Мемы уже давно перестали быть просто смешными картиночками с подписями. Существует много форматов, а люди, блогеры, бренды и крупные организации активно используют их в своих коммуникационных стратегиях. Разбираемся, как трансформируется роль и использование мемов, и зачем на это нужно обращать внимание. Об этом рассказывает Сончи Уточкина, креативный консультант, писательница, одна из агентства Wowh.

Зачем нужны мемы

Основная проблема понятия «мем» заключается в том, что сложно определить когда именно оно появилось. Если мы говорим о самом слове, то оно родом из генетики и появилось в работе Ричарда Докинза «Эгоистичный ген». Мем, подобно гену, это единица, несущая информацию, свободная распространяемая вместе с людьми и оставляющая след. В своем сборнике эссе «Гены гения», Хидео Кодзима пытается выявить в себе некоторые «мемы». Он описывает книги, статьи, фильмы которые не только повлияли на его творчество, а стали важным элементом его самого. К примеру, дыры: «Каждая история похожа на падение в дыру». На самом деле, это довольно сложная и честная работа, деконструировать свой труд на элементы и найти их источник в собственном творчестве. Чтобы лучше понять этот процесс, представьте, что вы писатель, который несколько раз уже писал словосочетание «ледяной взгляд», а потом пытаетесь написать эссе и объяснить — в первую очередь, себе — в каком произведении вы впервые встретились с этим выражением и почему решили его использовать. Если мем — это культурная единица, то как мы можем понять, что такое мем до интернета. Фольклор, повторяющиеся сюжеты в живописи, анекдоты про Штирлица, политические карикатуры в журналах или, например, речь Мартина Лютера Кинга «I Have a dream» — можем ли мы назвать это мемом доинтернетной эпохи? Так как сложно понять, что входит в понятие мема доинтернетной эпохи, остановимся на современных. Мемы — это простой способ социально приемлемого оформления опыта. Возьмем к примеру, мем в музыкальной форме (в Диктовке или липсинке), когда под один звук делают определенный алгоритм действий. Это может быть неудачная стрижка под аудиодорожку из сериала «Дрянь» или серия детских и взрослых фото. Музыкальные мемы и тренды иногда касаются сложных психологических тем, таких как насилие, ментальные заболевания и даже смерть близких. При этом, они продолжают набирать миллионы просмотров. Мемы — это способ справиться со стрессом. Есть одна из эволюционных теорий, что человеческий мозг заточен распознавать ошибки ради своей безопасности. К примеру, человеческий глаз лучше различает оттенки зеленого, чтобы выявлять хищников в листве, а так же есть исследования о страхе пауков или даже паукообразных пятен. Распознание юмора также похоже на распознавание ошибки. Это может быть логическое или интонационное несоответствие в шутке. Так что мемы нам еще нужны, чтобы реагировать на мировые «ошибки» в более безопасной манере юмора. Если брать Фрейдистскую теорию, то шутка — это выражение подавленного бессознательного.

Социальная и культурная функция мема

Сейчас все еще сложно найти универсальный подход к изучению мемов. На что нам нужно обращать внимание, какой дисциплиной руководствоваться? Для меня интернет-мемы очень сравнимы с изучением фольклора, но поскольку они лишены территориального и национального сегмента, то возникает сложность: как их категоризировать? Когда мы видим новый мем, нам нужно обратить внимание на следующие вещи:

О чем этот мем. Какое событие он описывает? Политическое, общественное или личное?
Какая структура используется в меме? То есть его форма, штамп? Я использую определение штамп и субверсия. Штамп — это повторяемая форма, субверсия — это изменяемая часть мема, в которой и закладывается суть.
Деконструкция. Сколько конструкций нарушает мемы, к каким другим мемам он отсылается?

Например, у меня есть схема всего Тиктока, которые я разделила на 3 направления (терминология создана самим тиктоком): straight, alt, deep. Но эти направления подразумевают не только разные социальные группы, но и разную подачу материала. Straight — это прямая подача, вам не нужны никакие дополнительные знания, чтобы понять контент. Alt — требует понимание контекста, возможно, он отсылается к чему-то или касается специализированного интереса. Deep — выглядит так, будто контекст подразумевается, но его нет. Прекрасным примером стала последняя реклама McDonald’s — Grimace shake, где крупные Straight блогеры использовали Deep подход в рекламе. Блогеры пили коктейль Grimace из McDonald’s, а затем добавляли в склейку видео, имитирующие отравление, приправляя все это мрачной музыкой. Мемы, как фольклор, показывают бэкграунд человека, только в пространстве интернета. К примеру, какой платформой он чаще всего пользуется, его интересы/хобби, принадлежность к политическим взглядам и так далее.

Кто и зачем изучает мемы

Так как мемы это быстросменяющаяся вещь, то в первую очередь их изучают журналисты. В США во многих изданиях это обязательная тема. Но журналистика — не единственная сфера, соприкасающаяся с мемами. Кроме нее, изучением этого явления занимаются такие направления как: социология, антропология, теория медиа, лингвистика, теория коммуникации и дискурса, культурология, интернет-маркетинг, психология медиа и маркетинга. Но опять же, есть сложность в том, какие именно исследования проводить и какую проблему ставить в изучении. Исследователи в гуманитарных сферах могут на основе мемов показать изменение общества и отношения к каким-либо проблемам. К примеру, гендерные исследования могут рассматривать репрезентацию мужчин и женщин на различных мемах, а лингвисты могут исследовать изменение лексических и грамматических норм. Для всех, кто работает с маркетингом, мемы — это отличный способ анализа аудитории. Можно понять не только область интересов целевой аудитории, но и наиболее подходящий способ подачи материала. К примеру, аккаунт наушников Bose которые делают пародии на такие несуществующие продукты, как сломанный aux. Если говорить с бизнес-стороны, то мемы — это отличный способ сегментирования аудитории. Если мы говорим об исключительно коммерческих мемах, то на основе тренд-исследования и социологии мы можем сгенерировать подходящий мем, который обеспечит виральность, а, следовательно, и увеличение продаж. Но важно знать, что это всегда выстрел наугад. Мы перешли на экономику чистого внимания, когда нам нужно не раскрыть продукт, а просто вызвать к нему интерес. Например, использовать чей-то тред о ссоре и написать там между прочим о торте из Вкусвилла. Также за рубежом очень большую популярность имеют «зумерские мемы», когда, например, некий стажер публикует пиксельного кота и говорит: «Пожалуйста провзаимодействуйте с этим твитом, иначе его уволят». Через 50 минут того же пиксельного кота вы увидите и в аккаунт BBC или Netflix. Мемы перестали быть просто шутками, они превратились в самостоятельную форму коммуникации, универсальный язык, который может использоваться как на бытовом уровне, так и в бизнес-целях. Они помогают пробиваться через стресс и тревогу, сообщать неудобную правду, а иногда и просто заявлять о себе, приближаясь в своем смысле к фразе: «В каждой шутке есть доля шутки».