Как французская кондитерская Ladurée покорила мир от Нью-Йорка до Москвы
Кондитерскую Ladurée с аккуратно выложенными пирамидами пирожных макарон сейчас можно встретить в большинстве мировых столиц. В Москве фирменное французское кафе уже год работает на Малой Бронной, а скоро откроется новое — напротив ГУМа, с террасой и видом на Красную площадь. Однако еще в начале 1990-х Ladurée было единственным историческим кафе в Париже, на рю Руаяль.
«МЫ ДЕСЯТЬ ЛЕТ ХОДИЛИ В LADURÉE КАЖДУЮ СУББОТУ — ОБЕДАЛИ ТАМ С СЕМЬЕЙ», — вспоминает нынешний владелец сети кондитерских Давид Ольдер, сидя в кафе на Малой Бронной за чашкой травяного чая. Историческое кафе, основанное в 1862 году, уже тогда было знаковым местом, и потомственные пекари Ольдеры очень его любили. «Однажды к нам подошли хозяева кафе и сказали, что хотят продать бизнес и что им было бы приятно, если бы новыми владельцами стали мы». Семьи быстро договорились: в 1993 году было приобретено 50 % бизнеса, а к концу 1990-х — остальные 50 %. Президентом компании стал Давид, на тот момент едва окончивший институт. Он составил бизнес-план — и теперь клянется, что все, что было тогда написано, воплотилось в жизнь.
«Я хотел прочнее обосноваться в Париже — поэтому в 1997 году мы открыли кондитерскую на Елисейских Полях, а в 2002-м на рю Бонапарт». Началась постепенная экспансия в другие города во Франции, в Великобритании, далее везде — сейчас в мире более 100 бутиков. Год назад Ladurée появилось в Москве. Две недели после открытия у входа стояла очередь, а касса пробивала около 1000 чеков в день. Сейчас в московское Ladurée в день заходят от 100 до 200 человек в холодное время года и от 200 до 500 летом. Главное, что стало понятно за год: Москве макарон по душе, и можно двигаться дальше. «Я долго искал правильного партнера и счастлив, что нашел Айсель (Айсель Трудел, владелица Aizel.ru. — Прим. ред.) — сейчас она прямо как моя русская сестра! Находить подходящие локации — ее работа. Что касается времени, то тут как во Франции, процесс занимает примерно шесть месяцев. Только с новым местом сложнее, потому что это историческое здание».
Сегодня редкий кейтеринг обходится без пирожного макарон — двух половинок миндального печенья с прослойкой крема ганаш посередине. Своей популярностью эти пирожные обязаны не только Ladurée. Многие французские кондитеры (Пьер Эрме, Жерар Муло) выпекают их, хотя Ladurée настаивают, что макарон изобрели именно они. В любой кондитерской Ladurée в мире, включая Париж, макарон будут одинакового качества и вкуса, так как поставляются в замороженном виде с фабрики в Швейцарии, где их делают из первоклассных местных продуктов. Но секрет не только в этом. «Я не открываю новую кондитерскую, пока не найду шефа, который будет за нее отвечать. Он не просто обучает персонал — он приезжает работать. В каждом кафе Ladurée в любой точке мира работает французский шеф. Периодически они меняются местами — например, один из моих шефов, работавших в Париже на рю Руаяль, через два года сказал, что ему там надоело, и я перевел его в Лондон, а на Руаяль поставил шефа из Вашингтона. Они все молодые и спокойно работают по несколько лет тут и там».
Выстроить модель, с помощью которой можно в любой точке мира получать макарон равного качества, Давиду помогло семейное ремесло. Ольдеры — пекари в пятом поколении, им же принадлежит сетевая пекарня Paul. Ребенком Ольдер пек круассаны, а когда ему исполнилось 20 лет, отец отправил его на два года работать подмастерьем к пекарю. «Это был старомодный мастер, который все делал руками, и он научил меня традиционному делу. Так что я не тот парень, который купил бизнес и ничего в нем не смыслит, — нет, я все про это понимаю и знаю, как все это производится и как улучшить производство, и с каждым шефом я общаюсь лично».
На первый взгляд, бесконечно множить Ladurée по модели той же пекарни Paul довольно легко. Но у Давида другие планы. «Я не собираюсь открывать 500 кафе. Только по несколько в каждой стране, в главных городах и лучших местах. Каждая кондитерская уникальна — вы ни одной одинаковой не встретите. При этом они не все выдержаны в стиле старинной французской кондитерской: например, последний бутик, который мы открыли в Женеве, — с современным дизайном». Принимаются в расчет и местные вкусы. «Когда мы начинали, я думал, что французский вкус подходит всему миру и будет просто распространять его повсюду. Это была моя ошибка. Нужно учитывать локальные предпочтения. Особенно это важно в Азии. Так что теперь местные шефы помогают нам в этом. Например, если мы открываемся в Ливане, то примерно 20 % меню будет создаваться с учетом местных вкусов — и это тоже будет Ladurée. То есть мы не будем, конечно, кускус продавать, нет — мы добавим специи, ароматы, но это все равно будет что-то французское, хотя и с местным акцентом».
Для Москвы местные вкусы еще не придуманы. Это небыстрый процесс. Обычно все начинается с упаковки. В московском Ladurée уже можно купить свечку с матрешками и «запахом Москвы», по выражению Давида. А в честь открытия полноценного кафе напротив ГУМа, которое должно состояться этой весной (в самом ГУМе сейчас есть «карета Ladurée»), разработали коробочку с жостовской росписью, сделанной исключительно для Ladurée под личным контролем главного художника Жостовской фабрики Михаила Лебедева. «Что касается вкусов, то мы всегда начинаем с классики, и потом, когда мои шефы уже достаточно времени проведут на месте, разрабатываем местное меню. А все для того, чтобы люди приходили к нам каждый день. Помню, когда я в Бейруте ужинал с партнерами, то спросил, часто ли местные жители заходят в Ladurée? Время от времени, ответили мне. Так вот, я не хочу, чтобы они заходили время от времени, я хочу, чтобы они туда ходили как во Франции — каждый день. А для этого в меню должно быть что-то, чтобы посетители ощущали себя как дома».
Если внедрение локальных вкусов — это плановая и постепенная работа, то совместные проекты с дизайнерами и знаменитостями, наоборот, случаются у Ольдера спонтанно и всегда успешны. «Мы уже 15 лет работаем с дизайнерами: все они — фанаты Ladurée, я ни разу ни к кому не обращался первым и никому не платил за дизайн аромата или коробочки. Как правило, мы встречаемся во время недели моды, болтаем, и в какой-то момент они говорят — почему бы и нет?» Так было с Мариной Абрамович, которая захотела пирожное с золотым отпечатком собственных губ, Фарреллом Уильямсом, выпустившим макарон с арахисовым маслом и колой, Кьярой Ферраньи и другими. «Главное — страсть. Страсть решает все. И имя, конечно. Мы — Ladurée и не можем сотрудничать с кем-то, кто не дотягивает до нас по уровню. Изначально это были только фэшн-дизайнеры, но в последние годы мы расширили диапазон до певцов, блогеров, ведь мир меняется — у одной Кьяры Ферраньи 8 миллионов фолловеров!»
Ladurée давно уже продают не только и не столько пирожные макарон, сколько образ Франции, дух и атмосферу Парижа. Так что свечи Ladurée и даже коллекция макияжа в розово-бежевых тонах среди пирожных пастельного цвета выглядят абсолютно уместно. Все должно быть естественно. И бутик-отель, который скоро начнут строить в парижском районе Маре, в этом контексте также выглядит логичным шагом. «Отель появится через два года — это небыстрый процесс. Никаких 4–5 звезд, это будет уникальный бутик-отель в здании XVII века — там будет все как у меня дома. Такой маленький кусочек Версаля в Париже, всего 9 номеров, но исключительных, с дворецким и шофером. Хочу, чтобы он был несравненным. Вот такая у нас цель».
АЙСЕЛЬ ТРУДЕЛ, ВЛАДЕЛИЦА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА AIZEL.RU, БУТИКОВ AIZEL И AGENT PROVOCATEUR И ПАРТНЕР LADURÉE В РОССИИ, — О ЗНАКОМСТВЕ С ДАВИДОМ И LADURÉE В МОСКВЕ:
«Я давно мечтала открыть легендарную кондитерскую Ladurée в Москве. Нашу встречу с Давидом Ольдером помог организовать мой близкий друг Кристиан Лубутен, которого с ним связывают давние рабочие и дружеские отношения. Как оказалось, Давид тоже хотел открыть кондитерскую в России, но уже вел переговоры с другим бизнес-партнером. Я опоздала. Эта мысль не давала мне покоя. Но сдаться и не попытаться переубедить Давида я не могла. Позвонила ему еще раз и сказала, что нам нужно встретиться и поговорить. В итоге все получилось: Давид выбрал меня своим партнером в России, и через два года мы открыли первую кондитерскую Ladurée в Москве. В очередной раз убеждаюсь, что первый ответ «нет» — это не повод отступать в реализации своей мечты.
У Ladurée много общего с миром моды. Сезонные коллекции, красивые и модные коробочки, коллаборации с известными мировыми дизайнерами (в том числе локальными), постоянное обновление вкусов и цветовых сочетаний — эти моменты ставят Ladurée в один ряд с модными брендами. Это образ жизни. Причем это не только мое мнение: не так давно мы показали Давиду Ольдеру презентацию площадки Aizel.ru, и он был в восторге! Теперь часть ассортимента Ladurée можно купить онлайн».