Как женщины изменили кока-колу
От импотенции и нервов
Существует красивая легенда, в которой создатель кока-колы Джон Пембертон купил секретный рецепт у фермера за 250 долларов. Потом служащий аптеки, где стал продаваться напиток, поленился идти за водопроводной водой и разбавил имеющейся сироп содовой. Эта чисто мужская лень привела к появлению одного из самых дорогих брендов мира.
В реальности история не менее интересна. Жизнь Джона Пембертона омрачали постоянные боли от ранения и зависимость от морфия, который он принимал, чтобы заглушить их.
Будучи профессиональным фармацевтом он начал искать способ победить эту вредную привычку. Вот тогда-то его жизненный путь пересекся с Vin Tonique Mariani («Вино Мариани»). Чрезвычайно популярный в Европе тоник появился в 1863 году и представлял собой смесь вина и экстракта коки.
В конце шестидесятых девятнадцатого века начался настоящий бум этого подозрительного коктейля. При этом продавали его не только в качестве аперитива, но и как общеоздоравливающее средство.
Считалось, что оно снимает усталость, бодрит, помогает от нервных расстройств и женских истерик. Рекламировали его знаменитости, среди «лиц» бренда были Эмиль Золя, Жюль Верн и Сара Бернар. Тогда же у «Вина Мариани» появилось множество подражателей.
Пембертон решил стать одним из них. Кроме импотенции, нервов и дурного настроения его напиток должен было избавлять от тяги к морфию. Сейчас предложение соскочить с героина при помощи ежедневного приема кокаина вызовет только улыбку. Тогда же некоторым это казалось неплохим решением.
Джон даже начал торговать таким вином, но тут вмешались женщины. Женский христианский Союз трезвости и Американское общество трезвости смогли пробить «сухой закон» в Атланте и фармацевту пришлось искать безалкогольный вариант рецепта. Именно так и появилась кока-кола.
Красивая девушка продаст что угодно
Успех кока-колы вначале был обусловлен уникальностью продукта. Долго выезжать на этом не получилось, очень скоро на рынке США появилось огромное количество компаний, выпускавших газированные напитки. «Кока-кола» даже несколько раз оказывалась на грани банкротства.
Помогли ей выжить сразу несколько факторов: «сухой закон», который постепенно расползся по всей стране благодаря пуританам и женщинам, и армия адвокатов, нападавших на всех, кого можно было заподозрить в эксплуатации бренда. А еще марка стала одной из первых проводить очень агрессивную рекламную кампанию.
В отличие от других предприятий начала двадцатого века «Кока-Кола» к созданию своего образа подошла комплексно. Однажды выбрав принцип «Красивая девушка продаст все что угодно», они следовали ему на протяжении четверти века. Для начала бренд старался привлекать для рекламы знаменитостей, вроде первой американской звезды мюзик-холлов Хильды Кларк.
Но затем руководство решило, что реальность вокруг себя надо формировать самостоятельно – и рекламные плакаты заполнили придуманные нарисованные красотки. Образ сексапильных улыбающихся девушек быстро стал популярным, продажи газировки стремительно выросли. Более того, он умудрился оставить свой след в молодой американской культуре.
Художники «Кока-Колы» оставались в рамках благопристойности, но старались максимально эксплуатировать женскую сексуальность. Намек на эротику был настолько очевидным, что уже в сороковых появились авторы, которые сделали очевидный шаг – и создали направление получившее название пин-ап. Неудивительно, что многие из них работали и над рекламой кока-колы.
Например, Джил Элвгрен, один из самых известных представителей этого направления, вместе со своим учителем Хэддоном Сандбломом работал в агентстве Louis F. Dow – основном партнере компании. Так что можно сказать, что пин-ап родился в творческой лаборатории «Кока-колы».
Кстати, Сандблом тоже вошел в историю благодаря «Кока-Коле». Именно он сделал Санта-Клауса таким: толстым бородатым старичком в красном. До него этого сказочного персонажа изображали по-разному, но чаще всего он был худым, несимпатичным, во всем зеленом и совершенно не производил впечатление добряка.
Надо сказать, что и дизайн бутылки, созданный в 1915 году, не обошелся без явного эротического подтекста. В ее силуэте явно угадываются женские формы. И в первом прототипе это даже более очевидно, но впечатляющие пропорции пришлось буквально ужать. Бутылка получилась слишком неустойчивой и часто слетала с конвейерной ленты.
Эмансипация
В начале двадцатого века компания «Кока-кола» требовала, чтобы девушки на ее рекламных плакатах были красивы и соблазнительны. Больше ничего. Однако женщины стремительно менялись. Они потребовали равных с мужчинами избирательных прав, разрешение заниматься мужскими профессиями, да и просто стали вести более активный образ жизни.
Руководство компании осознало, что на плакатах они должны быть не только красивыми, но еще и современными. Их образ в рекламе самой популярной газировки эмансипировался.
Начинала «Кола» с дам высшего света в роскошных нарядах и шляпках. В этом явно чувствовался европейский взгляд на рекламу. Потом появились различные подражания игривым «девушкам Гибсона». Эмансипация совпала с наступлением эпохи фокстрота и коротких причесок. Но дело совершенно не в том, что художники стали укорачивать юбки.
Изначально девушки на плакатах томно сидели с бокалом кока-колы в руках и улыбались. После 18 августа 1920 года, когда девятнадцатая поправка к конституции прошла конгресс, а женщины получили возможность голосовать, красотки в рекламе напитка начали заниматься спортом и работать в офисах.
Они стали независимыми и активными, им даже разрешили появляться на рисунках в окружении мужчин.
Настоящий прорыв произошел в пятидесятые, когда художники позволили рекламным девушкам освоить мужские занятия: ремонтировать автомобили, служить в армии, управлять самолетами. А окончательно добили все стереотипы в шестидесятых с началом сексуальной революции.
Диетическая революция
Долгая время компания «Кока-кола» только прирастала рынками и увеличивала объемы продаж. С первыми проблемами она столкнулась только в семидесятых – и создали их женщины.
Сексуальная революция, появление бикини и мини-юбок практически совпали с другой волной – в США все больше становился популярным здоровый образ жизни и различные диеты. Слабый пол оказался на переднем крае наступления на жирное и сладкое.
Наступление шло успешно, чему немало способствовало появление сенсационных исследований и популярность диеты Аткинсона. Вначале удалось добиться появления на бутылках количества калорий. Но это было только начало.
Критика кока-колы и газировок вообще нарастала с каждым годом, к ней подключились даже политики. В результате все больше женщин стали отказываться от колы – и тогда компания пошла на уступки.
В 1982 году в продаже появилась Diet Coke. Главное ее отличие от привычной газировки было в использовании сахарозаменителей и увеличении содержания кофеина. Последнее снова не понравилось критикам, и уже через год выпустили еще один вариант – на этот раз без кофеина вообще.
Останавливаться на этом компания не стала. До этого линейка продуктов практически не обновлялась десятилетиями, теперь новинки стали появляться регулярно. В 1985 году «Кока-кола» даже попыталась заменить классический рецепт, выпустив на рынок New Coke.
Но особое внимание бренд стал уделять диетическим версиям. В 2005 году появляется Diet Coke Sweetened with Splenda, где в качестве подсластителя применяется Splenda (сукралоза). Тогда же появилась Coca-Cola Zero с нулевым количеством калорий. Через два года Diet Coke Plus с витаминами. А в 2013 году - Coca-Cola Life со стевией.
Для тех, кто все равно решил отказаться от газировок, в 1988 году был запущен новый проект. Компании не пришлось даже искать сложный рецепт – под брендом «Bon Aqua» они продают обычную чистую питьевую воду. Вначале в Германии, а затем и в остальном мире она быстро стала популярной.
«Кола» попыталась выйти и на молочный рынок. В 2014 году запустили продажу в США молока под брендом Fairlife. Но пока он запомнился только рекламной кампанией с красотками, одетыми исключительно в рекламируемый продукт.
Модная кока-кола
В начале XXI века «Кока-кола» отметилась не только экспериментами с рецептами. В этот момент в мире начался самый настоящий фэшн-бум. Модели и модельеры и так не жаловались на недостаток внимания, но теперь по популярности и количеству упоминаний в прессе они могли поспорить с кинозвездами и спортсменами.
Компания же всегда привлекала для своих рекламных акций известных личностей, не могла она пройти мимо и в этот раз. Однако подошла к контрактам не совсем традиционно. Так, топовым модельерам предложили создать новый дизайн бутылок кока-колы. Результат такого сотрудничества получился как минимум интересным.
В 2008 году Патрисия Филд, известная как стилист «Дьявол носит Prada» и сериала «Секс в большом городе», по-новому взглянула на Diet Coke. Дизайнер Роберто Кавалли в том же году представил «африканскую одежду» для кока-колы.
Феерия произошла в следующем году в Милане, когда на Неделе высокой моды сразу восемь женщин-модельеров показали свою версию оформления бутылки. В этой акции участвовали Донателла Версаче, Альберта Ферретти, Вероника Этро и другие. Моделью на этот раз выступила Coca-Cola Light.
Еще через год Карл Лагерфельд тоже стал автором дизайна бутылки. Фантазировать он не стал и поместил на нее собственный силуэт. Зато для бутылки он придумал специальную стильную сумочку.
В разное время можно было увидеть бутылки, оформленные Соней Рикель, Маноло Блаником, Заком Позеном, певцом Мики, группой Daft Punk. Такое сотрудничество настолько понравилось компании, что в 2012 году на пост арт-директора она пригласила Жана-Поля Готье, а через год Марка Джейкобса. Естественно, оба отметились и в дизайне бутылки.
Результат такого маркетингового хода в том, что и 130 лет спустя пить кока-колу – модно. А бренд давно укрепился в топе самых дорогих в мире.