образования у меня нет, тем более связанного с сервисом. За кем и чем наблюдать? Последние пару лет Костоев готовил концепцию своего заведения «Бургер и Пиццони». А до этого осматривался в нише небольших заведений. — У меня в портфеле 650 ресторанов — это места, где я был управляющим или проводил аудит и консультировал владельцев. На Кавказе я работал с заведениями в Махачкале. Дагестан — единственный регион, где более-менее развит ресторанный бизнес, в Ингушетии и Чечне — нет. В этих республиках ограничения на продажу алкоголя, а это 40% от выручки заведения. Большая часть ресторанов была в Москве. Почти все — несетевые. — У меня была ниша — заведения со средним и небольшим оборотом. Я никогда не связывался с известными ресторанами. Скажем честно, Новикову, Бухарову я не нужен, но один известный ресторатор звал меня управлять итальянским кафе в Москве. Я не захотел — просчитал риски и понял, что проще работать с заведениями без громкого имени. Вот ресторан с оборотом 5 миллионов рублей — его легко превратить в 7 миллионов, если просто уволить половину персонала, оставшихся научить работать, немного переориентировать кухню и поработать со средним чеком. У крупных рестораторов, объясняет Магомед, уже устоялась система, которую трудно быстро поменять. Но анализировать такие бизнес-процессы тоже полезно. — Как работает Новиков? У него тоже немало ресторанов закрывается. Взять его «Фарш»: там очень много персонала, потому что изначально система построена так, что нужно много людей. Если бы мне дали в управление «Фарши», то я бы сократил минимум на 15% процентов фонд оплаты труда. Это самая затратная статья вместе с арендой помещения. Как выбрать свою концепцию? Если нет в голове готовой схемы, Магомед советует для начала изучить успешный опыт относительно новых заведений. — Федор Овчинников с «Додо-пицца» построил сеть из 350 пиццерий, у него годовой оборот 6 миллиардов рублей. Он талантливый парень, я с ним общался, он приходил ко мне в ресторан. Кроме того, нужно проанализировать тренды. Сейчас актуален «фингерфуд»: еда, которую можно есть руками. Эта тенденция останется с нами надолго, уверяет Костоев. И наконец, надо понять, чего вы хотите: иметь ресторанчик для души или владеть сетью ресторанов. — У меня есть желание — стать известным ресторатором с собственной сетью и франшизами. За время работы в этой сфере я понял, что рестораны с официантами плохо масштабируются. Нельзя построить большую сеть классических ресторанов — там предполагаются официанты. Лучше всего масштабируются фастфуд и фасткэжуал. Что такое фасткэжуал? — Это формат, за которым будущее. Почему я не хотел залезать в фастфуд? Себестоимость бургера в фастфуде в среднем — 30 рублей, его невозможно сделать из нормальных продуктов. В первую очередь фасткэжуал отличается тем, что не предполагает официантов: посетитель делает заказ на стойке и уходит в зал. А блюда разносят работники зала, которые получают меньше официантов. Они же следят за чистотой столов. Второе правило — хорошие продукты, соответственно, более высокая себестоимость и более высокие цены в меню. — Себестоимость нашего бургера — 130 рублей. Мы закупаем мраморную говядину зернового откорма и делаем из нее фарш по нашему рецепту. У нас булочки бриошь собственного производства. Мы делаем тесто из итальянской муки. Я лично отбирал все продукты и выбирал алкоголь, хотя совсем не пью. Третье — сервис, как в ресторане. — Я уволю работника зала, если он не будет улыбаться посетителю, когда приносит заказ или забирает пустую чашку. И разные мелочи: если к нам приходит семья с ребенком — ему тут же надувают шарик, дают раскраску. И дизайн — не как в типовой «фастфудной», а с уникальной идеей. Где взять людей? Проблемы в начале своего дела, по опыту Магомеда, в первую очередь связаны с набором персонала. Например, трудно найти хорошего шеф-повара и управляющего. — О том, как я расставался с шеф-поварами, можно рассказывать много историй. С одним шефом сложились хорошие отношения, я ему подарил свои часы, а через месяц уволил, потому что он был недисциплинированным. Второй оказался непрофессионалом и скандалистом. Когда я брал под руководство свой последний ресторан — я собеседовал 37 человек на место управляющего. Зарплата — 100 тысяч рублей, это нормальные деньги для рынка. Приходили люди, говорили, что работали в модных местах, начинаешь задавать вопросы — «плавают». А вот есть популярный «миф» среди рестораторов — чтобы работать в этом бизнесе в столице, нужен «московский опыт». Даже те, кто не верит в это, сомневаются при встрече с «немосковским» кандидатом. — Моя управляющая Ира приехала из Одессы. У нее не было опыта управления ресторанами в Москве. Поэтому я сначала не хотел ее брать. А потом вспомнил, как меня не взяли в «Му-Му» и кучу других мест по этой причине, и рискнул. И эта одесситка всех порвала. Почему «воровать» бургеры — это нормально? Костоев говорит, что рестораторы воруют друг у друга идеи блюд и к этому пора привыкнуть. — Меня злят разговоры, что ресторанный бизнес — это искусство. И когда рестораторы жалуются, что у них «украли» блюдо. Я не жалуюсь — так многие делают. Пару дней назад был чек на 10 тысяч рублей — люди заказали все блюда из меню. Я понимаю, что они пришли из другого заведения, чтобы своровать интересные идеи. И что? Сегодня мы с командой поедем в два места «воровать» бургеры. Мы заказываем всю линейку, тратим на это, скажем, 20 тысяч рублей. Выбираем все, что понравилось, и думаем, как повторить у нас. Если подумать — как можно «своровать» бургер? Бургер — это условно понятная еда. Не мы придумали пиццони. Я подсмотрел эту технологию в других пиццериях. Это абсолютно нормальная практика. Если музыкант ворует у музыканта — это плагиат, это стыдно, а бизнес — не искусство. Что делать, если на пороге Ревизорро? Никаких проблем от ресторанных критиков нет, считает Костоев, их влияние переоценено. — Мне плевать на мнение ресторанных критиков. Это люди, допустим, с филологическим образованием, которые не нашли себя в жизни и начали писать, на мой взгляд, бесполезные тексты. Они рассматривают ресторанный бизнес как искусство, а это глупость. А вот к ревизорам с телекамерами у ресторатора другое отношение. — Если ко мне придет условная Елена Летучая — я не буду ее выгонять. Проходите, только имейте все с собой: бахилы, халаты, шапочки, — говорит Костоев. — Мойте руки, обрабатывайте и покажите медкнижки, если хотите зайти на производство. Я не интересен таким передачам: у меня открытая кухня — можно просто посмотреть, как готовится еда. Они могут сделать мне только бесплатную рекламу. А им этого не нужно. Рестораторы, по его мнению, сами часто виноваты в том, что у них возникают проблемы с телевизионщиками или проверяющими. —Если выполнять правила — вы будете неинтересны Летучей. Она нахваталась верхушек и задает простые вопросы: «Какой срок хранения фарша?» И даже нахватавшись по верхушкам, она знает больше, чем средний шеф-повар и повар ресторана. Это же ненормально. Я говорю: «Ребята, вам не стыдно? Приходит Летучая, которую вы все ненавидите за то, что она якобы мешает делать бизнес. Но она знает, что у фарша срок хранения 12 часов. А вы не знаете». Почему ресторатору нужна известность? Многие рестораторы — интересные люди, говорит Костоев, но об этом никто не знает. А он начал писать в соцсетях, и это хорошо повлияло на его бизнес. — Добавлял друзей, писал посты. Довольно быстро набрал много подписчиков. И понял, что нет сообщества профессиональных рестораторов. Открыл группу, собрал 19 тысяч участников. Но Facebook мою страницу забанил из-за какого-то перепоста: оказалось, я нарушил авторские права. Я уже несколько месяцев переписываюсь с администрацией, пока ничего не могу добиться. Я пошел в Telegram. Сейчас в моем канале «Курилка рестораторов» семь тысяч подписчиков. Люди быстро стали приходить на эпатажные посты Костоева, в которых и критика, и матерщина, и вся боль бизнеса. За это подписчики называют его хейтером, но, главное, продолжают читать, даже после рекламы. — Пост в канале Артемия Лебедева, где он представляет меня, был проплачен. Тогда у него было 100 тысяч человек. Этот пост у меня давно окупился. От Лебедева подписалось много людей, среди них — много москвичей. Они стали приходить в ресторан и в итоге генерить 30% от оборота. И как понять, что все идет по плану? — Я уверен, что в течение пяти лет построю сеть с миллиардным годовым оборотом. Я очень четко знаю, что надо делать. А если четко знаешь — ты обречен на успех. Это при том что пока нет рекламы, даже нет сайта. Еще нет доставки, но мы скоро ее запустим. Главное на этом этапе, говорит Костоев, думать не о деньгах. — Мне интересно построить крупную сеть заведений: своих меньше, франшизы — больше. А деньги не мотивируют. Я могу в одних джинсах проходить целый месяц, настолько мне по барабану. Но у меня есть идеи социальных проектов, которые я хочу осуществить полностью на свои деньги: школа с уникальными методиками преподавания для детей из детских домов, школа единоборств — бокс, борьба, бои без правил. Сейчас Магомеду все нравится. По плану заведение окупится через два года. — Я люблю выходить в зал и смотреть, как люди едят наши бургеры и пиццони. И когда вижу, что человек так медленно прожевывает и кивает головой, как бы показывая: вкусно. Я радуюсь. Это здорово.