И зачем это делать
Общество все больше переходит в онлайн. На это влияет и цифровизация, и экспансивный рост количества развлекательного контента, за которым никуда не нужно выходить. Тем больше в эти времена должна возрастать роль так называемых третьих мест — пространств, в которых люди собираются преимущественно ради общения, споров и рождения новых смыслов.
Разбираемся в концепции третьих мест вместе с платформой «Мастера» и их подкастом «И блоху подковать». На основе восьмого выпуска второго сезона и написан этот текст. Здесь — основные тезисы, а расширенную версию можете послушать в эпизоде.
#note1 {display: none;} .block { background: #f5f5f5; border: 0px ; text-align: left; width: 300px; z-index: 1; padding: 10px; font-family: sans-serif; font-size: small; } .spoiler > .block {display: none; position: absolute;} .spoiler > input:checked + .block {display: block;} label {font-size: small; vertical-align: super;} label:hover {cursor: pointer; text-shadow: 1px 1px 2px #f5f5f5, 0 0 1em #f5f5f5; } .disclamer { display: block; background-color:#f3f9f9; font-family:sans-serif; font-size: smaller; text-align: left; padding: 10px; }
Кто придумал термин «третье место»
Идея третьих мест возникла много веков назад, но официально «обозвал» их социолог Рэй Ольденбург только в 1980-х годах в своей книге The Great Good Place. В ней он систематизировал этот феномен.
По Ольденбургу, третье место — это часть городского пространства, которая не связана с домом (это первое место) или работой (а это уже второе). Примером может служить кофейня, клуб, парк, библиотека и множество других пространств. В то же время рынки, магазины и улицы такими местами не являются, так как выполняют в основном одну функцию и не помогают выстроить доверительные отношения между людьми.
История третьих мест
Часто появление пространств для общения связывают с возникновением в Китае в III веке чайных домов. Они не теряли своей ценности со времен династии Цзинь и до наших дней — сегодня чайные дома сохранились в основном в китайских провинциях.
Другим объединяющим напитком для общества послужил кофе — он стал популярным на Ближнем Востоке в IX веке. Именно из арабских стран кофейная культура была завезена в Европу, правда, сильно позже, к середине XVII века.
В 1650 году англичанин еврейского происхождения по имени Джейкоб открыл первую кофейню в Оксфорде, на постоялом дворе с красивым названием «Ангел». Местечко быстро набрало популярность, привлекая не только студентов, но и преподавателей, а также людей других сословий. По тем временам это был нонсенс: люди разных социальных кругов и достатков на равных обсуждали спорные темы, политику, заводили знакомства. Четыре года спустя в том же Оксфорде открылась другая кофейня — Queen’s Lane Coffee House, которая работает до сих пор и считается самой старой кофейней в Европе.
Королю Англии Карлу Второму не понравилось такое вольнодумство, и специальным указом в 1675 году он запретил все кофейни в стране. Но указ просуществовал всего десять дней — общественности это оказалось сильно не по нраву.
Подобные кофейни в Британии носили названия penny universities, «университеты за пенни», потому что именно столько стоил вход в заведение. А информацию и образование люди в них получали бесплатно. Именно из таких сообществ позже выросла Лондонская фондовая биржа и известный страховой рынок Lloyd’s of London.
Lloyd’s Coffee House. Картина Уильяма Холланда (1789)
Из Англии культура третьих мест перекочевала во Францию — там они стали точками сборки будущих революционеров, штурмовавших Бастилию. Прижился феномен и в США после знаменитого Бостонского чаепития. Ведь именно таверна «Зеленый дракон» стала колыбелью американской революции.
Признаки третьих мест
Что в средневековой Англии, что в книге Ольденбурга выделялись следующие признаки третьих мест:
любой человек может посетить эти пространства и пробыть в них сколько захочет;цены должны быть невысокими;доверительное общение должно идти не только между посетителями, но и между персоналом и гостями;статус человека в таких заведениях не имеет значения;третье место должно располагаться по пути от дома до работы (и наоборот) или же недалеко от них и служить неким домом вдали от дома.
Почему эта концепция стала популярной в XX веке
Именно в XX столетии сформировалась такая общность, как народная масса, или толпа. Население активно переселялось из деревни в города, а структуры, в том числе общественные, становились сложнее. Масса — явление неоднородное, и количество признаков, по которым она дифференцировалась, тоже росло со временем. Чтобы структурировать возрастающую сложность, появилась социология. Феномен третьих мест стал еще более важным: благодаря им у каждого гражданина увеличивалось количество горизонтальных связей. А именно они делают индивида более успешным.
Но распространение и популярность третьих мест в XX веке носили волнообразный характер. В США после Второй мировой войны общество, наоборот, стало более обособленным и атомизированным. Лишь к концу 1960-х это удалось преодолеть. В СССР же третьих мест или хотя бы чего-то похожего практически не было. Лишь в конце 1980-х, с приходом гласности, советские мужчины стали чаще собираться в пивных — ради общения, а не выпивки.
Когда третьи места стали great again
Вернуть былое величие третьим местам помогли кофейни Starbucks. Именно эта американская сеть популяризировала феномен и масштабировала его на весь мир. Хотя начиналось все довольно буднично: всего четыре магазинчика для кофейных гурманов, где делали ставку на продажу редких зерен и ручных кофемолок.
Так было до прихода в компанию ее будущего руководителя Говарда Шульца, который настолько проникся любовью к кофе и подходу команды, что решил расширить бизнес на другие штаты и страны. На видение Говарда повлияла в том числе кофейная культура Италии: здесь бариста был другом, а люди могли долго сидеть в заведениях и общаться, попивая латте.
Основатели Starbucks не особо поверили в такой подход. Поэтому Говард уволился и основал успешную сеть кофеен Il Giornale по итальянскому образцу, а затем купил Starbucks и стал главой компании, которая к тому моменту сильно просела в доходах.
После того как Говард встал у руля, Starbucks начала экспансивный рост, открывая по 300 кофеен в год. Компания делала упор на аутентичный дизайн, доверительную атмосферу и персональный подход. Благодаря этому именно Starbucks принято считать амбассадором третьих мест.
А что в России?
Как мы уже сказали выше, в СССР третьи места в усеченном виде появились лишь к концу 1980-х. Затем, с приходом рыночной экономики и развитием потребительского сектора, люди стали собираться в торговых центрах — именно они служили общественным хабом. Рэй Ольденбург, наблюдая за ТЦ, отмечал:
«Тот факт, что многие считают торговый центр привлекательным, едва ли удивителен, ведь в сравнении с ним большая часть окружающего мира так уродлива! Вдоль типичной городской магистрали проезжающий видит связку промышленных кабелей над головой, большие безвкусные вывески, спроектированные для глаз быстро едущих автомобилистов, разбросанный мусор повсюду — вид, искаженный массой припаркованных и движущихся машин. Простое устранение с глаз долой всех этих городских уродств, несомненно, делает внутренний вид торговых центров приятным»❓Цит. по: Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М.: Новое литературное обозрение, 2014. .
В 2010-х в России начался бум антикафе, где люди платили за проведенное время, а игры, общение, печенье и чай были бесплатными. Первым российским третьим местом такого формата стал московский «Дом на дереве». А впервые брать фиксированную ставку за минуту стали в пространстве «Циферблат» в Петербурге.
В то время российские городские администрации стремились развивать третьи места, ухватившись за мировой урбанистический тренд. Стали появляться общественные пространства, музеи, интерактивные библиотеки, клубы по интересам.
Ковид и цифровизация
Мы пережили пандемию коронавируса, которая очень сильно подкосила все офлайн-развлечения. Но еще переживаем и другую эпидемию — одиночества. Именно так современные социологи характеризуют нынешнее положение вещей. Стриминги с бесконечной фильмотекой, видеоигры, залипательные короткие ролики, чаты и мессенджеры заменяют живое общение виртуальным. Все это снижает наш уровень вовлеченности в общественные процессы и жизнь города.
Пандемия перенесла наш досуг и работу в Zoom и метавселенные. Рост популярности нейросетей способствует всеобщему недоверию, ведь любой в цифровом пространстве может оказаться ботом или дипфейком. Даже редкие встречи в кафе с друзьями люди превращают в посиделки с гаджетами.
Виртуальное третье место. Скриншот из онлайн-игры Animal Crossing
Мы теряем то, что социолог Георг Зиммель называл чистой социальностью, — ситуации, когда люди собираются вместе, только чтобы ощутить удовольствие, легкость и жизнерадостность от личного участия в чем-то вне контекста цели, долга или роли. Другой ученый, Роберт Патнэм, в книге «Боулинг в одиночку» вторит Зиммелю, отмечая устойчивый спад членства в клубах, посещений церкви и других форм социального участия.
Конечно, здесь много факторов, не только технологии виноваты. Есть и поляризация мнений, и снижение уровня доверия, падение религиозности. Из-за разрастания пригородов снижается плотность населения, а значит, и количество горизонтальных связей между горожанами. Торговые центры вгрызались в городское пространство, пытаясь скрепить расползающийся социум, но пришедшие им на смену маркетплейсы снова уводят аудиторию в мир виртуальный, а не физический. «Отнимает баллы» у третьих мест и нежелание людей выходить из своего информационного пузыря.
С этого корабля уже не сойти, и перенос третьих мест в метавселенные — дело времени. Через 10–20 лет офлайн будет иметь статус премиум, а онлайн останется для широких масс. Однако роль мест, где можно пообщаться in real life, будет только расти.
Креативные пространства
Третьи места важны и для креативных индустрий, в которых многие видят новый драйвер развития экономики. Считается, что креативные пространства сосредоточены и наиболее развиты в мегаполисах, а небольшим городам и отдаленным от центра регионам они не нужны. Однако и там есть запрос на подобные площадки.
Профессионалам нужны места, где они могли бы взаимодействовать с другими коллегами и клиентами в неформальной обстановке. Предпринимателям и стартапам нужны места для расширения социальных связей и поиска полезных контактов. Потребителям нужны места, где можно свободно обмениваться идеями и социализироваться, снижая психологическую нагрузку.
По этой причине мы и запустили на «Мастерах» бесплатный курс, посвященный открытию креативных пространств, их ивент-наполнению, развитию и поиску финансирования. Проект «Мастера» реализуется совместно с программой социальных инвестиций «Родные города» компании «Газпром нефть».
Реклама. Фонд «Креативные практики». ИНН 7839291402