[VR]alism: Progression создало виртуальную галерею искусства для Absolut

Масштабный творческий проект развернулся весной для бренда Absolut. Помогать алкогольному бренду продолжать свое движение по территории современного искусства взялось агентство Progression . История коллаборации Absolut и современного искусства берет начало еще в 1985 году, когда Энди Уорхол нарисовал бутылку Absolut в своем поп-арт стиле. С тех пор Absolut сотрудничает с разными художниками по всему миру, предоставляя им возможность реализовать и проявить себя. Право на творческое сотрудничество с Absolut агентство Progression получило по итогам тендера, взяв на себя брендинг, креатив, медийку, PR, продакшн и каналы продвижения. В отличие от многих рекламодателей, ставящих креаторам жесткие дедлайны, Absolut оказался гораздо мягче: будучи заинтересованным, прежде всего, в качественном проекте, бренд не ставил строгих сроков, ориентировочно запуск планировался на март 2018 года. Основной целью кампании стало создание проекта, который донесет ценность бренда Absolut — вдохновлять на творческое самовыражение. Впрочем, ценность весьма очевидная для водочного бренда. Данила Березин, бренд-менеджер Absolut: Спецпроект должен был быть нацелен на территорию современного искусства — основную платформу бренда — которое, в свою очередь, помогает бренду подчеркнуть свою яркую индивидуальность и иконический образ бутылки. Отличительная особенность бренда Absolut — это вдохновляющий эффект, который бренд оказывает абсолютно на ВСЕХ, кто с ним работает. Будь то агентство, отдельный дизайнер, бренд-менеджер или художник — все хотят генерировать для бренда идеи и быть к нему причастным. Для художников существует одно правило во время работы с брендом — «никаких правил. Absolut — делай так, как видишь». Задачей агентства было разработать проект для Absolut, который свяжет бренд и современное искусство в одно целое, а также будет вдохновлять на создание нового. В качестве дополнительных задач было привлечение релевантных organic likes, поскольку это основной инструмент продвижения алкогольного контента. Целевая аудитория: креативная городская молодежь — представители различных творческих профессий. Основное ядро аудитории находится в границах от 25 до 34 лет — это наиболее активные потребители премиального алкоголя, включая высокое потребление в канале on-trade (HoReCa). Ольга Яценко, старший бренд-менеджер Absolut: Наша целевая аудитория постоянно находится в поиске новых впечатлений, интересного контента, она открыта ко всему новому и следит за западными трендами. Задача бренда: оставаться для данной аудитории не только современным импортным брендом водки, но и вдохновлять их на новое — это все и лежит в основе brand DNA. Все прошлые годы поддержка Absolut в digital проходила в формате Always-on — регулярный постинг в Facebook и Instagram. Ввиду юридических ограничений, для нас была закрыта возможность платного продвижения — весь охват, который мы генерировали, основывался на коммуникации с одной и той же аудиторией без явной возможности ее увеличения. Поэтому мы решили попробовать увеличить охват за счет изменения подхода: сделать крутой специальный проект, продвигаемый в ограниченный период, и тем самым сгенерировать больший интенсивный охват в короткий срок (1 месяц вместо 12), и, конечно же, мы рассчитывали на виральный эффект самого проекта. Работа креативной команды Четыре художника из России и Австралии создали настоящие произведения искусства в VR, центром которых стала невероятно стильная форма бутылки Absolut. В «картины» можно погрузиться и прочувствовать идею автора, посмотрев 360-видео-манифест. Для создания работ использовалась Tilt Brush — технология от Google, позволяющая рисовать огромные детализированные 3D-миры в шлеме виртуальной реальности, за презентацию идеи которой авторы получили гран-при в Каннах. Progression связал воедино искусство и технологии, выбрав художников разных направлений и объединив их работы в первой в мире художественной галерее виртуальной реальности. Альтернативных креативных концепций не было. Клиент оценил подход, а также потенциал идеи. Инновации, потенциал для масштабирования, а также подтверждение от художников еще на этапе тендера поспособствовали победе. Все работы, связанные с креативом и менеджментом, проводились «in-house». Владимир Чернышев, Сreative Group Head: Видя современные тренды в искусстве, технологиях и мире в целом, я думаю, что мы находимся в нужном «потоке», и [VR]alism — это логичный шаг в развитии современного искусства. Мы дали возможность погрузиться в работу настолько глубоко, насколько это можно вообразить. Только представьте: бесконечно скалируемые миры, наполненные разными смыслами, картина в картине, рекурсия. Всё это возможно! По сути, платформа [VR]alism стала первой полностью виртуальной галереей искусства. Задача художников разных времен не меняется. Они хотят максимально погрузить зрителя в свою работу, в свой мир, но все сталкиваются с ограничениями. Классицизм, импрессионизм, сюрреализм — эти направления ограничены двухмерной плоскостью холста. Поэтому мы создали [VR]alism — новое направление визуального искусства. Его миссия — соединить талант и опыт художников с возможностями, которые дают новые технологии. Мы привлекли четырех разных художников: Покраса Лампаса, Степана Краснова, Дениса Семенова и австралийца Стюарта Кэмпбелла и дали им возможность творить в другой реальности. Художники пережили совершенно иной опыт, они учились мыслить и рисовать не в плоскости, а в объеме. В итоге мы получили четыре абсолютно разных работы визуально и по смыслу, но все они объединены брендом. Промокампания Основной площадкой проекта стал портал The Village. Прямо на размещённом виджете можно было изучить проект, информацию о художниках, а также посмотреть работы в формате 360. Вместе с тем была запущена промокампания, которая включала посты в сообществах об искусстве и творчестве, тизерный ролик в YouTube, публикации самих художников на их страничках. Так, например, пост у Покраса Лампаса собрал огромное число комментариев и более 15 000 лайков. Было видно, что проект воспринят невероятно тепло публикой со всего мира («Очень круто! Послание из будущего через временной портал», «This is incredible!» и т. д. Новый проект — эксперименты с виртуальной реальностью и каллиграфией в ней — [VR]ALISM, созданный при поддержке ABSOLUT @absolut.russia . _ В рамках проекта приглашенные художники создали работы в VR, ознакомиться с которыми можно здесь: http://www.pernod-ricard-rouss.com/vralism (ссылка в био). _ Я публикую фрагменты работы [листайте всю серию] и делюсь процессом создания и манифестом, который был написан специально в рамках этого проекта: _ Создавая новое, я всегда хотел выйти за границы — стены, холста, макета в фотошопе или правил построения букв в шрифте. _ Так я стал работать с одеждой, и скульптурой, экспериментировать, изучать технологии будущего. И стал творить в виртуальной реальности — мире без границ. _ В этой работе я по-разному написал фразу «Новая Визуальная Культура», показав как современный взгляд на готику, так и на авторскую каллиграфию в круговых композициях. _ Новый дивный мир, который мы меняем вместе с Absolut — Save, Load, Copy, Paste, Reboot. Мы творим новую реальность на месте старой, ломаем традиции и создаем. _ Новую визуальную культуру. VRalism. Каллиграфутуризм. 2018 — ///////. A post shared by Pokras Lampas | Покрас (@pokraslampas) on Apr 25, 2018 at 8:50am PDT Дмитрий Седышев, Account Director Progression: В условиях dark market распространение брендированного контента ограничено. Поэтому, чтобы представить продукт, мы поставили художникам ровно одну задачу в подготовке их работ — «спрятать» в них узнаваемый всеми силуэт бутылки. Наши мастера потрясающе с этим справились. Ева Котен, Media & Digital manager Pernod Ricard Rouss: На момент брифинга все, кто следил за современным искусством, были увлечены новостями о скором выходе проектов Джеффа Кунса и Марины Абрамович в формате VR в галерее Acute Art. Нам удалось выйти с нашим проектом чуть раньше, несмотря на все сложности. Мы поймали волну: полсотни PR-публикаций в СМИ и уверенный выход за рамку обозначенного KPI. Перед началом проекта мы волновались, что художники и менеджеры — люди с разных планет, которые не могут работать вместе. В общем, слухи об этом сильно преувеличены. Спасибо Покрасу Лампасу, Степану Краснову, Денису Семенову и Стюарту Кэмпбеллу и магии Absolut, которая всех объединила. Данила Березин, бренд-менеджер Absolut: Progression принесли свежую и хорошо проработанную идею для проекта, которая не только соответствовала поставленным задачам и KPI, но и имела потенциал сделать проекту виральный PR. Проект был очень сложным: бесчисленное количество юридических ограничений, которые необходимо соблюсти; очень ограниченный бюджет на реализацию проекта; трудности коммуникации с художниками, которые, безусловно, видят мир по-своему. Благодаря упорству агентства, плотному взаимодействию с бренд-командой, а также вдохновляющей силе бренда, которая «заряжала» художников работать за идею, нам удалось получить очень крутые результаты и перевыполнить первоначальные KPI. Мы получили множество бесплатных публикаций в маркетинговых, рекламных, арт СМИ. Ключевым показателем результата был охват. Создателям проекта удалось перевыполнить KPI и добиться брендированного охвата более 3,5 млн уникальных пользователей.