Ещё

Нашли дураков 

Фото: Lenta.ru
За по меньшей мере два столетия развития индустрии рекламы в ее современном понимании (не говоря о существовавших во все времена базарных зазывалах и виртуозных шарлатанах) она достигла впечатляющих успехов. Один из них — создание и эксплуатация субкультур, которые продают что угодно — от духов до образа жизни. «Лента.ру» разбиралась в феномене культового персонажа как маркетинговой стратегии.
Долгое время человеческое общество было строго сословным: принадлежность к сословию определялась в первую очередь по праву рождения, а затем — уровнем образования и доходов. При этом в Древнем мире и в Средние века получить образование или нажить богатство люди, по рождению принадлежавшие к низшему сословию, практически не имели возможности. Редкие исключения, подразумевавшие недюжинные личные качества фигуранта и необычайное везение, — например, достижение высокого положения посредством сверхудачной религиозной или военной карьеры либо через постель влиятельного лица — только подтверждали правило.
Принадлежность к сословию определяла практически все: стиль одежды, уровень и формы потребления, интеллектуальные запросы. Проще говоря, от того, был человек дворянином, священником, торговцем или крестьянином, зависело то, что он пьет и ест, что носит в будни и праздники, где и как развлекается, в каком доме живет, в каком экипаже ездит (если у него вообще есть экипаж), на каком кладбище его похоронят и что поставят на могиле. Не сказать, что такое положение дел всех устраивало, но долгое время ему не было альтернативы.
Эпоха буржуазных революций, подогреваемая гуманистической философией энциклопедистов XVIII века, взболтала и выплеснула перестоявший сословный бульон. Постепенно — сначала в Британии и Франции, затем в других европейских государствах и в Соединенных Штатах, а после и в менее развитых странах — сословность стала заменяться принадлежностью к произвольно выбираемым социальным группам. Они делились по профессиональным, национальным, религиозным признакам и образовывали пестрое собрание субкультур — от гигантских до крошечных. Отличаются они от сословий тем, что человек произвольно, с большим или меньшим напряжением воли и сил, может сменить одну субкультуру на другую.
Субкультуру денди, пожалуй, можно назвать первой «продающей» общественной конструкцией. Она зародилась в Британии в конце XVIII столетия в среде крупного и среднего чиновничества. Это последнее обстоятельство, кстати, весьма характерно: чиновники были активными людьми, стремившимися в сословную эпоху изменить свое сословное положение к лучшему путем успешной карьеры (за успехи можно было получить ордена и титулы). Первым денди часто называют сына чиновника, выпускника Оксфорда Джорджа «Красавчика» Браммела. Он был законодателем моды и того, что сейчас называют lifestyle.
Браммел задавал тон, который подхватывали молодые праздношатающиеся чиновники, студенты и дворяне, а поставщики Браммела — его портные и сапожники, производители помады для волос и душистой воды, парикмахер и мебельщик — богатели, потому что к ним приходили за вещами «как у Красавчика». Самые проницательные из поставщиков поняли, что это работает, и стали гравировать на своих рекламах воображаемых людей, похожих на реальных денди. Дело пошло с успехом. Неподражаемых денди в XIX веке были единицы (потому они и назывались неподражаемыми) — например, лорд-поэт Байрон или писатель-скандалист Оскар Уайльд, но подражатели их исчислялись сотнями, к вящей радости предприимчивых фабрикантов, хозяев первых универмагов и владельцев фешенебельных ателье.
У женщин, несмотря на пресловутый диктат моды, сословность держалась дольше, до самого конца XIX века, до суфражисток и борьбы за женскую эмансипацию. Отдельной субкультурой были, пожалуй, только проститутки и содержанки, но это была субкультура маргинальная, и использовать ее как маркетинговый инструмент не стал бы ни один уважающий себя торговец или парфюмер. Напротив, проститутки высокого класса, с высоким доходом старались сначала мимикрировать под добропорядочных буржуазных женщин, а потом и превратиться в таковых, выйдя замуж или открыв магазинчик либо кафе.
Пожалуй, первой женской субкультурой можно считать так называемых flappers и tomboys — девушек-мальчиков, вызывающих и одновременно беззащитных детей эпохи джаза и ревущих 1920-х. Вокруг них сразу закрутилась индустрия, флагманом которой стала Коко Шанель — модельер и трендсеттер с фантастическим нюхом на все, что может принести выгоду. Флапперы-томбои — образованные девушки из богатых семей, обеспеченные материально и желающие избавиться от навязчивых пут старомодных традиций, — хотели свободы, курить, пить коктейли, танцевать, плавать в море (а не в ящике купальни) и кататься на лыжах в удобной одежде.
Шанель дала этим девушкам то, чего они хотели: платья из джерси и женские брюки, шляпки, которые можно было не прикалывать к прическе (за неимением таковой — они коротко стриглись) и «маленькие черные платья», синтетические (а значит, доступные в производстве), но дорогие духи с необычным ароматом и личный пример социального нонконформизма. Прозорливость сделала Шанель богатой женщиной — и примером для множества последователей.
На радость модным домам и масс-маркетным маркам, заведениям общепита и общедоступным развлекательным заведениям, парикмахерским и барбершопам, частным мастерам маникюра и педикюра, парфюмерным гигантам и инди-брендам, сейчас субкультур великое множество. Достаточно вписаться в ту из них, что популярнее, и определенные прибыли обеспечены. Однако бренды этим не удовлетворяются. Их специально обученные и специально нанятые люди создают новые, порой полумифические продающие образы и субкультуры, что особенно легко и эффективно делается в эпоху интернета и соцсетей.
Один из самых эффективных подобных конструктов, как уже не раз отмечали исследователи (не только эксперты моды, но и социологи), напрямую связан с Шанель. Это собирательный образ француженки, точнее говоря — парижанки. Вечно молодой, вечно свободной, вечно худенькой и густоволосой, таинственной и немногословной, независимой ни от кого и ни от чего: ни материально от работодателя, ни физически от реальности. Опционально добавляются берет, брюки-кюлоты, бретонская тельняшка, тренч, туфли-балетки, объемистая, но элегантная сумка, красная помада — все это в зависимости от товара или услуги, которые нужно продвинуть.
Брендов, которые продвигаются через виртуальную парижанку, множество. Некоторые из них — самые основательные и добросовестные, чаще всего не французские — даже приглашают к сотрудничеству настоящих парижанок или хотя бы француженок: чтобы все было честно. Так, например, уже не первый год масс-маркетный гигант Uniqlo продает обожающим все французское японкам и китаянкам одежду, созданную якобы при личном участии Инес де ла Фрессанж. Инес — женщина ответственная и позирует каждый сезон в своей одежде и в очень парижском антураже.
Французские бренды тоже знают свою выгоду, и даже если приглашают иностранок быть лицами своих коллекций, то лица эти выходят максимально похожими на стереотипную парижанку — как Алекса Чанг у Longchamp или Натали Портман у парфюмерного подразделения Dior. Брюнетка, худенькая, с интеллектом в очах, в темном платье или в легком тренче… Остальное легко представить: штампами подобного рода интернет полнится. Под парижанкиным соусом продаются багеты и букеты, береты и турпакеты, услуги маникюрши и парикмахера. Отдача впечатляет. При такой отдаче кто услышит призывы настоящих француженок (всех комплекций, цветов волос и кожи, предпочтений в еде и одежде) признать, что Идеальной Парижанки не существует? Никто.
Еще один волшебный всепродающий образ — Идеальная Мать. Беременная или недавно родившая, особенно впервые, женщина нередко подвержена неврозам, ее мучает тревога: все ли в порядке с ребенком, должный ли уровень заботы она ему обеспечивает, удастся ли сохранить привлекательность для супруга или партнера и нужный уровень квалификации для возвращения на работу.
И тут возникает мистическая Идеальная Мать. Она живет в Instagram и рекламных роликах, она в дизайнерских леггинсах катает на пробежке дизайнерскую спортивную коляску с ухоженным ребенком либо носит его в дизайнерском слинге, она элегантно обнажает грудь в дизайнерском топе для кормления из последней коллекции или, наоборот, разводит самую полезную для здоровья молокозаменяющую смесь в дизайнерской бутылочке. Наверняка все видели таких матерей множество раз и где угодно, кроме реальной жизни. Чтобы стать такой же, настоящие матери не жалеют ни денег, ни сил, ни короткого времени сна.
Примерно такие же полувоображаемые друзья есть и у мужчин. Тяга к дендизму никуда не делась, но просто элегантный деловой костюм мало кого удовлетворяет: он долгие годы был строгим предписанием рабочего дресс-кода и у многих мужчин вызывает чувства не более теплые, нежели хэбэ у вчерашнего дембеля. Согласное мнение продвинутой мужской аудитории гласит, что костюм не отражает индивидуальности. Не вопрос: бренды придумали хипстера.
Со всей ответственностью утверждать, что человек в странной шапке, с бородой или нафабренными усами, в рубахе дровосека поверх белой футболки, в подвернутых розовых чиносах и ярко-зеленых кедах на босу ногу — сугубо маркетинговый конструкт, наверное, слишком смело. Вполне вероятно, что такие типажи самозародились, как в свое время Красавчик Браммел.
Но скольким небольшим парикмахерским и барбершопам, салонам мужской косметики для бритья и небольшим магазинчикам дизайнерских шмоток дал жизнь собирательный образ хипстера! Он продавал ноутбуки, самокаты, смарт-часы и даже банковские услуги. А еще с ним аффилированы музыкальные фестивали, клубы, опен-эйры, крафтовые пивоварни и авторские митбольные с бургерными. Порой даже жаль, что хипстер повывелся, как до него многие другие субкультуры полумаркетингового толка.
Кстати, о бургерных. Бургеры едят не только хипстеры. Рэпер Тимати продавал с помощью консолидированного в собственном лице образа крутого рэпера одежду и аксессуары, а потом открыл сеть бургерных Black Star, и туда стабильно стоят очереди из подростков, стоит только солнцу пригреть улицы. Недорогие кофейные капсулы Expressi продвигает придуманный агентством BMF воображаемый рэпер, а газировку Sprite в особых лимитированных банках — вполне реальный рэпер Drake. Кстати, он недавно выпустил новые шмотки: его бренд OVO объявил об очередной коллаборации с Clarks Originals. Рэперы обеспечивают прибыль тату-салонам и изготовителям золотых зубных накладок, часовым и ювелирным брендам. А Канье Уэст, кажется, вообще зарабатывает на всем, к чему прикасается.
Наконец, самый, пожалуй, мощный оборот солидаризующимся с ним компаниям дает маркетинговая фигура спортсмена или (в неменьшей мере) спортсменки. Миллионные бюджеты осваиваются, миллионные прибыли притекают компаниям потому, что людям внушают: нужно заниматься спортом, быть крутыми, сильными и независимыми. Чего стоят слоганы, изрекаемые на рекламных плакатах атлетами без страха и упрека: «Стань человеком!» (читай, спортсменом — человек-то ты и так), «Ты сделана из того, что ты делаешь», «Веди свою игру» и прочие подобные! Остается только бегом бежать в магазин за кроссовками с самой пружинящей пяткой или майкой с самыми гигроскопичными дырочками под мышками.
Великолепные профессионально отфотошопленные тела и впечатляющий визуальный ряд убивает критичность, и все эти скаутские девизы легко проскальзывают в мозг — прямо в тот его центр, что отвечает за взаимодействие с кошельком. И реальные люди несут свои деньги на алтарь воображаемого атлета (как несли на алтарь воображаемого денди и воображаемой фрацуженки). На самом деле спортом можно заниматься и в кроссовках трехлетней давности, а москвички и екатеринбурженки ничем не хуже парижанок. Но в этом никто не признается.
Комментарии2
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео