Как Disney построил маркетинговую индустрию принцесс

В российский прокат вышел фильм «Красавица и чудовище» — экранизация легендарного диснеевского мультфильма с Эммой Уотсон в главной роли. Казалось бы, детский фильм, но уже за несколько месяцев до премьеры в модных СМИ стали появляться подборки образов в стиле Белль, а марки косметики и модные бренды начали выпускать посвященные фильму коллекции.

Однажды в некотором царстве: откуда берутся принцессы Disney

История началась в 1937 году с «Белоснежки», первого полнометражного анимационного мультфильма студии. Спустя семь лет, в 1950-м, на свет появилась «Золушка», а Аврора из «Спящей красавицы» — в 1959-м. Темпы производства принцесс подсчитать несложно. Примерно по одной в десятилетие (после Авроры и вовсе был долгий перерыв — «Ариэль» вышла на экраны лишь в 1989 году). А вот следующие семь «официальных» принцесс родились гораздо быстрее, с 1991 по 2012 год, то есть производственные мощности выросли — Disney начал выпускать по героине раз в три года. И это если не считать Моану и двух героинь «Холодного сердца» — Эльзу и Анну. С ними скорости принцессопроизводства становятся еще более впечатляющими.

Изначально в команде принцесс было шесть, но постепенно список разросся до одиннадцати героинь. Плюс помимо появления новых происходит «оживление» уже существующих принцесс — анимационные ленты превращаются в художественные фильмы. В 2014 году в прокат вышла «Малефисента», год спустя — «Золушка», с сегодняшнего дня зрителей в кинотеатрах ждет «Красавица и чудовище», на очереди «Мулан» и «Русалочка».

Эти героини не только на экранах, они повсюду — девочки давно уже просят не Барби, а Эльзу, а еще платье, корону и туфельки, а может, и волшебную палочку. Взрослые версии таких вещей готовят серьезные дизайнеры вроде Марка Джейкобса, а M.A.C и Urban Decay выпускают диснеевскую косметику. Оказалось, что принцессы — отличный бренд, который продает и продается не хуже, чем «Звездные войны» или герои вселенной Marvel.

Сказка о Золушке: на чем Disney действительно зарабатывает деньги

Disney Brothers Cartoon Studio создавалась в 1923 году как анимационная студия и долгое время занималась исключительно производством мультфильмов. Но сейчас The Walt Disney Company — это гигантский, входящий в топ индекса Доу–Джонса конгломерат с ежегодным доходом более 50 миллиардов долларов, для которого кинопроизводство — лишь одна из сфер деятельности, причем далеко не самая прибыльная. Доходы компании распределяются так: на первом месте — подразделение Media Networks (на его долю приходится около 40 % консолидированных доходов), а на втором — подразделения Park и Resorts. Но одно из самых перспективных направлений, демонстрирующее ежегодный рост выручки более чем на 10 %, — это Disney Consumer Products, или «Потребительские товары». Те самые фигурки, маски, мечи, платья, произведенные другими марками по лицензии вещи и косметика и прочая, казалось бы, ерунда, на которой компания зарабатывает 4,5 миллиарда долларов в год.

Конечно, мерчандайз Disney выпускал всегда, но настоящее развитие сегмента потребительских товаров началось в 2000 году, когда подразделение возглавил Эндрю Муни, бывший топ-менеджер Nike. Именно он придумал марку Disney Princess, и именно с его подачи девочки стали наряжаться не в абстрактных принцесс, а в диснеевских. За пять лет — то есть с 2001 по 2006 год — общие продажи подразделения выросли в десять раз (с 300 миллионов до 3 миллиардов долларов), и в основном именно благодаря волшебным палочкам, платьям и коронам. «Мы просто дали девочкам то, что они хотели. Не думаю, что кто-то из нас осознавал, насколько сильно они этого хотят. Было бы здорово похвалиться каким-то глобальным планом развития, но все, что мы сделали, — представили комнату маленькой девочки и подумали о том, как мы можем воплотить ее фантазию о жизни принцессы. На какой постели хочет спать принцесса? Какой будильник должен ее будить? Какие каналы она смотрит?» — не без кокетства объяснил Муни секрет своего успеха в интервью The New York Times.

И взрослые, и детские вещи Disney, которые производят сторонние компании, выпускаются по лицензии. Это значит, что Disney продает франшизу — разрешение на использование образов своих героинь — и получает потом проценты с продаж. Франшизы бывают трех видов: вечнозеленые (актуальные всегда классические истории вроде Микки Мауса и Медвежонка Винни), циклические (инфоповоды, привязанные к выходу частей киноэпопей вроде «Пиратов Карибского моря») и франшизы-события (разовые инфоповоды вроде «Оз: Великий и Ужасный»). Иногда они могут комбинироваться: принцессы — это как раз сочетание вечнозеленой франшизы и франшизы-события. То есть спрос на товары с героинями есть всегда, но в момент выхода фильмов и полнометражных мультфильмов он растет. Поэтому марки сами заинтересованы в том, чтобы делать сумки, туфли и кремы с Белль и Золушкой — когда речь идет об инфоповодах планетарных масштабов, деление на «детское» и «взрослое» становится второстепенным. А Disney, в свою очередь, заинтересованы в сотрудничестве с самыми топовыми из премиальных брендов, чтобы к доходам от продаж прибавился правильный пиар. Кроме того, продукция компании, которой разрешили-таки делать предметы с принцессами Disney, должна соответствовать высоким стандартам качества: при производстве должны соблюдаться нормы охраны труда, обязательны независимый аудит и сертификация. Все строго. И эти правила обязательны для всех — от Chanel до компаний, которые делают конфеты.

Уолт Дисней был против того, чтобы героев вырывали из контекста, поэтому при нем принцессы существовали каждая в своей сказке, и никому не приходило в голову объединить их по признаку, скажем, профессии. Теперь же они сами стали лицами своего собственного принцессного бренда — на постерах и плакатах они не смотрят друг на друга, но тем не менее все они входят в некое сообщество, закрытый клуб, в который мечтает попасть каждая девочка.

Когда я вырасту: почему модные бренды тоже используют образы принцесс

В XXI веке это внезапное торжество стразов и блестящих платьев не могло не вызвать возмущения общественности: почему ролевой моделью для девочек должна становиться Золушка, например, главным достижением которой стало замужество? На это у Муни тоже готов ответ. Он считает, что для девочки увлечение принцессами — всего лишь период. Пусть сейчас ей хочется наряжаться в розовые платья и примерять тиару, но это не значит, что она не сможет потом стать адвокатом, врачом, матерью пятерых детей или даже настоящей принцессой, если уж ей так действительно захочется.

Может быть, Муни действительно искренне считает, что период игры в принцессу остается где-то в детстве, а может, это просто заготовленный шутливый ответ на серьезный вопрос. Мы склоняемся ко второму варианту, потому что бум на вещи как из сказки постепенно вышел в реальный взрослый мир и принял форму бесчисленных коллабораций. Зачем это нужно брендам? Очевидно, ответ здесь может быть только один — и очень простой: образы, к которым мы привыкли в детстве, не испаряются из нашей головы с наступлением совершеннолетия. И если сейчас четырехлетняя девочка кружится в платье Белль из сувенирного магазина при Диснейленде, очень вероятно, что через двадцать лет она купит вдохновленные «Красавицей и чудовищем» туфли Christian Louboutin, сколько бы они ни стоили.

Главные коллаборации модных и косметических марок с Disney

Дизайнеры и «Алиса в Стране чудес»

2010-2016

Хоть Алиса и не входит в число принцесс Disney, именно с нее началась история анимационной студии. В 2010 году в честь «Алисы» Тима Бертона парижский универмаг Printemps превратился в настоящую Страну чудес: Chloé, Ann Demeulemeester, Christopher Kane, Alexander McQueen, Maison Martin Margielа совместно со студией Disney оформили витрины в стиле фильма. Выглядело это по-хорошему безумно, как и сцена чаепития у Шляпника, которую внутри универмага воссоздали силами кондитерского дома Ladurée.

Параллельно Коллин Этвуд, художник по костюмам, создала капсульную коллекцию для марки Kohl's. А вторая часть фильма («Алиса в Зазеркалье», 2016 год) вдохновила Urban Decay и OPI. Первые включили в коллекцию Aliceessentials яркие помады и темные тени для век, а вторые создали девять новых оттенков лака для ногтей, каждый из которых посвящен определенному персонажу. Так, Алисе полагается голубой лак, а Белой королеве — молочно-белый.

Кроме того, коллекция в честь анимационной «Алисы» стала последней для линии Marc by Marc Jacobs — дизайнер сделал прощальный подарок поклонникам молодежного подразделения. Это одна из самых удачных коллабораций в истории Disney. Из одежды представлены только футболки и свитшоты, зато на аксессуарах дизайнеры оторвались — сделали безумные рюкзаки, сумки, чехлы для телефона и даже часы в виде банта.

Проект с Harrods

2012

Совместно с лондонским универмагом Harrods команда Disney провела благотворительную акцию. Десять модных домов, в том числе Valentino, Oscar de la Renta, Elie Saab, Versace, Missoni и Escada, создали платья для принцесс Disney, а ювелирный дом Chopard подготовил для них коллекцию украшений. На несколько дней все предметы были размещены в витринах Harrods, а после выставлены на аукцион.

Сотрудничество с Christian Louboutin

2012

У Золушки появились первые лубутены — дизайнер создал пару хрустальных туфелек, которые теперь хранятся в Семейном музее Уолта Диснея.

Модный показ

2013

В честь двадцатилетия парижского Диснейленда Disney устроил там большое fashion-шоу. На этот раз платья для принцесс и других персонажей Disney создавали дизайнеры из разных стран — например, Францию представлял Lanvin, Ирландию — знаменитый шляпник Филип Трейси, а Россию — Александр Терехов.

Дизайнеры и «Малефисента»

2013

К выходу «Малефисенты» — новой версии «Спящей красавицы», рассказанной от лица той самой злой ведьмы, — коллаборации уже стали обычным делом. Специальную коллекцию детской одежды выпустила Стелла Маккартни, Кристиан Лубутен придумал туфли, а M.A.С представили целую линию сказочной косметики. От России ленту поддержал дизайнер Олег Овсиев из Viva Vox. Не остался в стороне даже Омский свечной завод, по лицензии Disney изготовивший два вида свечей — «Добро» с принцессой Авророй и «Зло» с колдуньей.

Дизайнеры и «Золушка»

2015

«Золушка» Кеннета Браны с Лили Джеймс в роли принцессы стала идеальным поводом для объединения усилий лучших обувных брендов (сказку о потерянной туфельке как будто придумали маркетологи). Christian Louboutin, Jimmy Choo, Manolo Blahnik, Nicholas Kirkwood, René Caovilla, Salvatore Ferragamo и Charlotte Olympia создали свои варианты хрустальных туфелек. Коллекция была представлена в Берлине, где прошла премьера фильма, а потом отправилась путешествовать по миру (тогда же Dolce & Gabbana по собственной инициативе сделали хрустальные туфельки, которые можно было купить в ЦУМе). А для тех, кому хрусталь не по душе, Reebok выпустили кроссовки для принцессы на основе знаменитой беговой модели 1990-х InstaPump Fury.

Постоянный партнер Disney, M.A.C тоже не остался в стороне и выпустил коллекцию косметики в голубых футлярах с золотыми надписями. Еще одна косметическая линия «для Золушки» была выпущена Sephora.

Отдельную акцию придумала команда российского представительства Disney, объединив известных отечественных дизайнеров. Александр Терехов, Игорь Чапурин, Юлия Калманович, Юля и Алиса Рубан и их коллеги создали двенадцать платьев для Золушки, которые целый месяц украшали витрины ЦУМа, а затем отправились на благотворительный аукцион.

Дизайнеры и «Красавица и чудовище»

2017

Пока Эмма Уотсон готовится закружиться в танце с не таким уж и страшным чудовищем, модная индустрия уже предлагает аудитории одежду и макияж в стиле принцессы. Например, в капсульной коллекции L'Oréal Paris семь оттенков помады и столько же лаков для ногтей. Каждая пара соответствует определенному персонажу фильма (самой Белль посвящена ярко-красная помада и малиновый лак, чудовищу — темно-бордовая помада в синем футляре). А британский дизайнер Кристофер Кейн создал по мотивам сказки специальную коллекцию. В нее вошли порядка сорока моделей, но ни одного желтого платья среди них нет — это было бы слишком очевидно. Дизайнер хотел воссоздать атмосферу первоисточника, немного пугающей сказки о цветке-проклятии, и у него это получилось.