Итоги конференции Pharma Commercial Excellence
25 апреля состоялась конференция Pharma Commercial Excellence.
В рамках мероприятия обсуждались возможности по повышению эффективности актуальных маркетинговых и продажных схем в сфере фармацевтики. Конференция стала одним из самых значимых событий в отрасли за последнее время. В списке участников конференции отметились: Минэкономразвитие, ИКМ НИУ ВШЭ и РАЕН, Navicon, "Сбер Здоровье", Pharma&Medical Recruitment, "Фармстандарт", "ФармХаб", "Болеар", "РА РОССТ", Natiscope, SFE&Marketing Excellence Academy, "Гедеон Рихтер Фарма", Alfasigma, "Фарм Галактика", Coloplast.
Среди тем, которые затронули спикеры, следующее: реализация новых тенденций в маркетинге и продажах, улучшение потребительского сервиса, усиление индивидуального подхода, развитие и адаптация бизнес-моделей к условиям рынка, методы реагирования на конъюнктуру, способы работы с потоковыми данными и базами.
Заглавная тема ивента звучала так: “Business Excellence во время санкционного давления на рынок”. Одной из сессий конференции стал “Marketing Excellence”, на котором участники обсудили маркетинг как функцию для достижения основных целей компании во время кризиса. Профильные специалисты рассказали о привлечении маркетингового аудита и возможностях, которые дает оценка эффективности стратегического маркетингового планирования.
Вот как Сергей Белов – глава маркетингового отдела, Фармстандарт определяет клиентоориентированность как важнейшее направление бизнеса: “Отказ от индивидуальной работы с клиентами приносит намного меньшую прибыль. Формирование плана взаимодействия потребителя с продуктом повышает эффективность бизнеса”.
Во время Pharma CE уделялось внимание портфельному анализу, который следует вести в особенном порядке в условиях переменчивого рынка. Роль брендов и финансирование отраслей будет отличаться от привычных схем, поэтому для сохранения бюджета важно регулярно вести портфельный анализ.
Артур Мирзоян, эксперт, ИКМ НИУ ВШЭ, высказался о бизнес-инвестициях в таком ключе: “Доходность бизнеса в части инвестирования нуждается в оптимизации. Это касается не только действующих вложений, но также будущих. Оперативное определение менее перспективных направлений и отказ от них, позволит, как минимум, сохранить средства”.
Сессия, посвященная непосредственно Business Intelligence, отразила настроения и тенденции в рамках развития цифровизации фармацевтического бизнеса. Обсуждения коснулись технических методов, пересмотра работы с главными поставщиками, оперативной организации аналитической экспертизы.
В пользу изменения подхода к аналитике выступила Светлана Яковлева, Business Information Analysis Lead, EGIS‐RUS: “Сегодня данные – один из важнейших активов, которым нужно грамотно распоряжаться. Именно данные и работа с ними позволят компаниям наращивать прибыль и улучшать позиции на рынке”.
Другой важной темой Pharma CE стало развитие эффективности применения CRM-инструментов в текущих условиях. Спикеры говорили об Омниканальности, внутри которой CRM занимает отдельное место, позволяя взаимодействовать с заказчиками на разных уровнях.
Ирина Сантуева из компании SFE & CRM Head высказалась о прикладном ПО так: “Специалисты, владеющие CRM-инструментами на хорошем уровне, способны избавить организацию от лишних процедур, которые сегодня теряют эффективность. Например, от дублирующих рассылок”.Евгений Смирнов из компании Navicon прокомментировал применение ИТ-решений в бизнесе так: “Развитие цифровых инструментов нельзя прекращать. Однако онлайн-бизнес сегодня должен пересмотреть список площадок, где он представлен. Многие иностранные платформы уже закрылись, но какие-то пока работают. Компаниям следует внимательно подойти к анализу перспектив работы на конкретных площадках. Переход на отечественные сервисы выглядит наиболее предпочтительно”.
Не осталась без внимания тема “Современных стратегий фармбизнеса”. При рассмотрении конкретных кейсов участники подчеркнули важность применения гибких стратегий, которые можно быстро адаптировать для использования заместительных технологий в сфере ИТ, что относится к вопросам CJM и методам анализа рыночных предпочтений.
Вот как Наталья Рабчук, глава коммерческой службы из Natiscope говорит о продвижении бизнеса:
“Санкции заставляют бизнес больше работать в области увеличения охвата. Привычные методы приходится пересматривать вплоть до смены рабочих платформ. Сейчас выгодно переходить на отечественные Дзен, Рутюб, ВК, Пульс и др. Вести работу с потребителями и развивать функционал там, чтобы сохранить средства и расширить целевую группу”. Виктория Андосова, создатель и СЕО ФармХаб представила ситуацию в свете грамотного планирования и внедрения технологических решений: “Компаниям нужно планировать шаги на 5-6 этапов вперед, ведя исследования и быстро налаживая применение найденных решений. Такой подход удержит и в перспективе усилит позиции в фарм-сфере. ФармХаб разрабатывает инструменты анализа рынков сбыта и стоимостной политики в отрасли”.
Одна из сессий была посвящена рассмотрению “пути пациента” как нового инструмента для маркетингового анализа. В разрезе потребительского стимулирования говорилось о введении программ лояльности как способа расширить присутствие производителей на маркетплейсах. AdTech нуждается в новых методах донесения информации о продукте до конечного потребителя, ориентированных специально для фармотрасли. Свои кейсы по проблематике представили Natiscope, “Сбер Здоровье”, ФармХаб, РА РОССТ, Болеар, Tamburin.
Тимур Краснобрижев из компании РА РОССТ подчеркнул важность развития технологий: “Рынок требует от отечественных компаний новых решений, что одновременно становится возможностью для создания новых технологических решений при взаимодействии с партнерами и потребителями”.
Не осталась Pharma CE и без обсуждений на тему обучения персонала. В первую очередь говорилось о повышении компетенции сотрудников и менеджеров всех звеньев, и эффективном использовании удаленного режима работы.
Создатель SFE&Marketing Excellence Academy и Pharma&Medical Recruitment, MBA, Наталия Каширина говорит о недостатках систем корпоративного обучения: “Многие жалуются, что при обучении на предприятии возникают пробелы в материале. Чувствуется нехватка индивидуальных наставников, способных дать совет по конкретному кейсу, с которыми можно обменяться опытом”.
Заключительная сессия прошла в обсуждении эффективности коммерческого отдела (SFE). Участники говорили о важности взаимодействия с клиентами, применении в этих целях многоканальности и контроля за показателями эффективности новых инструментов.
В рамках обсуждений глава отдела аналитики, Coloplast Татьяна Головчина отметила важность самообучения на местах: “Культура развития собственных навыков должна передаваться от руководящего состава к обычным сотрудникам и дополнительно поощряться. На каждом уровне персонал должен иметь аналитические навыки и уметь работать с актуальными цифровыми инструментами”.