Сахарный пузырь: психология панических покупок

Пока российские ученые предлагают делать бумагу из борщевика, продавцы спекулируют на сахаре. Впрочем, в Минпромторге констатируют, что спрос на «сладкое золото» уже упал. Да и дефицит был вызван лишь массовой истерией — в нашей стране все есть не только для того, чтобы производить отечественный сахар, но и экспортировать его. Не говоря уже о том, что закрома родины полны сладостью еще позапрошлогоднего производства. Ажиотаж был вызван тем, что в экономике называют паническими покупками. Naked Science разбирался в психологии этого явления.

В период пандемии россиянам надоело есть соленую гречку, и тут открылись новые горизонты. Народ накинулся на сахар. Пресловутая гречка и туалетная бумага, впрочем, в стороне снова не остались. А еще женские средства гигиены и офисные листы формата A4. По этому поводу специалисты из Института проблем химической физики РАН в Черноголовке предложили новый метод получения беленой целлюлозы, которую используют при производстве офисной бумаги. Основное сырье для нее — всем известный зловредный борщевик. Таким образом находчивые ученые решили убить сразу двух зайцев: компенсировать дефицит и очистить страну от зарослей ядовитого растения.

Что касается «нехватки сладкого», то экономический мыльный пузырь стал сахарным. Не все знают, но в последние годы наша страна стала крупным производителем сахара. Помимо прочего, этому способствовало открытие двух заводов — в Белгородской и Воронежской областях. Сейчас вывоз продукта приостановлен, поэтому деться ему некуда — так что физического дефицита сладости в России нет и не предвидится. Выходит, все дело в спекуляциях продавцов и бездумных покупках наших сограждан. Впрочем, не только наших. Многие, должно быть, помнят панические покупки, охватившие весь мир в начале пандемии Covid-19.

История вопроса

То же самое явление, кстати, наблюдалось и во времена испанки с 1918 по 1920 год — тогда случилась массовая скупка хинина и других лекарств. Продажи ментоловой мази Vicks VapoRub, считавшейся эффективным средством от кашля, выросли с 900 тысяч до 2,9 миллиона долларов за год, принеся производителям баснословные прибыли. Совсем как пару лет назад — производителям медицинских масок, строительных респираторов и дезинфицирующих средств для рук.

А вот карибский кризис стал причиной панических покупок консервов в США — люди делали запасы на случай ядерной войны с СССР. Да что там простые граждане, паническим покупкам подвержены целые страны! Например, нефтяной кризис 1979–1980 годов привел к истерическим закупкам нефти. И лидировала в этом деле прогрессивная Япония. Массовая скупка металлов, золота и нефти произошла на международных рынках после терактов 11 сентября. А опасения по поводу ужесточения при Бараке Обаме законов о контроле оружия привели к тому, что в 2008–2013 годах граждане США бездумно скупали боеприпасы, что вызвало их дефицит. В сентябре 2021 года панические покупки бензина привели к его нехватке по всей Великобритании.

Помимо случаев с сахаром, гречкой, туалетной бумагой и прочими столь необходимыми в быту товарами, тяга к паническим покупкам настигла россиян в марте 2022 года в связи с рекордным взлетом цены на доллар и проблемами с логистикой западных товаров. В связи с тем что компания IKEA объявила о временной приостановке работы в России, в шведские магазины выстраивались огромные очереди, люди ломились в закрытые двери, а некоторые дрались за никому не нужные еще вчера плюшевые игрушки. Кажется, только для того, чтобы сразу выставить их на Аvito по бешеным ценам.

Ведь экономистам известен феномен не только панических покупок, но и панических продаж. Они касаются прежде всего инвестиций, что вызывает резкое снижение цен. Инвесторы при этом руководствуются эмоциями, а не реальной ситуацией на рынке. Тоже самое, впрочем, периодически наблюдается и в сфере недвижимости. Цены на нее сначала растут, и, если этот процесс не подкреплен обоснованными причинами, стоимость ее в какой-то момент резко падает.

Так, например, произошло в Дубае в 2009 году. В это время город пережил острый финансовый кризис, в результате которого начались массовые спекуляции с недвижимостью. Итог: цены на жилье в Дубае в первом квартале 2009 года упали на 41 процент.

Граждане, без паники!

Именно эта фраза, кажется, как раз и вызывает самую сильную панику. Особенно у жителей России. Потому что в силу исторических и климатических причин они привыкли не доверять тому, что говорят им сверху. Ведь для того, чтобы крестьяне из центральных регионов России не «разбегались» в более хлебные места, на юг, правительство в свое время принимало довольно суровые меры: достававшийся тяжелейшим трудом (из-за особенностей климата) урожай нужно было отбирать (иначе как прокормить казну и войска?), а крестьян заставлять батрачить на помещиков (чтобы сидели на одном месте). Именно об этом пишет в своей книге «Великорусский пахарь и особенности российского исторического процесса» известный советский и российский историк Леонид Милов.

Хотя, вероятно, причин для недоверия властям хватает и в других странах. Об этом красноречиво свидетельствует крайне впечатляющее по своим масштабам движение антипрививочников во время последней пандемии. Впрочем, если те же самые руководители объявят о том, что прямо сейчас нужно раскупать товары, люди поверят этому еще охотнее.

Так и произошло перед муниципальными выборами в Венесуэле в ноябре 2013 года, когда президент страны Николас Мадуро заявил о взятии военными магазинов под свой контроль и объявил населению: «Ничего не оставляйте на полках!» Ажиотаж был вызван искусственно, с целью заставить магазины продавать товар по заниженной цене.

Такой подход помог победить правящей партии Венесуэлы на выборах, но вызвал острейший дефицит товаров (в первую очередь бытовой техники) на год вперед и последующий экономический крах во многих сферах. Так работает наша психика — зачастую мы не доверяем только «хорошей» информации и сразу верим «плохой». Вероятно, это происходит потому, что неосознанно, в глубине души многие люди видят своих правителей эгоистичными и жестокими. Это тоже может быть связано с исторической «памятью».

Стресс и регресс

Общая черта всех случаев панических покупок — приобретение товаров в ожидании какой-либо катастрофы или кризиса. Такие случаи в жизни культурного общества принято относить к отголоскам стадного поведения, то есть к непосредственным проявлениям нашего животного начала. Глубинные психологи, кстати, считают, что оно составляет львиную долю нашей психики, а воспетое цивилизацией сознание — нечто вроде пленки на «молоке» бессознательного.

Так это или нет, сказать сложно. Однако психологам давно известно, что сильный стресс заставляет человеческую психику регрессировать, временно возвращая ее как бы на более ранние стадии развития. Это защитный механизм, форма приспособления в ситуации конфликта или тревоги, когда человек бессознательно прибегает к более ранним, менее зрелым и адекватным образцам поведения, которые кажутся ему гарантирующими защиту и безопасность.

Сложные чувства упрощаются, альтруизм превращается в эгоизм, разумность — в иррациональность. Очень многие в таких условиях повинуются стадному инстинкту. И именно его психологи считают главным виновником панических покупок. Стадное чувство нужно нам не просто так, оно основано на другом инстинкте — самосохранения. Находиться в группе и в самом деле безопаснее, чем в одиночку. А еще в толпе ниже личная ответственность за происходящее.

Говорят, что дурной смех заразителен. Но заразителен не только дурной, но и «умный» смех, да вообще все, что делает большинство или, по крайней мере, значительная часть людей. Человек, находящийся в возбужденной толпе, может совершать такие поступки, которые он никогда бы не совершил по собственной воле. В том числе, и преступления. Люди, став частью толпы, буквально «заражают» друг друга, и этот процесс крайне трудно остановить.

Если же вы думаете, что на вас этот феномен точно не подействует, не спешите с выводами: лишь очень небольшой процент из нас способен противостоять толпе, когда находятся в ней (или даже общественному мнению абсолютного большинства). Это могут быть лишь очень сильные индивидуумы, которые зачастую эту самую толпу и возглавляют. Об этом говорил еще «великий и ужасный» Зигмунд Фрейд в своей работе «Массовая психология и анализ человеческого Я». О психологии толпы Naked Science подробно писал здесь.

Самоисполняющееся пророчество

Интересно и то, что, как видим, панические покупки могут привести к реальному дефициту на полках. Это можно назвать ярким примером так называемого самоисполняющегося пророчества — предсказания, которое само по себе косвенно влияет на реальность таким образом, что в итоге оказывается верным. То есть изначально ложное определение ситуации провоцирует некое поведение людей, благодаря которому это пророчество действительно претворяется в жизнь. Этот термин придумал американский социолог Роберт К. Мертон, а идею он почерпнул из ставшей классической в социологии теоремы Томаса, которая гласит: «Если человек определяет ситуацию как реальную, она — реальная по своим последствиям».

Если кто-то пустил слух о том, что в ближайшее время будет дефицит сахара, нужно скупить его во что бы то ни стало. И, voilà, вот он — дефицит сахара. Во время последнего приступа панических покупок, кстати, многие задавались вопросом: зачем пенсионеркам (которые, судя по многочисленным видео в соцсетях, и стали причиной перебоев со сладостью) такое количество сахара?

Потому что паника и стадный инстинкт не поддается рациональному мышлению: «все побежали, и я побежал». Если вы спросите у бабушек, зачем им такая уйма сахара и туалетной бумаги, их ответ сведется к чему-то вроде: всякое может быть. Отметим, что хотя стадному инстинкту больше подвержены люди с низкой способностью к критическому мышлению, но нужно учитывать и то, что у старшего поколения до сих пор жива память о голодных временах Великой Отечественной войны, и она может «передавить» критическое мышление.

Причем здесь страх смерти?

Из-за критических событий у пенсионеров, вероятно, может быть усилен страх смерти (приобретенного в результате так называемого посттравматического стрессового синдрома — ПТСР — обычного для людей, переживших военные действия). А именно он, как показали ученые из Университета Дьюка (США), опубликовавшие статью о своем исследовании в Journal of Consumer Research в июне 2005 года, увеличивает желание потреблять материальные блага. Возможно, кстати, страх смерти, помимо прочего, подстегивал к паническим покупкам и в начале пандемии Covid-19.

Другие ученые (из университетов Зонгулдак Бюлент Эджевит и Мармара, Турция) в августе 2021 года представили работу в журнале Prog Neuropsychopharmacol Biol Psychiatry, где на примере опыта пандемии показали, что чем менее человек терпим к состоянию неопределенности, тем сложнее ему осознавать отсутствие контроля над будущим и тем выше вероятность импульсивных покупок. Так наш организм реагирует на тревогу. В условиях сильного стресса многие из нас лихорадочно стремятся создать для себя иллюзию контроля над ситуацией, например запасаются товарами первой необходимости. Частично это оправданно, например, купка тех же масок во время буйства коронавирусной инфекции, а вот приобретение тонн гречки и туалетной бумаги — нет.

Вообще после пандемии изучение панических покупок стало очень активным. Еще одно исследование, посвященное этому явлению, опубликовала группа британских ученых из университетов Лондонского, Шеффилда, Ливерпуля, Ольстерского и других. Результаты его были представлены в журнале PLOS One в январе 2021 года. Выборка составила около трех тысяч человек, проживающих в Англии и Ирландии. Выяснилось, что дополнительными факторами, которые толкают людей к паническим покупкам, могут быть: наличие детей, депрессивные симптомы, относительная обеспеченность и риск потери источника дохода.

Получается, что панические покупки не такой уж простой феномен. Они завязаны на регрессе психике в период острого стресса и стадном инстинкте. К чему, впрочем, добавляется масса дополнительных факторов: от депрессии до недоверия правительству и ПТСР.