1930-е годы в СССР ассоциируются с репрессиями, однако десятилетие для современников и многих исследователей ознаменовалось в том числе и началом потребительской лихорадки. В 1934-м году начали открываться рестораны, а магазины заполнились едой и одеждой. В модных журналах пропагандировался гедонизм. Бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот, а самым популярным видом спорта стал теннис. Интеллигенция и убеждённые коммунисты покупали машины и новые квартиры. Стало нормальным нанимать домработниц — убирать и готовить должен был кто-то менее образованный, а не просвещённый коммунист.

_>>_ Удивительные приключения евреев в Китае

Убийство Кирова 1 декабря 1934 года послужило формальным поводом для начала репрессий, пиком которых стал 1937 год. И таковы 1930-е для российских историков. Нисколько не отрицая этого, мы лишь хотим отметить, что тот же 1934-й год стал началом «очеловечивания» советской системы. Историки объясняют это отказом от революционных идеалов и общим процессом «обуржуазивания» сталинского режима.

>> Эриду – древнейший шумерский город

И это действительно имело место: уходили в прошлое карточная система и пропагандируемый революционный аскетизм. В СССР неожиданно начали строить потребительское общество. Не для всех, конечно, а лишь для верхней прослойки в 5−10% населения.

«Жить стало лучше, товарищи»

Один из самых популярных лозунгов 1930-х годов, который без конца повторяла пропаганда, был «Жить стало лучше, товарищи; жить стало веселее». Фразу носили на плакатах, писали на транспарантах в парках и исправительно-трудовых лагерях и, конечно, повторяли в речах. Эта фраза ознаменовала отмену хлебных карточек в начале 1935 года, что означало конец лишений и начало новой эпохи достатка.

Такой поворот от революционного аскетизма к сытой жизни подразумевал несколько важных вещей. Первое и самое очевидное — в магазинах станет больше товаров. Это, в свою очередь, сообщало, что несмотря на марксистскую идеологию, вновь начинают цениться предметы потребления.

Во-вторых, общество переходило от пуританства времён Культурной Революции к терпимости в отношении тех, кто наслаждался жизнью. Отныне поощряются все виды массового досуга: карнавалы, парки культуры и отдыха, маскарады, танцы и даже джаз. Для элиты тоже открываются новые возможности и привилегии.

Реклама середины 1930-х годов представляла из себя какую-то потребительскую вакханалию. Первое место занимали еда и напитки. Вот так в газете описывается ассортимент коммерческого гастронома на улице Горького (бывший Елисеевский, а затем магазин Торгсина):

«В гастрономическом отделе — 38 сортов колбасы, из них 20 новых сортов, нигде до сих пор не продававшихся. В этом же отделе будут продаваться три сорта сыра, выпущенных по специальному заказу магазина, — камамбер, бри и лимбургский. В кондитерском отделе 200 сортов конфет и печений.

В булочном отделе до 50 сортов хлебных изделий. Мясо хранится в остеклённых холодильных шкафах. В рыбном отделе бассейны с живыми зеркальными карпами, лещами, щуками, карасями. По выбору покупателей рыба вылавливается из бассейнов с помощью сачков».

Образы изобилия

Этой тенденции всячески способствовал Анастас Микоян, который на протяжении всех 1930-х отвечал за снабжение (на разных должностях). Это были либо совершенно новые виды товаров, либо известные продукты, но созданные по новой технологии. Особый энтузиазм вызывали у него мороженое и сосиски. Микоян всеми силами старался приучить к ним массового потребителя. Эти товары, что подчёркивалось, являются неотъемлемой частью образа довольства и достатка современности.

Сосиски, новинка для русских, пришли из Германии. Микоян делал упор на том, что они были некогда «признаком буржуазного изобилия и благополучия». Теперь они доступны для масс. Производимые машинным способом, они превосходят то, что раньше делалось вручную. Микоян также ратовал за мороженое. Мороженое тоже некогда было предметом буржуазной роскоши, его ели по праздникам, теперь же оно доступно советским гражданам каждый день. В СССР импортировались новейшие аппараты по производству холодного десерта, и вскоре в продаже появились самые разные виды мороженого, ставшие для современного человека привычными. Даже в провинции стали доступны шоколадное эскимо, сливочное, вишнёвое, малиновое мороженое.

Нарком (а позже министр) Микоян не мог не симпатизировать и напиткам, в особенности шипучим.

«Какая же это будет весёлая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера» — вопрошал он. — «Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности. На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем».

«Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся. Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы», — заключал Микоян.

Новые продукты часто рекламировались в прессе, хотя в общем количество рекламы в газетах за 1920-е уменьшилось. Через рекламу насаждалась «культурность». Под ней понимались знания о потребительских товарах, а также умение выбрать хорошую еду для наслаждения. Этим, в первую очередь, должна была обладать женщина как главный потребитель.

«Культурная торговля» распространяла знание о продуктах через рекламу, советы продавцов покупателям, покупательские совещания и выставки. На последних, проходивших в крупных городах СССР, демонстрировались совершенно недоступные рядовому гражданину вещи: стиральные машины, фотоаппараты и автомобили.

«Красная Россия становится розовой»

Парфюмерия тоже относилась к товарам, потребление которых советская воспитательная реклама 1930-х делала обязательным, нормальным. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины, — заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. Как ни удивительно, рекламировались даже противозачаточные средства, которые в действительности было практически невозможно достать.

«Красная Россия становится розовой», — писал в конце 1938 года московский корреспондент «Балтимор сан». Верхи перестали стесняться предметов роскоши вроде шёлковых чулок, долгое время считавшихся «буржуазными». Модным стал теннис; бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот. Партийный максимум на оклады был отменен. Наступила la vie en rose (жизнь в розовом цвете) по-советски.

В 1934-м году возрождаются московские рестораны. До этого четыре года рестораны были открыты только для иностранцев. ОГПУ крайне подозрительно относилась к любому гражданину СССР, решившему туда пойти. Теперь же все, кому это было по карману, могли отправиться в гостиницу «Метрополь», где «нежная молодая стерлядь плавала в бассейне прямо в центре зала» и играла джаз чешская группа Антонина Зиглера, или в «Националь» — послушать советских джазменов А. Цфасмана и Л. Утёсова, или в гостиницу «Прага» на Арбате, где выступали цыганские певицы и танцовщицы.

Рестораны были любимы в театральной среде и у прочей «новой элиты». Для рядовых граждан цены в них были заоблачными. И это нисколько не скрывалось. «Прага», например, рекламировала свою «первоклассную кухню» («ежедневно блины, расстегаи, пельмени»), цыганских певиц и «танцы среди публики со световыми эффектами» в московской вечерней газете.

Интеллигенция наслаждается

От смягчения нравов пропаганды культуры досуга в середине 1930-х выиграла не только номенклатурная элита, но и интеллигенция. Теперь «важнейшим из искусств» является не просто кино, а звуковое кино, ещё точнее — музыкальная комедия. Существовали даже амбициозные, но так и не реализованные планыы построить на юге «советский Голливуд». Танцы тоже были в моде как у элиты, так и у масс. В городах как грибы вырастали танцевальные школы, и молодая работница, описывая свои достижения в области культурного развития, помимо посещения курсов ликбеза упоминала также о том, что они вместе с её мужем-стахановцем учатся танцевать.

В то же время вернулось традиционное празднование Нового года — с ёлкой и дедом Морозом. «Никогда ещё не было такого веселья» — под таким заголовком был напечатан репортаж из Ленинграда в 1936 году.

Привилегиями, к слову, пользовались не только коммунисты, но ещё и интеллигенция. Во всяком случае её главные представители. Как отмечал один эмигрантский журнал, политическое руководство со всей очевидностью стало практиковать новый подход к интеллигенции: «За ней ухаживают, ее обхаживают, ее подкупают. Она нужна».

Первыми особые привилегии получили инженеры, что понятно исходя из того, какой огромный вклад они вносили в индустриализацию. Удивительнее то, что наряду с ними привилегий удостоились писатели, композиторы, архитекторы, художники, театральные деятели и прочие представители «творческой интеллигенции». Бесконечные почести посыпались на писателей в связи с Первым съездом ССП в 1934-м году. В то же время, им мягко намекали, что интеллигенция должна служить делу Советов.

Пресса, умалчивавшая о привилегиях номенклатуры, подчас с гордостью объявляла о роскошной жизни интеллигенции. В народном сознании сложилось мнение, что интеллигенты живут в сказке. Кажется, каждый гражданин слышал истории о том, что Толстой, Горький и Утёсов — миллионеры, а советская власть с радостью позволяла им иметь неисчерпаемые банковские счета.

Домработницы везде

Даже в тех домах, где не было достаточно места, были домработницы. Это считалось нормальным, если жена работала. В финансовом отношении это было крайне выгодно: жена (в придачу к собственному доходу мужа) работала машинисткой и зарабатывала 300 рублей в месяц. При этом зарплата домработницы была 18 рублей в месяц, плюс стол и жильё. Спала домработница в крайнем случае на кухне.

Даже убеждённые коммунисты не видели ничего дурного в том, чтобы иметь домработницу. Джон Скотт, американец, трудившийся рабочим в Магнитогорске и женатый на русской, завел прислугу после рождения их первого ребенка. Его жену Машу, учительницу, невзирая на крестьянское происхождение и твёрдые коммунистические убеждения, это ничуть не смущало. Как женщина эмансипированная, она была решительно настроена против домашней работы и считала вполне приличным и необходимым, чтобы ею занимался вместо неё кто-то менее образованный.