В Новом Манеже в Москве прошла выставка «МЕМуары» — попытка осмыслить феномен мемов и показать постсоветскую историю России через призму главных интернет-мемов современности и прото-мемов родом из телевидения 90-х. Автор идеи проекта — журналист и президент группы компаний «Михайлов и Партнеры» Марианна Максимовская. Она провела для «Ленты.ру» экскурсию и рассказала, как мемы увлекли журналистов и политиков, почему мемом стали Pussy Riot, стал бы Виктор Черномырдин, стала Юлия Тимошенко (а точнее — ее коса), но не стал Виктор Ющенко.

Захарова, кокошник, Novichok

«Лента.ру»: Почему вдруг вы решили обратиться к теме мемов?

Марианна Максимовская: Получилось любопытно. Мы приготовили эту выставку к 25-летию агентства «Михайлов и Партнеры». Когда я думала, как же отметить этот юбилей, как-то сразу решила, а сделаем-ка мы выставку про мемы. Мем — это слово 2018 года, все постят эти веселые картинки и образы, пересылают друг другу в мессенджерах, и даже МИД России теперь использует мемы в своем официальном аккаунте. Так что мемы — это еще и язык новой коммуникации. И кому как ни нам, пиарщикам, сделать первое в России художественное исследование феномена мема. Выставка, которую нам помогала готовить галерея «Триумф», — результат этой работы. Честно говоря, мы планировали провести ее в закрытом формате, в течение двух дней. Но мы получили удивительный ажиотаж. Сейчас вы уже видите здесь, например, студентов, и мы думаем о том, чтобы перевезти выставку в другое место и открыть ее для посетителей. Будет еще интернет-версия. Она появится достаточно скоро, под Новый год.

Как выбирали, какие мемы достойны внимания, а какие — нет?

Мы сначала вспомнили все самые значительные события, явления и людей, которые стали мемами за последние 25 лет, и попросили ведущих художников России сделать произведения искусства на основе этих мемов. В самом начале выставки мы встречаем наших посетителей не просто караваем с хлебом-солью, а начинаем с Министерства иностранных дел, которое первым фактически легализовало мемы, использует мемы почти каждый день в своем официальном аккаунте, и там же разместило вирусный ролик, который составили пользователи интернета после зажигательных танцев Терезы Мэй, сравнив их с танцами Марии Захаровой. Хотя, на самом деле, танцы в политике — явление известное. Знаменитый ролик с Ельциным назвали бы вирусняком, но тогда такого понятия не было, а явление было. Далее — очень важная работа, которая показывает, как появляются мемы. Иногда достаточно полутора секунд в федеральном телеэфире. В данном случае — во время Чемпионата мира по футболу. Три замечательных болельщика в кокошниках, жующие хот-доги — и все, глобальный мем. Фактически, главный мем 2018 года. Уже к вечеру этого дня интернет заполонили картинки, пользователи вставляли этих болельщиков в картины Шишкина и так далее, и получалось гомерически смешно. Но мемы часто рождаются и из драматических событий. Вообще, все негативное запоминается лучше, как известно. И вот наш следующий мем — Novichok. Не надо никому из россиян объяснять, что это такое. Уже на Питерском экономическом форуме подавали сыр «Новичок», а у нас — одеколон Novichok. Этот арт-объект пользуется на выставке повышенным вниманием.

В кафе рядом с офисом «Ленты.ру» есть обед «Новичок». Появился, кажется, как раз после истории в Солсбери. Как говорится, совпадение?

Не думаю. Все, что попадает в общественное сознание и там остается в качестве воспоминания, все, что образно, что можно взять и перенести в другой контекст, создав новые смыслы, отчего история становится еще более емкой, — это все и есть мем.

В процессе изысканий вы нашли ответ на вопрос, почему одни мемы «выстреливают», а другие — нет?

Конечно. Во-первых, это должно быть что-то глобальное, поразившее умы миллионов, в этом событии должна быть какая-то удивительная деталь, желательно — максимально парадоксальная. И дальше начинается работа по трансформации этого всего в какой-то запоминающийся образ, в запоминающуюся фразу, картинку, и остается в памяти, как раньше оставались в памяти афоризмы знаменитых литераторов. Только сейчас появилась возможность быстрой доставки твоей идеи в умы людей. При этом множество мемов понятно без какого-либо перевода, вот поэтому мемы и стали языком новой коммуникации, фактором глобализации всего и вся в нашей жизни.

В том числе и языком политики, идеологии.

Да. Вот, например, мем «Ватник», который показывает, как меняется восприятие мема с негативного на позитивное. Сначала была негативная история. Ватник — как название людей, которые тянут страну назад, а не вперед, и чьи убеждения как бы не современны, а ретроградны. Однако уже давно слово «ватник» используется для самоидентификации людей с самыми разными взглядами, и так называемые государственники говорят: ну да, я ватник. Назвавшись ватником, человек уже не нуждается в длинном объяснении своей позиции. А самоирония, с которой часто произносится это слово, как бы говорит, ребята, чувство юмора есть не только у вас.

Довольно агрессивный мем, вам не кажется?

Руководство Russia Today на Новый год рассылало своим партнерам и клиентам ватники в качестве новогоднего подарка. Это пример иронии и самоиронии. Он и агрессивный, и нет — это с какой стороны посмотреть. Редко бывают мемы хамски-предопределенные. Как правило, это образ, кратко передающий сложные вещи. И чем сложнее явление, тем больше взглядов на него. Еще одна важная история для понимания того, как появляются мемы, — украинский Майдан 2004 года. Как это часто бывает, несмотря на абсолютную глобальность этого события, народ еще вспомнит, что победил Ющенко, но не вспомнит детали — в каком туре, как именно это все происходило. А вот прическа-бублик, коса Юлии Тимошенко, осталась в народной памяти. И именно эта деталь, может быть странная, не существенная, стала символом тех событий.

Запрещенка, Милонов, Мизулина

Следующий объект — сгущенка «Запрещенка». Это работа Артема Лоскутова. Во-первых, это иронично и тонко. Так мы заявили тему санкций и последовавших за ними контрсанкций. Все помнят дикое количество мемов о бульдозерах, которые давят еду. На самом деле художник рассказывает вот про что: даже если у человека нет таланта к рисованию, но есть идея и компьютер — ты можешь просто придумать яркий образ и яркую надпись, запустить это в интернет, и в случае, если ты талант и придумал все здорово, картинка начнет жить своей жизнью и станет тем самым мемом.

Так можно ли, на ваш взгляд, искусственно создать популярный мем?

Абсолютно. Я попросила художника обыграть тему традиционных ценностей. Он взял исходную работу замечательного художника Врубеля с поцелуем Брежнева и Хонеккера [граффити «Господи! Помоги мне выжить среди этой смертной любви», — прим. «Ленты.ру»], и я попросила изобразить такой же поцелуй людей, которые сами стали мемами — это депутаты Госдумы Милонов и Мизулина, которые являются, пожалуй, самыми ярыми борцами за умы и быт россиян. Кстати, когда люди становятся мемами, это своего рода признание их заслуг. В их случае — в продвижении духовных скреп. Такая вот работа. Если хотите — цитата на цитату, как и полагается в постмодерне.

Однако вы поместили двух человек на полотно, процитировали поцелуй Брежнева, но станет это мемом или нет — решат люди, согласны?

Конечно, в этом и заключается природа мема. Нужно попасть в десятку. Должно произойти дикое совпадение. Кто бы мог подумать, что движение растерянного Траволты станет мемом? А обращение к Карлу? Казалось бы, при чем тут вообще Карл? Я попыталась подойти к изучению такого феномена наукообразно, и в одном из залов роботы Трамп и Пушкин читают лекцию про природу мема. Текст лекции нам написали авторы замечательного паблика «Страдающее Средневековье».

А Пушкин и Трамп — авторитеты в том, что касается мемов?

Они сами — мегамемы, это исходный код мемов! Бывают обидные мемы. Вот — взбесившийся принтер. Так назвали пользователи интернета целый российский законодательный орган, Государственную Думу, в 2011-2012 годах. Тогда Дума буквально каждый день печатала новые запретительные законы. Это тот самый случай, кода обидное название пошло в результате на пользу стране, когда даже президент одернул депутатов. И действительно, через какое-то время Дума умерила свой пыл. Поэтому у нас такой образ, «горшочек, не вари»: пойманный принтер, который уже ничего запретительного не напечатает.

Хотя бумага-то в принтере еще есть.

Хотя, да, бумага еще есть. Далее — балаклавы Pussy Riot. Это вклад России не только в мировой акционизм, но и вообще в мировое современное искусство. Хотела этого Россия или нет, но вот так мы вошли в XXI веке в мировой арт, и получился образ, понятный людям во многих странах. Хотя, на самом деле, речь у нас идет вообще о звездных сидельцах, о звездных судебных процессах, которые и в России, и в Америке часто становятся своего рода реалити-шоу. Люди ждут развития событий, как новой серии любимого сериала, а участники, хотят они этого или нет, становятся глобально знаменитыми.

И появляются в «Карточном домике».

И далее появляются везде. Это понятные процессы, которые мы постарались отразить в этой замечательной работе Константина Беньковича, молодого петербургского художника, который совсем недавно начал заниматься творчеством.

Буквально на днях на месте убийства Бориса Немцова появилось похожее лицо из железных прутьев, отсылка на «Крик» Эдварда Мунка.

Да, это тоже его работа.

«Я устал, я ухожу» и Who is Mr. Putin?

Следующий наш арт-объект — тандем. Не надо россиянам переводить смысл этого слова. Сколько лет оно буквально лилось из каждого телевизора. Это тот самый случай, когда герои мемов умели «отшучивать» эту историю. Мы видим точную копию велосипеда, который был подарен в 2011 году премьер-министру [Путину] и президенту [Медведеву] в самый пик функционирования их тандема. В тот день они играли в бадминтон, пили чай с баранками — этот день подарил стране множество поводов для шуток.

Я ожидал увидеть на выставке либо желтую «Ладу Калину», либо «Мы ни разу на комбайнах не играли в бадминтон».

Вот так и получается: вы, увидев этот арт-объект, в основе которого лежит мем, начали фантазировать и придумывать что-то свое. Вот она — стимулирующая функция мема. Другое событие — глобальное. Операция «Преемник». 31 декабря 1999 года, Борис Николаевич Ельцин, который на картине слева, объявил, что уходит, и выразил надежду, что его преемником станет Владимир Путин, он на картине справа. Мы здесь показываем две фразы, которые в результате стали мемами. «Я устал, я ухожу» — это сокращенная версия слов Бориса Николаевича из его телеобращения, но она осталась и сейчас используется повсеместно. И вторая фраза, которая прозвучала через два месяца после объявления Ельцина об отставке, — Who is Mr. Putin? Этот вопрос был задан российской делегации в Давосе, и они не сразу нашли ответ. Теперь это мем, афоризм, хотя ответ все прекрасно знают.

Черномырдин, «семибанкирщина» и «не так сели»

А вот и коробка из-под ксерокса.

Конечно! Уже никто не помнит, причем здесь Коржаков, причем здесь все остальные. А сама коробка из-под ксерокса стала символом денег, которые крутятся вокруг выборов, войны компроматов, борьбы бульдогов под ковром, как говорил Уинстон Черчилль.

Еще бы 11 чемоданов вокруг расставить.

Опять-таки, да. Много смыслов. Далее очередной человек-мем, Виктор Степанович Черномырдин. Невероятно обаятельный человек, чья харизма буквально не помещалась в телевизор. Надо обладать, на самом деле, большими аналитическими способностями, чтобы уметь так емко и афористично упаковывать свои мысли во фразы, по которым Виктор Степанович запомнился. К сожалению, нет его уже с нами. Я очень симпатизировала ему и очень его уважаю, и всегда, когда где-то в интернете замечаю сборники его цитат, я буквально зависаю. И здесь мы цитаты Черномырдина запустили бегущей строкой, можно бесконечно стоять и читать, и это великолепно.

Да, «хотели как лучше, а получилось как всегда» — вещь эпохальная.

А моя любимая — «У меня примерно два сына». В 1994 году мы с коллегами из НТВ показывали ему его двойника из программы «Куклы», и он смеялся как ребенок, и ни разу не обиделся. Что тоже, на самом деле, признак большой личности.

Милонов еще на вас не обиделся?

Этого мы еще не знаем. И здесь мы уже подходим к концу этой части выставки, возвращаемся к ранним девяностым. И в первую очередь здесь — знаменитая работа Андрея Логвина «Жизнь удалась», тот самый плакат, где эта фраза выложена черной икрой по красной икре. Это плакат-мем как он есть, образцовый. Он появился в 1997 году, а выглядит, будто буквально вчера нарисовали. Следующая остановка — ударники капиталистического труда. Тут только «семибанкирщина». Если помните, было такое определение в 1996 году. Мы взяли именно этих семерых олигархов, которые подписали меморандум о поддержке Бориса Ельцина на выборах. Мы сделали все в формате доски почета. На всех советских предприятиях были доски с ударниками коммунистического труда. Мы имеем в виду, что эти люди тоже родом из коммунизма, и во многом поэтому наш капитализм и выглядит так, довольно кособоко. Многолетнее коммунистическое прошлое до сих пор дает о себе знать. И у нас есть бонус. Мы забыли про «не так сели», когда сдавали каталог в типографию, и вспомнили этот знаменитый мем Бориса Ельцина в последний момент. Уже мало кто помнит, к кому он был обращен, а он тогда сказал: «Степашин — первый зам», и заставил членов кабинета министров в прямом эфире, перед объективами множества телекамер, пересаживаться. Это было смешно, как комедия положений. Всем запомнились кадры, как они гремели стульями.

Как вы думаете, «не так сели» — была спродюсированная ситуация?

Тогда была огромная политическая интрига, кто же будет премьер-министром, кто будет преемником. И политологи прочитали ту ситуацию по-разному. Но нет, это был абсолютный экспромт. А мы сделали пары 2018 года: футбольное поле — Кокорин и Мамаев; Солсберецкий шпиль — понятно, кто такие; арена — бой Хабиба и Макгрегора. И наконец — два анонима.

Некий генерал и некий заключенный.

Совершенно верно. Некий генерал, который вызвал на дуэль некоего заключенного. Этот экспонат можно изменять, и вот уже заключенного вызвал Хабиб, или Хабиб генерала. В этом и смысл мемов. От перестановки слагаемых сумма становится только больше, смешнее и абсурднее.